Cafeaua de specialitate e un drum cu sens unic. Cum s-au îndrăgostit românii de un produs de nișă

În urmă cu un deceniu, cafeaua de specialitate reprezenta un segment infim din piața totală – sub 2,5%. Astăzi, nișa se află în plină expansiune. Odată ce au prins gustul adevărat, nealterat al unei cafele bune, românii rareori se mai întorc la sortimentele „de raft”. Antreprenorii care au adus conceptul în România aseamănă fenomenul unei străzi cu sens unic. Panorama a stat de vorbă cu ei pentru a le afla poveștile, provocările din primii ani de business și prognozele pentru o piață tot mai mare, dar în continuare inedită pentru majoritatea consumatorilor de cafea.

E un fenomen care a luat amploare și în România: cafenele de specialitate, locuri unde cafeaua este dusă la rang de artă. E un univers care s-a dezvoltat rapid și pe plan local și pe care Panorama încearcă să îl creioneze prin ochii principalilor actori: oamenii care au adus cafeaua de specialitate în ceștile românilor, de la pionieri la tineri pasionați care și-au deschis cafeneaua în plină pandemie și până la cei care îmbină dexteritatea unui barista cu arta de a fi prăjitor de cafea.

Unde s-au dezvoltat primele cafenele, cum au început să cucerească ele, treptat, și zone mai neprietenoase ale orașului și de ce este important să fii extrem de bine pregătit atunci când vine vorba de cafeaua de specialitate? Și, mai presus de toate, care este locul cafelei de specialitate în piața de cafea locală.

Acestea sunt întrebările la care ne-am propus să răspundem, într-o serie de materiale care se savurează cu o ceașcă de cafea (de specialitate) în mână.

Educă și construiește

Sub acest motto ar putea funcționa Origo, printre primele locuri din București unde cafeaua de specialitate a fost pusă la locul pe care îl merită. De aici, dintr-un capăt cu mai puțin trafic al străzii Lipscani, într-un loc care „este și nu este centru”  începem incursiunea în ceea ce înseamnă ecosistemul unei cafele de specialitate.

Mihai Panfil, artizanul brandului Origo, explică meticulos care sunt elementele care fac ca o cafea să fie una specială. În primul rând, cafea de specialitate înseamnă cafea fără defecte. 

Adică boabele nu sunt turtite, nu sunt sparte, nu au fost afectate de vreo insectă, nu sunt fermentate și trebuie să fie maturizate complet atunci când s-a făcut cireașa de cafea (fructul al cărui miez este, de fapt, ceea ce numim „boaba” de cafea). „Și în cafeaua comercială sunt boabe sănătoase, doar că sunt amestecate cu foarte multe boabe cu defecte”, spune antreprenorul. De aici și gustul amar al cafelei comerciale.

Dar asta nu este tot. Cafeaua de specialitate este 100% arabica, o varietate care crește pe două treimi din glob și în anumite arealuri. 

Dar poate pe lângă aceste specificații „tehnice”, cea mai importantă este munca fermierilor din statele producătoare de cafea, o muncă manuală, extrem de grea și migăloasă, despre care Mihai Panfil spune că „puțini dintre noi ar putea să o facă zi de zi”.

De fapt, drumul cafelei de specialitate de pe plantație până la noi în ceașcă este unul extrem de sinuos: de la fermieri, la cei care procesează cafeaua, la exportatori, la traderi și, în cele din urmă, la cafenele.   

Cafeaua este oricum evaluată și punctată de specialiști certificați pentru a controla și mai bine ce este și ce nu este cafea de specialitate. Toate loturile care primesc între 80 și 100 de puncte intră în categoria cafea de specialitate, tot ce e sub e cafea comercială.

Așa ajungem să plătim mai mult pentru o cafea de specialitate decât pentru una normală. Iar Origo este unul dintre puținele locuri din Europa unde există și espresso de 100 de lei.  

Dar de la curiozitatea personală a lui Mihai Panfil de a înțelege ce înseamnă cafeaua de specialitate și până la a face din ea un fenomen și în România a fost cale lungă. Educarea unei piețe se face cu răbdare.

Construit ca un puzzle ale cărui piese nu sunt niciodată la fel, iar finalul nu este cunoscut, ci se transformă mereu, Origo este un punct de reper pentru povestea cafelei de specialitate în România.

Din 2013, au stabilit standarde clare – fără zahăr, măcar pentru prima gură de cafea, pentru a vedea exact care este diferența între cafeaua comercială și cea de specialitate, într-o cafenea unde nu se fumează, iar nimeni din cei care lucrează acolo nu se parfumează. Mihai Panfil a vrut să recreeze la Origo atmosfera de la competițiile internaționale, pe care o cunoaște foarte bine, unde calitatea merge mână în mână cu profesioniștii din spatele barului.  

„Pe urmă, am zis că business-ul adevărat trebuie să fie prăjitoria”, spune Mihai Panfil. În 2014, la un an de la deschiderea Origo, a apărut prăjitoria prin care vinde cafea – marcă privată – către alți 80 de parteneri. Scopul era să dezvolte piața cafelei de specialitate, oferind și soluții integrate, astfel încât tot mai mulți să prindă gustul acestei nișe.

Rapiditatea cu care au schimbat prăjitoarele este un bun indicator al interesului crescut al conumatorilor: au început cu un prăjitor de un kilogram, apoi în doar un an a fost necesar un altul, de 15 kilograme. Acum, așteaptă livrarea unui prăjitor de 35 de kilograme și care costă mai mult de o sută de mii de euro.

Cifrele stau mărturie: Origo și prăjitoria au avut afaceri cumulate de două milioane de euro anul trecut.

După aproape zece ani de când Origo e pe piață, lucrurile încep să se filtreze: se poate trage o linie pentru a vedea ce s-a schimbat și unde ar mai fi loc de creștere. Sunt mai multe cafenele de profil, iar consumatorul știe ce vrea. Origo se pregătește să treacă la nivelul următor și vrea să mai deschidă un shop în care îți poți comanda cafea pentru acasă.

„Mi se pare foarte frumos să poți să faci un loc dacă vrei să testezi sau să demonstrezi o nouă perspectivă a cafelei de specialitate. Nu aș mai face un loc la fel ca Origo. Pentru ca ăsta e ăsta. Fiecare trebuie să aibă personalitatea lui, experiența lui pentru consumator”, spune Panfil. 

Nici Clujul nu bate pasul pe loc

Fenomenul cafelei de specialitate nu este propriu doar Capitalei. În alt capăt al țării, în Cluj-Napoca, Răzvan Roșu deschidea Yume, o cafenea de specialitate, tot în 2013. 

Doar că pașii care au pavat drumul spre Yume au fost invers decât la Origo: prăjitoria a apărut înaintea cafenelei.

Răzvan Roșu și asociatul său, Mihai Sumedre, au aflat de posibilitatea de a prăji cafea în timpul unei călătorii în Statele Unite. Intrigați de idee, au început să se documenteze. Au cumpărat un prăjitor de cafea pentru casă și au dat drumul experimentelor. S-au și certificat ca prăjitori la London School of Coffee, au cumpărat echipamente și au început business-ul în 2014.

„Și eu, și Mihai venim din antreprenoriat, iar faptul că acest proiect nu a fost prima noastră încercare de business a ajutat mult. La început, e extrem de dificil să pui pe picioare o afacere”, explică antreprenorul clujean.

Primii doi ani au mers foarte lent, iar abia după trei ani cei doi reușiseră să ajungă la o masă critică, care să justifice toată munca depusă.

„După trei ani de zile, prăjitoria a decolat, iar următorii trei au fost explozivi. Am dublat cifra de afaceri în fiecare an și devenisem deja un nume tot mai cunoscut pe piața de cafea de specialitate din România”, spune Răzvan Roșu.

Cu toate acestea, dezamăgiți de reacția totuși prea lentă a pieței, cei doi antreprenori au venit cu ideea de a deschide o cafenea. Având doar un mic shop la prăjitorie, Yume nu avea un spațiu unde oamenii să poată sta pentru a savura o cafea.

Deși au semnat contractul pentru spațiu în octombrie 2015, cafeneaua s-a deschis abia patru ani mai târziu, în decembrie 2019, povestesc cei doi antreprenori.

Apoi, la câteva luni după deschiderea cafenelei, a venit pandemia.

„La prăjitorie, scăderea a fost imediată și drastică, din cauza comenzilor din HoReCa. Ni s-au evaporat 40% din clienți peste noapte. Am continuat într-o formulă redusă, pe unii i-am pus în șomaj tehnic. Nu știam ce urmează”, își amintește Roșu. 

La cafenea, în schimb, a fost un „roller coaster”, continuă antreprenorul: „Înainte de lockdown, lucrurile mergeau foarte bine. Apoi, am fost nevoiți ba să închidem, ba să deschidem, să reducem capacitatea, să servim doar la fereastră. A fost o perioadă extrem de dificilă, dar cu ajutorul unui grant, am reușit să ne menținem pe linia de plutire”.

Locația e pe una dintre cele mai circulate străzi din Cluj-Napoca, într-un campus universitar și are un grad de ocupare ridicat în mod permanent. Pentru o cafenea de peste 200 de metri pătrați, nu e o realizare mică.

Corporatista îndrăgostită de cafea: „În primul an, eram acolo non-stop. Eram și barista, și contabil, și HR”

Dar cafeaua de specialitate începe să cucerească și zonele cu mai puțin trafic. Iar poveștile încep mereu de la oameni, de la comunitatea care se formează în jurul cafelei, iar Simona Croitoru demonstrează acest lucru.

Simona Croitoru e jumătate din binomul Saint Roastery Specialty Coffee, o cafenea ascunsă pe o străduță liniștită de lângă Piața Victoriei, pe care a deschis-o în 2019, împreună cu soțul ei.

După 15 de ani de corporație și câțiva ani în afară, cuplul a revenit acasă în 2018, cu gândul să creeze un loc al lor, unde lumea să se poată aduna la povești în timp ce se bucură de o cafea de calitate. Lucru pe care ea l-a și făcut.

„Am intrat prima dată în contact cu cafeaua de specialitate acum opt ani și am rămas fascinată. Am vrut să aflu mai multe, pentru că realizam câte lucruri frumoase, câte savori și arome se află într-o ceașcă de cafea”. 

Cu o investiție inițială de 150.000 de euro din economii proprii și un grant luat prin programul guvernamental StartUp Nation, proiectul a prins contur în 2018. Și-a lăsat job-ul și s-a dedicat integral proiectului. După 10 luni de căutări, au găsit și locație, iar în februarie 2019 cafeneaua și-a deschis ușile pentru a-și întâmpina primii clienți.

Dar, ca la orice început de business, primul an n-a fost unul ușor. „În primul an, eram acolo non-stop. Eram și barista, și contabil, și HR. Eu păstram relația cu furnizorii, cu angajații, cu clienții. A fost un an greu, dar frumos, ne-am făcut mulți prieteni și am învățat mult”, spune ea, sorbind dintr-un Cold Brew.

Cei doi au decis să adauge și o prăjitorie la proiectul cafenelei. Prăjitoria, o încăpere înconjurată de geamuri în mijlocul cafenelei, reprezintă exact mesajul pe care Simona dorește să-l transmită clienților: transparență.

Ionuț, soțul Simonei, este cel care se ocupă de partea de green coffee sourcing (aprovizionarea cu cafea verde). Mergând în fermele de cafea, el a observat condițiile în care se cultivă, se recoltează și se procesează boabele de cafea. Prin importatori, care transportă în Europa, Saint lucrează cu fermieri de pe toate continentele.

La scurt timp după ce au sărbătorit primul an de activitate, a venit starea de urgență. Dar Simona abia ce prinsese gustul antreprenoriatului și nu avea de gând să pună lacăt la ușa cafenelei.

 „Am fost închiși câteva săptămâni, dar contextul ne-a făcut să devenim mai creativi și să ne adaptăm situației. Am migrat spre online, ne-am pus la punct site-ul și am început să livrăm în weekend clienților cafea ambalată și diverse pachete cu produse de specialitate. Bucuria și nerăbdarea cu care oamenii ne așteptau era ca o gură de aer proaspăt în acel noian de vești proaste”.

De la cold brew la sticlă, livrat în plin lockdown, un proiect a luat naștere la Saint Roastery: cold brew tonic la doză.

Cum valurile pandemice duceau la multă imprevizibilitate, singurul lucru pe care Simona și echipa ei se puteau baza era terasa, care a fost arhiplină chiar și pe timp de iarnă sau ploaie.

Așa au ajuns să se extindă, lărgind terasa, dar și ambițiile cafenelei, care dorește să devină un epicentru cultural, social și ambiental într-un cartier care, deși e central, nu e pus în valoare.

O cafenea ca untul pe pâine

Tot în București, nu departe de Șoseaua Kiseleff, Miruna Mihălcescu și Mihail Șerban sunt zi-lumină în micul garaj transformat în cafenea. Au fiecare sub 30 de ani, dar și-au dorit să aibă un business al lor. Cum le plăcea cafeaua de specialitate și le plăcea să petreacă timp în cafenele de profil din București, și-au zis că aceasta ar putea fi o afacere bună. Au decis să facă acest lucru în pandemie.

În câteva zile au găsit și spațiu: un fost garaj pe care, după cum spune Mihail Șerban, l-au luat fără să aibă exact un proiect pentru el. „Am fost puțin inconștienți”, recunoaște Mihail.

Mai ales că ei au găsit spațiul în septembrie anul trecut, s-au apucat de amenajări în octombrie, chiar când pandemia nu dădea semne că va dispărea. „Butter” fost deschis în februarie, într-un spațiu de culoarea untului, minimalist, pe o stradă liniștită din cartierul Domenii. De fapt, chiar și numele l-au ales tocmai pentru că au vrut să nu fie atât de strâns de cafea.

Cafeneaua lor este lângă o altă cafenea, iar Mihail Șerban întărește un lucru pe care îl spun cei care lucrează cu cafeaua de specialitate: nu își fac concurență, vor mai degrabă să creeze un colț pentru iubitorii cafelei de specialitate.

Butter ia cafeaua de la prăjitoria Dropshot. Deocamdată, cei doi tineri antreprenori nu se gândesc să își ia și ei un prăjitor. „Ajungi să îți faci cafeaua ta când nu mai ești mulțumit de ceea ce e pe piață. Și noi nu suntem încă în acest punct”, spune el.

Au investit în jur de 25.000 de euro în acest spațiu din economiile personale. După ce au tras linie în prima lună, și-au depășit target-ul. „Sunt două posibilități: ori am bubuit, ori am avut noi așteptări prea joase”, crede tânărul antreprenor, care estimează că își vor recupera investiția într-un an și jumătate.

Au făcut business planul în paralel cu amenajarea spațiului. Și totodată și-au dat seama că nu mai pot rămâne și angajați și că trebuie să își canalizeze toată energia spre cafenea.

Ea a renunțat la jobul pe care îl avea în cadrul fundației UiPath, care se ocupă cu ajutorarea copiilor din familii vulnerabile din România și din India, deși nu a fost o decizie ușoară fiindcă îi plăcea foarte mult ce făcea. El, în schimb, lucra în cadrul afacerii familiei. Cum vine dintr-o familie de antreprenori, cu afaceri în domeniul jocurilor de noroc, a dat statutul de angajat pe cel de antreprenor.

Știau că le place cafeaua dar mai știau ceva: că trebuie să înțeleagă și mai bine domeniul, mai ales dacă voiau să aibă o afacere care să treacă testul timpului. Și așa au făcut cursuri de specializare. În plus, și-au testat forțele proprii și nu au vrut să angajeze pe nimeni, cel puțin chiar de la început.

Așa au înțeles și ei de ce o cafea de specialitate costă atât. „Constant încercăm să învățăm lucruri noi, asta e cheia”. În prezent lucrurile stau puțin altfel, fiindcă acum sunt patru, cu tot cu cei doi colegi noi care au venit alături de ei. 

Artist în cafea, devenit prăjitor

Cafeaua de specialitate nu ar putea fi pusă în valoare fără un barista care să știe care sunt cele mai bune moduri de preparare și cum să pui în valoare o cafea bună.

O demonstrează și Paul Copăceanu, barista și vice-campion național la latte art. Ironia face ca prima sa întâlnire cu universul cafelei să fi avut loc la Starbucks, epicentrul cafelei comerciale, pe vremea când era student.

Ca orice activitate dusă la rang de artă, și în domeniul preparării cafelei e nevoie de zeci și sute de ore de muncă, pentru a ajunge printre cei mai buni.

„Timp de o lună înainte de competiție, aveam o rutină ca de triatlon. Mă trezeam la 6 fără un pic în fiecare dimineață, mă antrenam vreo cinci, șase ore, apoi începeam ziua de lucru, ajungeam seara acasă și a doua zi o luam de la capăt”.

Intrarea în lumea cafelei de specialitate a fost un moment de cotitură pentru Paul Copăceanu. A plecat de la Starbucks la nici două luni după, pentru că nu mai rezona cu conceptul. Era departe de ce învățase. S-a angajat ca barista la o cafenea de specialitate unde a lucrat cinci ani, participând în același timp la numeroase campionate naționale, unde a câștigat premii în categorii de latte art, barista și brewing.

Pentru Paul, ospitalitatea reprezintă o parte integrală din demersul de educare al consumatorilor – „așa insuflăm pasiunea”, spune el. Clienții fideli, care ajung să aprecieze cafeaua și să înțeleagă munca din spate, dezvoltă o admirație față de întregul proces, realizând că nu e joacă.

Dar, Paul Copăceanu a ajuns la concluzia că încă îi lipseau anumite repere, pentru a înțelege întregul tablou al cafelei.

Astfel că, în 2021, s-a mutat la Madison Coffee Roasters, trecând de la preparat cafea la prăjit cafea. O ramură a Madison Perfumery, magazinul de parfumuri de nișă, deschis în 2007, prăjitoria e un proiect de suflet al patronului, Radu Potolea. Prăjitoria furnizează cafea de specialitate, prăjită in-house de el și încă un prăjitor, către peste 25 de localuri și cafenele din țară.

„De când prăjesc, am învățat și mai multe despre prepararea cafelei și învăț în continuare. Cafeaua nu e un produs unilateral, nu e totul identic. Nici cafeaua nu e identică și nici aparatul nu reacționează mereu la fel. O multitudine de factori influențează ulterior prepararea și gustul cafelei”.

La Madison, originile cafelelor din stoc diferă de la an la an.

Acum, prăjitoria are în „repertoriu” origini predominant din America Sud, dar mereu caută să aibă „o Etiopia”, cea mai populară dintre origini și cea mai cerută de colaboratori.

Cafeaua de specialitate, o picătură în ceașca de cafea comercială

„Pentru cei din exterior România e un pic «Wow, ce se întamplă acolo?» pentru că se cumpără foarte multe cafele, foarte bune”, atrage atenția Mihai Panfil, proprietarul Origo.

Competiția la nivel local, axată pe calitate, a dus la nașterea unui fenomen la care puțini s-au gândit: „a crescut consumul de cafea în România, de la 2,3% din total atunci când am început noi (în 2013, n.r.) la 3%”, susține Panfil. Consumatorii care nu beau cafea pentru că era amară sau nu le plăcea gustul, după ce a apărut și în România noul val al cafelei, și-au mai schimbat opțiunea.

Privind la scară largă, cafeaua de specialitate rămâne însă o nișă. Valoarea totală a pieței de cafea (proaspătă și instant) din România este de 476 de milioane de euro, potrivit datelor furnizate către Panorama de compania de cercetare de piață, Euromonitor International. Pentru 2022, estimarea este că piața va ajunge la 517 milioane de euro, un salt de aproape 10%.

Ca volum, în retail (hipermarket-uri, supermarket-uri, chioșcuri) și în zona de food service, s-au vândut anul trecut 50.000 de tone de cafea, iar creșterea estimată pentru acest an este de 7,4%, potrivit datelor companiei de cercetare. 

Cafeaua de specialitate nu mușcă însă decât o mică parte din această piață. În 2013, atunci când s-au născut Origo și Yume, conceptul de cafea era asociat aproape exclusiv cu cafeaua comercială, prăjită intens și slabă din punct de vedere calitativ – un  segment care domină și în ziua de azi piața de cafea din România.

Întrebându-l de viitorul cafelei de specialitate, Paul Copăceanu, de la Madison Coffee Roasters, e optimist. El spune că trebuie doar să o iei la pas prin centrul Bucureștiului și îți faci o idee clară vizavi cât de repede s-a răspândit cafeaua de specialitate prin capitală și succesul pe care continuă să-l aibă. 

„Când am început să prepar cafea de specialitate, cred ca nu erau mai mult de 20-30 de locații, puține dintre care chiar făceau cafea bună. Acum, simt că sunt de 10 ori mai multe. Azi, cine își deschide o cafenea, un bistro sau un restaurant – mai toți se gândesc să aibă cafea de specialitate și să-și ia un espressor bun”.

Datele statistice ale Euromonitor International spun că, la nivelul întregii țări, în 2021 erau 877 de cafenele și ceainării specializate. 

În Capitală, sunt cel puțin 62 de cafenele de nișă, după cum scrie publicația online de specialitate European Coffee Trip.

Chiar dacă România este încă în urma unor state din UE cu tradiție într-ale cafelei de specialitate precum Italia, Germania sau Franța, decalajul pare că se recuperează rapid pe nișa cafelei de specialitate. Antreprenorii din domeniu sunt optimiști.  Mai ales dacă ne uităm la numărul de cafenele și ceainării specializate din Franța (726), Italia (744) sau Germania (2.201).

Un singur lucru le umbrește acum planurile. În ultimele luni, impredictibilitatea generată de pandemie a fost înlocuită de incertitudinea economică: inflația și scumpirea energiei îi afectează și pe ei din plin.

Din cauza inflației, prețul cafelei verzi s-a scumpit cu 30% – 40%, laptele cu 25%, iar costurile adiacente, precum transportul sau utilitățile, pot face diferența între eșec și succes pentru o afacere mică, spune Răzvan Roșu, antreprenorul clujean cu ștate vechi în domeniul cafelei de specialitate.

După aproape 10 ani de experiență pe piața cafelei de specialitate din România, Răzvan Roșu își păstrează optimismul când vine vorba de evoluția pieței de cafea de specialitate.

Pentru că, până la urmă, cafeaua de specialitate are ingrediente prețioase: o comunitate care își arată solidaritatea în momentele dificile, un lanț transparent de producție, accentul pus pe calitate și valori și, mai ales, oameni dedicați.