„Democratizarea luxului”

Brandul nu mai e totul. Ce înseamnă luxul în ziua de azi?

Computer Hope Guy
Modele, bloggeri sau designeri pozând după o prezentare de modă Fendi, în timpul săptămânii modei de la Milano / Inquam Photos / Alberto Grosescu

Până nu demult, luxul era perceput ca fiind un concept străin și profund inaccesibil pentru majoritatea oamenilor.

Acei consumatori care își permiteau să consume lux făceau parte dintr-un grup omogen și exclusivist. Regula era că aceștia erau înstăriți, locuiau în case grandioase și aveau la îndemână sume extravagante de bani, pentru a-și cumpăra astfel de obiecte, servicii și experiențe de mare valoare.

În ultimii ani, însă, piața de lux s-a schimbat fundamental. Odată cu ea, s-au schimbat și consumatorii. Cumpărătorul de lux de azi nu mai are o identitate singulară, aceasta fiind dezbinată în tot mai multe direcții și gusturi.

Astăzi, tinerii cumpărători nu doar că au început să pună mai mult accent pe produs, dar criteriile după care ei fac sau nu o achiziție s-au schimbat în mod fundamental:

„Ei caută calitate, autenticitate și măiestrie, în detrimentul unui brand de renume”, explică Matthew Woosley, vice-președinte executiv al magazinului de lux Barneys, din New York, într-o analiză Washington Post.

Totuși, cum se explică intrarea pe care oamenii „obișnuiți” au început s-o aibă pe piața de lux?  

„Democratizarea luxului”, un concept inventat de doi profesori francezi de marketing în 2012, este un fenomen care arată evoluția industriei de lux și cum, datorită unor noi stiluri de viață și unor comportamente de consum diferite, luxul nu mai e considerat ca fiind accesibil exclusiv unei clase superioare restrânse.

În ultimele decenii, datorită unei calități a vieții mai bune, a creșterii economice, dar și a unei reconceptualizări față de ce înseamnă lux, piața de consum de lux înglobează acum o masă tot mai mare de oameni.

Astfel, deși brandurile de lux caută să-și mențină un anumit grad de exclusivitate, în același timp, acestea se duc înspre o plajă tot mai extinsă de consumatori pentru a-și mări vânzările. Astfel, în ultimele două decenii, am fost martorii unei explozii a consumului de lux, de-a lungul unui segment demografic și socio-economic tot mai vast.

evolutie piata de lux

Între 1996 și 2019, piața de bunuri de lux s-a triplat, ajungând de la 76 de miliarde de euro la 281 de miliarde de euro, conform unui raport al companiei de consultanță americane Bain & Company.

După lovitura dată de pandemie industriei, piața și-a revenit în 2021, ajungând la o sumă record de 283 de miliarde de euro. Achizițiile locale din China și din Statele Unite, cei mai mari consumatori de bunuri de lux, au crescut cu 50% – 60% din 2019, în timp ce produsele de lux cumpărate de turiști au scăzut cu 80% – 90%, comparativ cu 2019, explică raportul Bain.

Interesul în consumul de lux, dar și abilitatea oamenilor de a-și permite obiecte, servicii și experiențe de o valoare tot mai mare se datorează și unei creșteri a clasei de mijloc și a unei clase de consumatori care reprezintă „mijlocul” pieței cu privire la puterea de cumpărare. 

Într-o analiză Harvard Business Review, cercetătorii au desfășurat un studiu prin care au determinat că această piață de mijloc din Statele Unite, în jur de 47 de milioane de gospodării, al căror venit anual e de peste 50.000 de dolari, au în jur de 3.500 de miliarde de dolari puși deoparte. Această pătură de mijloc își permite să plătească în plus, cu procente de la 20% și până la 200%, pe obiecte de o calitate superioară, bine concepute, bine lucrate, care au adesea tușele artizanale ale bunurilor tradiționale de lux.

Luxul face bani

  • Instagram este principalul canal de social media pentru cumpărătorii de branduri de lux.
  • 62% din Millennials sunt mai loiali unui brand dacă acesta interacționează eficient cu ei pe social media.
  • Cea mai scumpă geantă Louis Vuitton este Urban Satchel și costă 150.000 de dolari. 
  • LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton este cea mai de succes companie de lux după vânzări și, din 2021, cea mai valoroasă companie din Europa. Bernard Arnault, CEO-ul și fondatorul conglomeratului de lux, este al treilea cel mai bogat om din lume și cel mai bogat om din Europa. 

Luxul, un concept tot mai diluat

În ultimii ani, brandurile și companiile au început să ofere o nouă gamă de produse și servicii de lux, de la automobile la pantofi, servicii de sănătate sau de înfrumusețare, mâncare, echipamente sportive, băutură, jucării și multe altele.

Noua abordare economică a pieței de lux este să țintească fix acest segment de consumatori de mijloc, care nu sunt îndeajuns de înstăriți, încât să cumpere produse, servicii și experiențe de top pe scara luxului, dar își permit să plătească un preț peste nivelul pieței pentru produse care contează, cum ar fi mâncarea sau produsele de îngrijirea corpului.

Spre exemplu, un fenomen care a prins tracțiune în ultimii ani este conceptul de colaborări între branduri văzute ca fiind diametral opuse.

Un astfel de parteneriat care a avut un succes răsunător a fost cel dintre Manolo Blahnik, faimosul designer de pantofi de lux, unde prețurile încep lejer de la 600 de dolari, și Birkenstock, un popular brand german de papuci și sandale comode, unde media de preț a unei perechi este undeva la 100 de dolari.

Astfel, prin natura produsului pe care l-au creat împreună, cele două branduri au reușit să penetreze un segment de clienți tot mai mare, care, în alte circumstanțe, nu ar fi dat niciodată banii respectivi pe o pereche de pantofi de la Manolo Blahnik. 

Ambianța inedită dintre un brand de lux și utilitatea unui papuc comod s-a dovedit a fi o rețetă de succes. Parteneriatul, care a fost lansat în martie 2021, a devenit sold out în câteva ore, iar listele de așteptare fără număr au propulsat colaborarea printre cele mai populare din ultimii ani. Acum, sandalele Manolo Blahnik x Birkenstock se pot găsi pe platforme de resale și la 2000 de euro perechea. 

Dar colaborarea dintre cele două branduri nu e singura invenție care a revoluționat piața de lux a ultimilor ani. Fenomenul de „lux util”, un concept cu care consumatorii tineri rezonează în mod special, a reușit să creeze o realitate prin care acum mulți își permit să experimenteze ideea de lux fără s-o dețină.

Spre exemplu, există obiecte relativ scumpe, care au devenit omniprezente pe piață, în mod special datorită funcționalității acestora, cum ar fi produsele Apple.

Astfel, odată ce interesul consumatorului tânăr începe să se îndrepte spre un alt tip de lux, funcțional, așa au început și brandurile tradiționale de lux să se adapteze noilor tendințe. Branduri precum Mercedes-Benz, Burberry, Tiffany sau Ermenegildo Zegna au început să ofere produse și la prețuri mai accesibile, pe lângă lista lor tradițională de servicii și obiecte, care sunt cu mult peste posibilitățile multora.


Nota redacției: părți din acest articol au fost publicate inițial într-o ediție a newsletter-ului Mastercard „Behind the News” – powered by Panorama.


Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.


  • Mălina Mîndruțescu

    Mălina este jurnalistă și pasionată de politică, cultură, digitalizare și consum. Cu studii în Marea Britanie și Statele Unite, ea este absolventă de Istorie & Politică la Queen Mary University of London și deține un Master în Terorism & Violență Politică de la University of St. Andrews.

    Specializată în politică americană și studii de securitate, Mălina caută mereu să iasă din bula de confort, iar prin poveștile pe care le scrie, dorește să gasească mereu acel unghi nou și inedit. A fost publicată în presa internațională, precum Foreign Policy și Balkan Insight.

    Colaborează cu analize pe politică externă pentru True Story Project, proiect al German Marshall Fund.

    malina.mindrutescu@panorama.ro


Panorama războiului

Abonează-te la newsletter ca să primești singurele analize și reportaje care contează. Punem în context local războiul Rusia - Ucraina și te ajutăm să-l înțelegi.

    Nu mulțumesc