„Numele tău aici” Arena. Cât de realist e scenariul prințului salvator pentru cel mai mare stadion al României

Arena Națională este cea mai valoroasă clădire din patrimoniul Primăriei Capitalei. Construcția stadionului a costat peste 200 de milioane de euro, însă până acum Primăria nu a reușit să scoată suficienți bani de pe urma ei. Ba mai mult, în fiecare an întreținerea arenei a produs pagube importante în bugetul Capitalei. Una dintre ideile simple prin care stadionul ar putea să aducă bani în plus la bugetul Capitalei este vânzarea numelui.

Este o practică des întâlnită în străinătate, unde stadioanele pe care se desfășoară competiții sportive, spectacole și evenimente atrag sponsori importanți, dornici să își lipească numele lângă cele ale arenelor. Nu e însă așa simplu pe cât pare, atrag atenția specialiștii, chiar dacă în România deja sistemul funcționează, la stadioane din București și Cluj, deși pe sume infime față de arenele din alte țări.

Între două și patru milioane de euro pentru firmamentul Arenei Naționale

Ideea vânzării numelui Arenei Naționale nu e nouă. A fost lansată de USR București încă din 2017, când consilierii municipali ai partidului au depus un proiect în acest sens, către fosta administrație a Gabrielei Firea. În 2021, proiectul a fost reluat de grupul USR din cadrul consiliului general al Capitalei. Florin Covaci, unul dintre inițiatori, spunea la vremea respectivă că banii din închirierea numelui stadionului ar putea acoperi cheltuielile pentru întreținere, iar banii alocați acum de la buget ar putea fi folosiți în alte direcții de dezvoltare a sportului în București.

„Arena Națională este o gaură neagră. Pierderile sunt de milioane de euro”, spune pentru Panorama consilierul municipal Florin Covaci. „Ce ne-am propus noi este nu numai să închiriem numele stadionului, ci să găsim și un partener strategic. Ne dorim să aducem pe cineva care să poată trage arena în sus, să o scoată din situația actuală. Asta poate fi făcut doar de o companie mare, nu multe își permit să facă acest lucru”.

Consiliul General vine cu propunerea și cu decizia finală. Însă până acolo primarul general Nicușor Dan și echipa lui sunt responsabili cu caietul de sarcini pentru licitație. Iar în acest moment inițiativa este blocată undeva între Consiliu și Primărie.

Consilierul USR ne-a explicat și de la ce sumă ar porni închirierea numelui stadionului: „Am analizat mai multe arene din Europa, iar un punct de plecare ar fi de 10 milioane de lei pe an. O astfel de sumă ar duce la echilibrarea bugetului, ar face sustenabilă Arena Națională. Unde ne-am încadra noi, scenariul ideal, ar fi 15-20 de milioane de lei. La o astfel de sumă am stinge toate cheltuielile, am face și profit. Dar realist, suntem undeva la 10-15 milioane”.

Florin Covaci a mai povestit și că interesul pentru o astfel de sponsorizare există în piață, dar este limitat de pandemie, de lipsa evenimentelor artistice, fapt ce îi face temători pe potențialii clienți.

Cât de greu ar fi să vinzi numele Arenei Naționale

În timp ce consilierii generali așteaptă un răspuns de la Primăria Generală și îndeamnă companiile să participe la o potențială licitație, specialiștii se arată optimiști, dar rezervați, cu privire la această inițiativă.

Cristian Gheorghe, specialist în marketing și management sportiv, a explicat pentru Panorama că în primul rând o astfel de tranzacție nu trebuie făcută pe repede înainte, românește, ci așezat, prin intermediul unei companii mari care se ocupă de astfel de tranzacții și care are în portofoliu nume grele de clienți care pot oferi o sumă consistentă.

O astfel de companie poate face o evaluare serioasă a obiectivului, ca de exemplu o monitorizare de presă pentru a putea urmări de câte ori apare „Arena Națională” în presă. Astfel, ar putea veni cu o apreciere corectă asupra valorii numelui stadionului pentru un sponsor. „O astfel de evaluare din partea unei companii de profil costă câteva zeci de mii de euro, dar specialiștii au acces la clienți cu buzunare adânci, la care primăria ar ajunge cu greu”, ne-a explicat Cristian Gheorghe.

În al doilea rând, trebuie avut grijă de semnalul pe care vânzarea Arenei Naționale îl dă în piață. Specialistul recomandă semnarea unui contract pe o perioadă mai îndelungată pentru a arăta seriozitatea celui care pune la dispoziție produsul.

Expertul arată însă și spre vulnerabilitățile pe care le are Arena Națională. În primul rând pandemia face ca frecvența evenimentelor să fie una redusă, în contextul în care oricum cel mai mare stadion din România nu a fost niciodată vreo destinație favorită pentru evenimente culturale.

Însă poate cea mai mare problemă pentru Arena Națională este dată de apariția celorlalte stadioane din București construite recent, sub pretextul găzduirii Euro 2020. Astfel, stadioanele Rapid, Steaua sau Arcul de Triumf ar putea să „canibalizeze” din potențialul Arenei Naționale, întrucât sunt mai moderne și au o capacitate mai redusă, deci vor fi mai ieftine de închiriat, lucru ce le face mai atractive pentru investitori decât fostul „Lia Manoliu”.

De altfel clubul Rapid s-a mișcat mai repede decât Primăria Capitalei și a reușit să aconteze un sponsor care să dea numele noii arene din Giulești. Potrivit presei sportive, agenția de pariuri SuperBet va plăti în jur de un milion de euro pe sezon pentru ca numele stadionului să devină „Rapid – SuperBet”.

Câți bani se fac pe numele arenelor sportive în lume și în România

Bucureștiul se poate inspira în materie de sponsorizat arene și de la Cluj-Napoca. În 2017, municipalitatea a reușit să vândă numele noii Săli Polivalente din oraș către Banca Transilvania. Arena găzduise până la acel moment partide din Fed Cup, Cupa Davis sau o grupă la EuroBasket 2017, Festivalul Untold dar și concerte ale unor artiști celebri precum Julio Iglesias sau Modern Talking.

De pe urma sponsorizării, sala a devenit „BTArena”. Cele două entități au bătut palma pe un contract valabil cinci ani, pentru care autoritățile locale de pe malul Someșului au primit 600.000 de euro, adică 120.000 de euro pe an. Totodată, BT s-a angajat să investească pe perioada contractului cel puțin 8 milioane de lei pe an în sportul din Cluj-Napoca. Banca ardeleană este, de exemplu, principalul sponsor al clubului local de baschet masculin, U-BT Cluj.

De pe malul Someșului peste Ocean, lucrurile se schimbă radical, odată cu nivelul competițiilor sportive din SUA.

Arena din Los Angeles, unde joacă echipele de NBA Los Angeles Lakers și Los Angeles Clippers, dar și echipa de NHL Los Angeles Kings, și-a schimbat numele din Stapples Center în Crypto.com Arena chiar în ziua de Crăciun, în 2021. AEG, proprietarul și operatorul arenei, a vândut dreptul pentru numele sălii pentru o sumă uluitoare: 700 de milioane de dolari pe următorii 20 de ani.

Crypto.com este o aplicație originară din Singapore, care se ocupă cu tranzacționarea monedelor virtuale și care are în SUA cel puțin 10 milioane de utilizatori. Asocierea unui asemenea domeniu volatil cu una dintre cele mai cunoscute arene de sport de peste ocean le oferă singaporezilor o greutate în piață, un boost de reputație în rândul utilizatorilor, dar le oferă și posibililor clienți un plus de încredere într-un domeniu nou și care deocamdată pare instabil.

Revenind cu picioarele pe pământ european, pentru a putea face comparații mai apropiate de România, există exemplul Germaniei. Cele mai mari sume pe care le-au primit proprietarii pentru numele stadioanelor se învârteau în 2020 în jurul sumei de 6 milioane de euro, cu un maxim atins de Allianz Arena (Bayern Munchen) și Veltins Arena (Schalke 04).

O poveste interesantă este cea a stadionului celor de la Eintracht Frankfurt, Deutsche Bank Park, care este foarte apropiat ca design de Arena Națională. Timp de 15 ani, stadionul a purtat numele de Commerzbank-Arena, pentru care proprietarul a primit în jur de 5,5 milioane de euro pe an. În 2020, s-a schimbat sponsorul, dar banii au rămas la fel: noul contract este valabil pe o perioadă de 7 ani, timp în care municipalitatea va încasa în jur de 38 de milioane de euro, arată presa de specialitate.

Pe Deutsche Bank Arena nu se desfășoară însă doar competiții sportive. În ciuda pandemiei, sunt programate concerte cu Elton John, Coldplay sau Iron Maiden, pe lângă partidele din Bundesliga. Așadar, prețul a fost dictat nu doar de competițiile sportive, dar și de evenimentele numeroase care se desfășoară în Frankfurt, unul dintre orașele cele mai potente financiar din Germania.

Arena Națională, o gaură neagră în bugetul Capitalei

Inaugurată în urmă cu mai bine de 10 ani, la meciul dintre România și Franța din 6 septembrie 2011, Arena Națională a costat în cele din urmă aproximativ 234 milioane de euro. Iar de atunci continuă să consume bani.

În primii zece ani de viață, stadionul nu a fost niciodată pe profit. Astfel, în perioada 2011-2020, veniturile pe care le-a făcut Arena Națională ajung la puțin peste 6,5 milioane de euro, în timp ce cheltuielile se apropie de 20 de milioane de euro, din care aproape jumătate din sumă a fost cheltuită în ultimii trei ani, în perioada 2018-2020, după cum arată calculele Gazeta Sporturilor.

În 2021, actuala administrație a stadionului a încercat să mai echilibreze acest raport. Primarul Nicușor Dan se lăuda la finalul anului trecut cu încasări de 6 milioane de lei, la care se adaugă alte 6 milioane de lei – venituri și din găzduirea partidelor de la Euro 2020. Pe lângă cele patru meciuri de la campionatul european, pe Arena Națională s-a desfășurat în luna octombrie și campionatul mondial de Dota 2, eveniment care a adus în conturile primăriei o jumătate de milion de euro.

În vara lui 2022, Național Arena va fi din nou gazda unui eveniment internațional: Saga Festival, fratele mai mic al Untold, care se va muta de la Romaero, acolo unde a avut loc prima ediție.

Lucrurile se mișcă însă greu în direcția transformării Arenei Naționale într-un centru atractiv pentru sponsori. Și asta nu doar pentru că inițiativa încă nu a primit aprobarea primarului Nicușor Dan. În afară de Saga Festival, toate marile concerte care se vor desfășura anul acesta în București au loc la Romexpo, nu pe Arena Națională. Deocamdată, pe platformele de evenimente, singurul concert programat pe Arena Națională este cel al artistei canadiene Celine Dion. Abia în iunie 2023. Iar lipsa evenimentelor culturale ar putea să dauneze apetitului sponsorilor pentru cumpărarea numelui stadionului.