Pandemia ne-a trimis să cumpărăm mâncarea online și a început să ne placă

• Numărul românilor care și-au făcut cumpărăturile online s-a dublat în perioada pandemiei, arată datele Eurostat.
• Mâncarea și băutura nu se află în topul comenzilor online, însă în pandemie acestea au explodat. Românii preferă să își comande mai ales hainele și aparatura electronică și IT de pe internet. Totuși, în pandemie, unii retaileri și-au atins țintele de vânzări online de alimente foarte rapid, după primele patru luni din 2020.
• Piața de cumpărături online pentru alimente se ridică la 260 de milioane de euro în România. Potențialul de creștere este însă imens. Deocamdată, ea reprezintă doar 1% din totalul pieței alimentare.

Înainte de Covid-19, să stai în vârful canapelei și să îți comanzi alimentele și bunurile pentru care în mod normal ai fi bătut drumul până la supermarket părea un lux. În pandemie, a devenit însă o necesitate: teama de îmbolnăvire și restricțiile impuse pentru limitarea răspândirii Covid 19 i-au determinat pe tot mai mulți să folosească un astfel de serviciu.

Retailerii au profitat de această deschidere a consumatorilor, iar lupta între ei pentru a câștiga cât mai mulți consumatori recurenți s-a dat și pe rapiditatea cu care primești cumpărăturile. Promisiunea lor: în maximum 2 ore, cumpărăturile ajung de pe rafturile virtuale la ușa cumpărătorului. În ciuda impulsului dat de pandemie, „bătălia” pe această nișă este însă în România abia la început.

Pentru consumatori, saltul nu a fost unul simplu, chiar și pentru cei care nu erau la primele cumpărături online, mai ales dacă exista obișnuința de a merge cu regularitate fie la piață, fie la supermarketuri pentru alimentele proaspete, în general.

„Eu am descoperit cât de bune au fost serviciile online, de la A la Z. Am apreciat toată experiența. Dar sigur că, la început, aveam temerile mele: dacă îmi aduce alimente care vor expira în două zile sau salata uscată? Pe de altă parte, te scutește de plimbat aiurea pe la rafturi, mai ales când îți e foame, și îți poți planifica și mai bine lista de cumpărături și bugetul alocat”, spune Anamaria, o tânără care recunoaște că a trecut la cumpărăturile online de alimente în pandemie. Acum a mai rărit frecvența cumpărăturilor online, preferă mersul la piață, chiar în detrimentul supermarketurilor.

Ca ea cu siguranță sunt mulți. Totuși, nișa cumpărăturilor online de alimente este în continuare mică față de totalul pieței de retail alimentar sau totalul pieței de e-commerce. Chiar și așa, impulsionați de pandemie și de efectul ei de catalizator pentru vânzările online, retailerii alimentari au apăsat pedala inovației.

Andrei Popescu, director general Freshful, cel mai recent proiect al eMAG, cel mai mare retailer online din România, ne-a explicat că piața de cumpărături online pentru alimente reprezintă doar aproximativ 1% din totalul pieței alimentare la nivel național, din estimările companiei. Doar la nivel urban și în București se apropie de 2%.

Trebuie spus însă că, în total, piața de retail alimentar în România are o valoare de circa 130 de miliarde de lei (26 de miliarde de euro), potrivit unei analize a KeysFin. Prin urmare, „apetitul” românilor pentru cumpărăturile online de alimente reprezintă „doar” 260 de milioane de euro.

„Actuala criză sanitară a triplat aceste procente față de 2019, iar în 2021 tendințele au rămas, pariul nostru fiind acela că până în 2025, penetrarea va ajunge la 5%, la nivel național”, argumentează Andrei Popescu. El spune că stilul de shopping al românilor a fost reinventat în timpul pandemiei, iar încrederea în cumpărăturile online de mâncare gătită sau alimente, inclusiv fructe, legume, carne sau pâine, a tot crescut.

Cum s-au adaptat marile magazine la cumpărăturile online

Dacă ne uităm doar la ceea ce s-a întâmplat strict în comerțul online, putem observa că 2020 a adus pentru piața de e-commerce din România un salt spectaculos – o creștere de 30% față de 2019 – ajungând la 5,6 miliarde de euro.

Totuși, numărul românilor care fac cumpărături online este în continuare mult mai mic față de restul europenilor. Doar 45% din utilizatorii de internet au făcut în 2020 măcar o achiziție online, arată datele Eurostat. În Olanda, acest procent se ridică la 91%, în Danemarca la 90% și în Germania la 87%.

Totuși, există și o veste bună: numărul românilor care cumpără online crește. Dacă în 2019, datele Eurostat arătau că doar 23% dintre românii cu acces la Internet au făcut comenzi online, în 2020 pandemia i-a împins spre cumpărăturile online. Numărul celor care au făcut astfel de achiziții s-a dublat.

Diana Scăunașu, Head of Client Service Consumer Panel din cadrul companiei de cercetare GfK România, ne-a explicat că datele statistice mai arată că în 2020, 15% din familiile din România au cumpărat online cel puțin o dată un produs FMCG (Fast Moving Consumer Goods, adică bunuri de larg consum, categorie care include de la jucării la băuturi răcoritoare și mâncare procesată, la cosmetice și produse de îngrijire sau produse de curățenie). Fiind o categorie totuși mai largă de produse, achizițiile s-au făcut în medie o dată la patru luni, iar valoarea medie a unei cumpărături a fost de 84 lei. 

Despre modul în care s-a schimbat comportamentul consumatorului român în pandemie, Panorama a mai scris aici.

Dacă ne uităm însă strict la comenzile pentru produsele alimentare, acestea au explodat în pandemie, așa cum ne-au explicat atât reprezentanții marilor retaileri, cât și analiștii. Chiar dacă cifrele rămân încă mici comparativ cu restul Europei, comenzile online de produse alimentare încep să „muște” o felie tot mai mare din totalul pieței.

De exemplu, reprezentanții Kaufland, cel mai mare retailer alimentar din România, ne-au explicat că, în primele patru luni ale anului trecut, au atins obiectivul de vânzări în online pentru tot anul 2020. Avansul comenzilor online de alimente sau produse de bază a fost susținut, în primele luni ale anului 2020, în special înainte de lockdown. Mulți s-au temut de o posibilă lipsă a stocurilor din magazine sau că se îmbolnăvesc dacă merg fizic la magazine aglomerate și au simțit nevoia de a face provizii.

În fața creșterii cererii în online, Kaufland a accelerat dezvoltarea rețelei de livrări la domiciliu prin parteneriate cu platforme de livrare și este prezent în peste 90 de orașe din țară. Nu este singurul care a procedat astfel – de altfel, marii retaileri s-au concentrat fie pe dezvoltarea unui sistem de livrare propriu, fie pe parteneriate cu platforme de livrare sau chiar companii de transport.

„Am observat o schimbare destul de puternică în comportamentul clienților noștri, aceștia orientându-se mai mult către magazinele de proximitate și, în premieră pentru mulți români, pe zona de online, inclusiv pentru alimente proaspete. Suntem deja la mai bine de un an de la izbucnirea pandemiei și putem spune că apetitul pentru online se menține pe un trend ascendent”, ne-a explicat Laurențiu Furtună, Director ecommerce &digital Auchan Retail România.

Retailerul francez a mizat nu doar pe livrările la domiciliu, ci și pe opțiuni de ridicare gratuită a comenzilor online fie din magazin, fie chiar din parcarea hipermarketurilor. Similar a procedat și cora, care oferă opțiuni asemănătoare. Mai mult, anul acesta retailerul a dezvoltat și un tip de magazin hibrid: cora urban, care are, în prezent, două locații – în București, pe Bd. Mihalache, și în Chitila. Practic, aceste magazine funcționează și ca punct de ridicare pentru comenzile plasate direct pe site-ul retailerului, și ca loc de unde se pot face comenzi online cu livrare în 60 de minute cu ajutorul platformelor de livrare. Dar e și magazin de proximitate, de unde clienții își mai pot cumpăra lucruri.

„Cu siguranță ne așteptăm ca acest trend să se păstreze, poate nu neapărat cu același ritm. Platformele online, atât cele de sine stătătoare cât și ale retailer-ilor vor continua să se dezvolte și să influențeze în mod semnificativ dezvoltarea acestui canal”, spune experta GfK Diana Scăunașu.

Dacă pentru retailerii alimentari tradiționali mișcarea către online pare una firească, sunt și retaileri online care au început să mizeze pe produse alimentare. Un semn în acest sens poate fi pasul eMag către zona de retail. După ce anul trecut eMag a lansat două categorii de produse – băcănie și alcool și, alături de Tazz by eMag, a fost lansat un serviciu de livrare a produselor proaspete direct din piețe, retailerul online a anunțat recent lansarea un hipermarket online – Freshful – în urma unei investiții de peste 5 milioane de euro în tehnologie, operațiuni și depozit propriu frigorific. Serviciul, care oferă peste 18.000 de produse alimentare și bunuri de larg consum, inclusiv produse proaspete din grădină sau pâine proaspăt scoasă din cuptor atunci când este plasată comanda, este disponibil în București și Ilfov. Comanda este livrată în mașini cu temperatură controlată în 2 ore de la plasarea comenzii sau poate fi programată în intervale începând de la 30 de minute.

De altfel, timp de opt ani, retailerul online a avut un parteneriat cu Mega Image, care s-a încheiat în vara acestui an. Fiecare dintre cei doi retaileri urmează să își concentreze eforturile pentru dezvoltarea proiectelor proprii în e-commerce, segment care a avut o accelerare puternică în ultimul an.

Mega Image și-a văzut vânzările online dublate anul trecut și are o platformă proprie în plină dezvoltare. „Peste 85% din produsele aflate în coșul de cumpărături online sunt produse alimentare”, spun reprezentanții retailerului olandezo-belgian. În cazul serviciului de Livrare Rapidă al Mega Image, coșul mediu este de 4 până la 5 ori mai mare comparativ cu coșul mediu de cumpărături din rețeaua fizică, în timp ce coșul mediu din magazinul online pentru livrare programată este de 8 până la 10 ori mai mare față de coșul mediu de cumpărături din magazinele fizice.

Ce contează cel mai mult atunci când facem cumpărături 

Loc de creștere este clar că există, căci această nișă este abia la început de drum în România. Pentru prima dată, tot anul trecut, prețul nu a mai fost elementul cel mai important atunci când a fost vorba despre cumpărături, inclusiv cele online.

A fost însă doar o etapă, căci specialista GfK Diana Scăunașu spune că, în 2021, prețul redevine cel mai important element atunci când consumatorii români decid să facă o achiziție: „și nu neapărat într-o valoare mai mare a discount-ului primit, ci în valoarea adăugată sau beneficiul pe care multe mărci vor trebui îl comunice foarte clar către consumator pentru a rămâne în setul relevant. Același lucru este valabil și pentru retaileri, între care „lupta” s-a mutat mai mult în zona de loializare vs. expansiune”.

Granița este una fină, căci retailerii se pregătesc să le ofere consumatorilor o paletă mai largă de servicii atât în online cât și offline – un mix între digital, proximitate și hipermarket, ale căror ponderi vor fi diferite față de ceea ce se întâmpla înainte de pandemie, după cum subliniază reprezentantul Auchan. Iar fidelizarea va fi tot mai greu de obținut.

Pe de altă parte, de partea retailerilor, diversitatea gamei de produse și calitatea serviciilor sunt esențiale pentru atragerea tot mai multor consumatori către online. „Pe măsură ce veniturile oamenilor vor crește, va crește atât consumul, cât și interesul pentru alimentele proaspete, însă acest proces este condiționat și de dezvoltarea infrastructurii, fiindcă acestea trebuie transportate rapid, în condiții speciale de temperatură”, a mai explicat, pentru Panorama, reprezentantul Freshful.

Cine și ce cumpără

În pandemie, au apărut două tipuri de consumatori online. Cel care era pe de-o parte obișnuit cu comenzile online și-a diversificat categoriile pe care le comanda de regulă, incluzând aici și segmentul produselor alimentare. Pe de altă parte, cei care au făcut acum primele comenzi online. Este un segment în creștere și care rămâne fidel în bună parte, după cum ne-au explicat reprezentanții retailerilor.

Totuși, ponderea consumatorilor tradiționali, care își fac în continuare cumpărăturile în magazinele fizice rămâne semnificativă: „este o categorie importantă, omogenă, cu vârste diferite – de la tineri la vârstnici, sunt oameni care gustă în continuare experiența pe care ți-o oferă prezența în magazin”, explică, pentru Panorama, Claudia Badea, director operațional e-commerce cora România.

Ea ne-a explicat însă că granița dintre online și offline este una fină, clienții din ambele categorii obișnuind să treacă de cealaltă parte și se așteaptă în continuare la un comportament hibrid din partea consumatorilor.

Principalele produse comandate online sunt cele de băcănie, dulciurile, băuturile, mai ales baxurile voluminoase de apă, iar segmentul de fructe și legume proaspete este în creștere constantă. La cora, valoarea medie a unei comenzi cu livrare și ridicare din magazin este de 300 de lei, iar pentru cele livrate acasă prin aplicațiile partenere, valoarea este la jumătate.

În plus, reprezentanții Kaufland au mai observat încă o schimbare de comportament: consumatorii se îndreaptă tot mai mult către produse locale în detrimentul celor de import.

Magazinele fizice nu dispar, dar se reinventează

La nivel global, unul din cinci consumatori a făcut zilnic cumpărături online în timpul pandemiei, peste jumătate au cumpărat de la mai mulți comercianți pentru acoperirea nevoilor și un procent similar afirmă că ar plăti mai mult pentru produse mai sănătoase și fabricate local, arată raportul „Preparing for tomorrow’s consumers today. The future of consumer markets” realizat de PwC.

Chiar dacă în fața acestei evidențe retailerii de alimente și nu numai s-au concentrat poate mai mult pe zona de e-commerce în ultimul an, magazinele fizice nu vor fi înlocuite doar de rafturi virtuale. Magazinele fizice vor rămâne principalul canal de unde consumatorii își vor achiziționa alimente și alte bunuri, în special pentru că oamenii își doresc să testeze anumite produse sau să le vadă cu ochii lor înainte de a le achiziționa. Iar acest lucru este valabil nu doar în România, ci la nivel global. Preocupările legate de siguranță și sănătate sunt puse de consumatori aproape pe același nivel ca importanță cu nevoia de a vedea și atinge produsele, mai arată raportul PwC.

Astfel că magazinelor fizice nu le rămâne decât să se reinventeze, prin hub-uri logistice și sisteme informatice care să susțină fluxul de comenzi online. „În ceea ce privește retailul, a fost nevoie de dezvoltarea de sisteme de încredere, scalabile, care să susțină fluxurile de milioane de comenzi în perioada de izolare”, a argumentat, pentru Panorama, Marian Simpetru, managing partner eSolutions, companie de tehnologie cu o vechime de 20 de ani pe piață.

Dar mai este nevoie și de depozite mai mari care să satisfacă cererea în creștere. Un exemplu vine de la reprezentanții Mega Image care ne-au spus că, pentru a susține toată activitatea din zona de e-commerce, au dezvoltat și un depozit dedicat doar pentru comenzile online, situat în Chitila, care se întinde pe o suprafață de 4.600 metri pătrați și prin care „procesele de sortare, împachetare și reaprovizionare sunt eficientizate”.

Trecerea la un model de e-commerce pentru retailul alimentar nu este o chestiune simplă. Mulți retaileri pun pe hârtie și oportunitatea economică a unui astfel de segment: forța de muncă, mașinile cu care se fac livrările, costul combustibilului, care, de cele mai multe ori, sunt mai mari decât taxa de livrare pe care clienții sunt dispuși să o plătească, arată studiul „The future of online grocery in Europe” realizat de McKinsey.

De aceea, o variantă intermediară care ar justifica din punct de vedere economic adoptarea online-ului este formula „comandă online și ridici din magazin”. Din punctul de vedere al retailerilor, investiția este mai mică și marjele mai mari decât în cazul livrărilor acasă. Pe de altă parte, nu doar lejeritatea îi convinge pe consumatori să revină la cumpărăturile online, ci și experiența legată de utilizarea site-ului sau aplicației, varietatea produselor, calitatea și prețul.

Când online-ul trece în offline

Atunci când Amazon a achiziționat retailerul alimentar Whole Foods, toată lumea s-a întrebat care este rațiunea pentru care cel mai mare retailer online face pasul către magazinele fizice. Și totuși, Amazon nu s-a oprit din inovație.

În 2018, a lansat lanțul de magazine de tip convenience (generalist) fără casieri sau linii de check-out, iar doi ani mai târziu, Amazon a deschis primul magazin Amazon Go Grocery în Seattle, ridicând astfel ștacheta pentru celelalte magazine fizice. Conceptul lui Amazon Go Grocery este de „just walk out shopping”, adică vii, iei ceea ce îți trebuie și pleci, iar principalul avantaj este acela că clienții nu mai sunt nevoiți să stea la coadă: fără coadă, fără check-out. Doar cu ajutorul tehnologiei, senzorii detectează produsele aflate în coș, cele puse înapoi la raft, iar cu un cod QR din contul Amazon este posibilă atât intrarea în magazin, cât și plata la final.

Apoi, Amazon Fresh și Amazon Whole Food se completează reciproc atât în online cât și în offline prin gama de produse și prețurile oferite: primul are disponibile mai degrabă branduri naționale sau mărci de mici întreprinzători, în timp ce Whole Foods oferă produse organice cu prețuri ceva mai ridicate.

România nu are (încă) un astfel de model care să dea tonul în piață prin inovațiile sale, astfel că mișcările Amazon, cel mai mare retailer online din lume, sunt pe radarul retailerilor din România.