Întoarcerea acasă. Povestea unui business românesc creat în Spania care se extinde în România

Mulți pleacă. Unii se întorc. Dar puțini sunt cei care ajung să importe în România modelul de business care le-a adus succes peste granițe. În galeria milioanelor de chipuri care alcătuiesc diaspora românească, Ilona Balogh și Robert Preda fac, din acest punct de vedere, notă discordantă. Au construit în Spania o afacere cu depozite, distribuție și magazine cu produse românești, care se ridică la 30 de milioane de euro, iar acum pariază pe un magazin pe care îl vor deschide la Brașov la începutul lui 2022. 

PLAI, care va fi un magazin de tip cash&carry, va intra, astfel, în concurență directă cu toți jucătorii din retailul alimentar din România, căci nu va mai fi poziționat pe nișa produselor etnice, așa cum e afacerea pornită inițial în Spania. 

Panorama a arătat AICI cum dorul de casă al diasporei a căpătat, în timp, și o dimensiune economică. Motivul e simplu: dorul are nevoie să fie hrănit. La propriu. Așa au ajuns românii plecați peste granițe să creeze un sistem complex de distribuție, magazine și producție de mâncăruri cu gust de România. 

Uneori, România înseamnă o amandină. Povestea unui business din diaspora pornit de la o postare, pe un grup de români

Când România e pe Facebook și dă like. Business-uri din diaspora îmbogățite de social media

Ilona Balogh și Robert Preda au sesizat încă din 2007 dorul românilor de produse românești și au dezvoltat pe baza lui un business etnic complex care aduce România în farfuria diasporei din Spania. Totul a pornit de la un mic magazin de 30 de metri pătrați cu produse românești. De acolo, au ajuns unul dintre jucătorii importanți pe nișa de produse etnice.

Astăzi,  „Much More Market” înseamnă un grup de trei firme care adună activitățile de distribuție, depozite și magazine. În cifre, s-ar traduce astfel: o rețea de opt depozite (șase de tip cash&carry și două care fac exclusiv distribuție) și zece magazine. 

Rețeaua este întinsă în toată Spania. În plus, din depozitul pe care îl au în Huelva, aflat în sudul țării, pleacă produse și către Portugalia. Tot acest angrenaj românesc se bazează pe circa 150-160 de angajați români. Care au fost, însă, calculele care i-au făcut să se extindă în România?

Migrația românilor le-a făcut afacerea, tot ea îi aduce acasă

Un business etnic rămâne unul de nișă și, prin urmare, creșterea este limitată de numărul românilor din Spania și de fluctuațiile de migrație. 

Cifrele arată că sunt peste un milion de români cu rezidența oficială în Spania. Românii reprezintă cea mai mare comunitate de străini din această țară. Pe aceste statistici se bazează și bunăstarea magazinelor românești. Cu alte cuvinte, mulți români înseamnă cerere pentru produsele autohtone și, prin urmare, loc de dezvoltare pentru magazinele românești. Pandemia a schimbat însă socotelile.

Pe segmentul etnic, nu sunt nici cifre exacte, nici statistici, iar fluctuația de clienți înseamnă că planurile trebuie să se facă și să se refacă rapid pentru a putea menține business-ul pe linia de plutire. Dacă până acum lucrurile au mers bine, antreprenoarea româncă povestește că, în Spania, afacerea a ajuns la maturitate: „Aici nu mai avem în ce să investim, doar lucrăm la finețuri”, spune Ilona Balogh.

Cum s-a născut PLAI, veriga lipsă a unui lanț complex

Așa se face că scei doi soți au luat o decizie curajoasă: „Am decis să ne mutăm către România”. După mai bine de un deceniu de străinătate, la începutul lui 2021, au luat harta în mână și au început să se uite care ar fi orașul din țară potrivit unde ar putea să deschidă un magazin. 

Alegerea a fost influențată de mai mulți factori. Bucureștiul, primul pe listă, nu s-a încadrat în planurile și bugetul lor, așa că s-au uitat mai departe la Brașov și Sibiu. „Trebuia să fie convenabil, să fie un loc de unde să poți ieși ușor, să fie în drumul nostru pentru că noi cărăm multă marfă de la București și de la Oradea și trebuia să fie în drum”. De aceea, au exclus deschiderea unui magazin în Moldova, care „e o piață bună, dar este peste mână din punct de vedere logistic”.

În cele din urmă, pe Ilona Balogh și Robert Preda i-a convins Brașovul. „Produs Local Ambient Internațional” sau, mai pe scurt, PLAI, cum se va numi cash&carry-ul cu care cei doi soți vin în România în luna ianuarie, se va întinde pe 3.000 de metri pătrați.

Cu produse în mare parte de proveniență locală și într-o mică proporție aduse din Spania, PLAI nu va fi însă un concept etnic, așa cum este business-ul din străinătate. De aici vor putea cumpăra nu doar consumatori individuali din Brașov, adică persoanele fizice, dar și revânzătorii persoane juridice. 

„Este un depozit, dar am încercat să-i dăm o tentă mai caldă, cu vitrină asistată, pâine caldă, produse de patiserie calde”. În plus, plănuiesc mai optimizeze din costuri, mutând partea de achiziții din Spania în România, iar de aici să aducă produse la prețuri bune în Spania. „Noi avem deja câteva contracte în România, trimitem marfă de aici, dar este foarte greu fără un punct logistic și fără un backup în spate dacă ți se refuză o comandă sau ai nevoie de suport ca să poți sa o vinzi”.

Magazinul , a cărui inaugurare e planificată pentru ianuarie 2022, a avut nevoie de o investiție de două milioane de euro și va avea circa 50 de angajați. Nu va avea și o extensie în online. Din experiența din Spania, consumatorii au comandat online cel mai mult în perioada de pandemie, după care au revenit la obiceiul de a merge la magazinul românesc pentru socializare.

Dacă lucrurile vor merge așa cum speră, cei doi antreprenori din diaspora au și planuri de extindere. Dar, deocamdată, iau lucrurile cu pași mărunți – cum au făcut, de altfel, de când au plecat în Spania.

Cum a început afacerea cu dorul de casă

Cum a ajuns cuplul să aibă această afacere, de acum internațională, pornită de la dorul de casă al celor din diaspora?

Totul a început cu 14 ani în urmă, în 2007, povestește Ilona Balogh. Era o perioadă în care românii plecau într-un număr tot mai mare spre țările din Vest, în contextul aderării României la UE. Antreprenoarea se amuză acum amintindu-și cum a luat decizia de a se muta în Spania: a plecat cu soțul ei acolo „într-o vacanță”. Vacanța s-a prelungit până ce au decis să rămână acolo. 

La fel ca mulți români plecați în străinătate, cei doi au luat cu ei și dorul de casă și de produsele românești. Doar că, la vremea respectivă, magazinele românești care să le mai potolească pofta erau puține. „Am simțit lipsa produselor de acasă. Mâncarea e diferită aici. Acum mâncăm jumătate-jumătate, dar la început a fost greu”, povestește ea. 

Cei doi nu aveau atunci o idee clară despre ce ar vrea să facă pe viitor în Spania, însă au întrezărit oportunitatea când se aflau la cumpărături de produse românești:

S-au apucat de treabă la doar câteva luni după ce au sosit în Madrid. Au început cu un spațiu mic, de 20-30 de metri pătrați, într-un centru comercial, unde cei doi făceau de toate – de la vânzare la asigurarea aprovizionării. „Știm cum e munca de jos”, spune românca.

Sub umbrela „Much More Market”, au mai deschis apoi un al doilea magazin, pe care îl mai au și astăzi, și l-au închis, în schimb, pe primul. „Nu era bine poziționat”, vine explicația ei. 

Pentru că prima lor unitate se afla într-un centru comercial, erau nevoiți să respecte orarul centrului – pauză de prânz, închis la final de săptămână – „exact atunci când sunt vânzările mai mari”. De aceea, celălalt magazin a fost poziționat stradal. Până în 2010, au ajuns la trei magazine, iar în 2011 au deschis primul lor depozit în afara Comunității Madrid, una dintre cele 17 comunități autonome ale Spaniei, care include și capitala țării.

Primul mare pariu în Spania: un cash&carry

Au continuat să se dezvolte, iar în 2013, au făcut primul lor cash&carry. „A fost greu, foarte greu, nici nu înțelegeam despre ce este vorba, nici nu aveam sisteme informatice, nu avem nimic în momentul acela. Dar a funcționat foarte bine”.

Înainte de a pleca din România, Ilona Balogh lucra la o firmă în zona de contabilitate și administrație, în timp ce Robert Preda, soțul ei, avea o firmă tot în retail, dar nu în cel alimentar. 

Așa că mișcarea către cash&carry a fost un calcul economic, după cum explică antreprenoarea: „aveam un depozit, cheltuielile fixe erau aceleași, de acolo livrăm către magazinul nostru sau către alți clienți revânzători, persoane juridice. Practic, cu aceleași cheltuieli fixe, îți dublezi vânzările, pentru că îți vin în plus și persoane fizice”. 

Spațiul de aproximativ 3.000 de metri pătrați a fost reamenajat pentru a putea expune mai bine și marfa, care oricum era pe stoc, asemenea unui magazin. Începutul a fost mai greu. „Oamenii nu înțelegeau conceptul, nu știau dacă pot să cumpere și ei”, spune românca.

Produsele pe care le au în depozite sau magazine sunt în proporție de 95% de proveniență românească, iar clienții, de asemenea, sunt majoritar români. Le mai calcă pragul și clienți din familii mixte, spanioli sau din America Latină, precum și bulgari și ucraineni. 

În Spania, Much More Market înseamnă opt depozite și zece magazine.

Pentru varietatea produselor, colaborează cu o firmă din Germania, pentru a aduce și alte produse etnice, care reprezintă însă doar 5% din stocul lor. Și clienții străini de România s-au „românizat puțin”: vin și iau produse de-ale lor, dar cumpără și produse românești. S-au obișnuit cu ele. 

De altfel, Ilona Balogh spune răspicat că sunt un business etnic, făcut de români pentru români. Și unde, evident, angajații sunt tot români.

În timp, cei doi soți au învățat să își împartă și rolurile în firmă. „Eu sunt partea economică, de dezvoltare, el e pe partea de vizual, de imagine, de înfrumusețare, de idei. El e vizionarul, eu pun ideile în practică”, explică Ilona Balogh. O regulă încearcă să nu o încalce: business-ul, chiar și cel bazat pe dorul de casă, nu se duce acasă. În definitiv, și afacerile cu dor trebuie să fie separate de viața privată. 

Dacă business-ul a ajuns acum să numere zeci de milioane de euro, Ilona Balogh spune că nu-și mai amintește când a trecut de borna primului milion de euro, ci doar că „a fost cel mai greu de făcut”. După aceea, adaugă ea, lucrurile au mers mai ușor”. Cei doi români spun că nu au pornit la drum în business cu obiectivul clar de a ajunge la o anumită cifră de afaceri, mai ales că segmentul etnic este unul nișat și nici nu există prea multe statistici pe care să te poți baza atunci când faci proiecții.

Avantajele unui jucător mic

Cei doi români din Spania spun că au așteptări oarecum diferite pentru business-ul din România față de ce au făcut în Spania, chiar dacă o iau din nou de la început și într-un domeniu cu o concurență acerbă.

Retailul alimentar în România este dominat de jucători străini, iar Panorama a descris aici modul în care aceștia au mizat pe online în perioada pandemiei. Valoarea totală a pieței de retail alimentar se ridică la circa 130 de miliarde de lei (26 de miliarde de euro), potrivit unei analize a KeysFin, și dominată de multinaționale.   

În lupta cu retailerii străini au intrat, totuși, și câțiva antreprenori locali. De regulă, cu afaceri în producție, ei au dezvoltat mici rețele de magazine la nivel regional, care au în centru produsele proprii. De pildă, în sudul României, brandul Annabella, dezvoltat de soții Dan și Dorina Mutu, au ajuns la 93 de unități în județul Vâlcea și în împrejurimi. Soții Mutu au în paralel și un business de producție de conserve din fructe și legume -Râureni. E, de altfel, unul din brandurile prezente și în magazinele românești din afara țării. 

De asemenea, Unicarm, unul dintre jucătorii importanți de pe piața cărnii, deținut de antreprenorul Vasile Lucuț, are și 78 de magazine proprii care se găsesc în zone din Transilvania și Moldova.

La fel, grupul Sergiana, pornit chiar din Brașov și controlat de antreprenori locali, are și activități de producție de carne și mai multe restaurante, alături de peste 50 de magazine în zece județe adiacente Brașovului. Ca ei mai sunt și alte exemple, însă niciun antreprenor român nu a reușit (deocamdată) să ajungă din urmă retailerii străini din punct de vedere al extinderii la nivel național.

Chiar dacă jucătorii locali sunt puțini, iar retailul alimentar este dominat de companiile străine, Ilona Balogh nu se teme. Cunoaște bine piața, chiar dacă este plecată de atât de mult timp din țară. Știe că jucătorii mari, în special retailerii străini, au putere de achiziție foarte mare, experiență și personal mai mult. 

„Dezavantajul lor și avantajul nostru este că noi suntem micuți și (dacă se întâmplă ceva, n.r.) ai luat decizia pe loc. Până muți un gigant… (durează, n.r.)”. În plus, vor aduce în magazin și produse ale unor producători mici locali care nu au acces la marile rețele și mizează și pe prețuri „bune, care vor face diferența”. Știe că prețul primează, mai ales în perioade de turbulențe economice.

De altfel, antreprenoarea se teme că 2022 ar putea aduce o criză, mai ales în contextul problemelor logistice din plan internațional:

Tocmai din această cauză, românca se ferește să verbalizeze planurile pe care le are dincolo de 2021. Ar mai vrea să deschidă și alte magazine, însă are nevoie de minimum șase luni pentru a se asigura că unitatea din Brașov este un pariu câștigat. „Atunci va fi mult mai ușor pentru al doilea, pentru că ai tot ce îți trebuie. Acum, pentru noi e totul de la zero: investiție, construcție, amenajări, iar piața pe care intrăm acum este diferită față de ceea ce facem în Spania”. 

Uneori, cel mai greu nu este să pleci, ci să te întorci

„Cam ăsta ar fi planul, ne dorim să ne întoarcem definitiv”. În ultimul an, ea a venit foarte des în România pentru a pregăti deschiderea magazinului. O dată la două săptămâni, ea este la Brașov. Totuși, la 14 ani distanță de momentul plecării din țară, lucrurile nu mai sunt atât de simple, mai ales atunci când rolul antreprenoarei este dublat de cel de mamă a doi copii, de 8 şi 6 ani. 

Ilona Balogh cântăreşte atent opţiunile, iar sistemul de educaţie este unul dintre elementele care ar putea înclina balanţa într-o direcţie sau alta. Copiii sunt încă mici, iar afacerile în România sunt abia la început, ceea ce îi mai dă un răgaz de timp. Oricum, recunoaște:  „Este o decizie foarte grea”.