Economia „netflixizării”

Afaceri după model Netflix | Cum am ajuns să consumăm „pe abonament” și cu ce costuri ascunse vine de fapt o subscripție

Computer Hope Guy
Cum am ajuns să consumăm „pe abonament”, după modelul Netflix. Foto: Shutterstock

Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici


 

Netflix a devenit un gigant nu doar în zona de streaming, ci și în industria cinematografică. Dincolo de producțiile pe care le oferă, a reușit să impună un model de business preluat și de alte domenii: fidelizarea consumatorilor prin intermediul unui abonament. Adică, bunuri și servicii la care consumatorii au acces pe baza unui subscripții. 

Deși ideea de a te abona la ceva e, de regulă, asociată cu accesul la anumite servicii, au intrat în horă tot mai multe afaceri care vând și bunuri. De câțiva ani, nu mai există abonament doar pentru serviciile de streaming, ci și pentru mâncare trimisă direct la domiciliu sau băuturi precum cafea sau bere, livrate lunar la ușă.

E un întreg model de business construit în jurul economiei subscripției.

Într-un sens foarte larg, acesta nu e neapărat despre vânzarea de produse și servicii către cât mai mulți consumatori, ci despre fidelizarea acestora, despre cum aceștia se abonează pentru a primi ceva valoros.

E convenabil? Sigur că poate fi în multe situații, dar implică și o serie de costuri pe care consumatorul nu le resimte din prima, mai ales dacă plaja intereselor pentru achiziția de bunuri și servicii este extrem de largă.

Mai mult înseamnă de cele mai multe ori mai scump. 

Economia pe bază de abonament

La o primă vedere, „abonamentul ne simplifică viața”, explică pentru Panorama Rodica Ianole-Călin, profesor universitar la Facultatea de Administrație și Afaceri din cadrul Universității București, specializată în economie comportamentală.

Am ales o singură dată și consumăm de mai multe ori (sau nu), deci nu mai suntem puși în fața analizei costuri/beneficii pentru acea categorie de decizii”, adaugă experta.

Să plătești în avans pentru ceea ce consumi părea în trecut un obicei atipic.

miliarde $ e estimată piața bazată pe subscripții, pentru 2025
0

Azi, tot mai multe afaceri din domenii diverse oferă posibilitatea de a consuma pe abonament. În 2020, economia bazată pe subscripții era evaluată la 650 de miliarde de dolari. Se estimează că în 2025 va atinge valoarea de 1.500 de miliarde de dolari, potrivit unui raport UBS.

Pare că business-ul se adaptează din mers, iar politica de tip KYC – know your customer (cunoaște-ți clientul) se reinventează rapid.

Într-o încercare pe care mulți experți au catalogat-o drept cartelizare, cu scopul de a monopoliza piața, despre care Panorama a scris AICI, chiar și serviciile de streaming, care au dat moda acestui model de business, duc lucrurile la alt nivel: decât să plătești două sau trei abonamente diferite, de ce nu unul și bun (mai scump sau nu), în care să beneficiezi de tot ce există pe piață?

În această situație, e posibil să constatăm la un moment dat că în realitate plătim mult și consumăm puțin.

Abonamentele ne pot aduce avantaje reale” doar dacă ne cunoaștem cu adevărat tiparele de consum, dacă știm când și de ce avem nevoie, constată Rodica Ianole-Călin.

În caz contrar, „ele doar ne atrag cu iluzia acestor avantaje, dar realitatea s-ar putea să fie diferită: adică, fie vom face abonamente pe care nu le vom <<consuma>> în mod suficient, fie vom avea unele care ne vor exacerba tendințele de consum în anumite direcții (mai multe livrări la domiciliu pentru anumite categorii, mai multe produse de anumit tip etc.)”.

„Librăria” cu jucării și mașini

Roxana Streinu a pornit în 2022, împreună cu soțul său, o platformă prin care oferă jucării pentru copii cu vârsta de până la 6 ani, pe bază de abonament.

Tăticii spun că suntem ca un abonament la Netflix, iar mămicile – ca un abonament la Bookster”, declară ea pentru Panorama.

Cei doi au locuit în Dubai, unde au devenit părinți și au apelat la un serviciu similar. În România, au pornit afacerea în sistem franciză și aveau la momentul discuției în jur de 170 de abonamente active. Planul ar fi să ajungă la 300.

Eu prefer să cumpăr abonament la teatru, să duc copilul la alte experiențe, decât să cheltui pe jucării 400-500 de lei lunar. Primul avantaj al acestui business e impactul asupra mediului – avem doar jucării din lemn și din plastic reciclat. Acest abonament le permite copiilor să se joace cu jucării adecvate vârstei lor, la un preț mult mai mic decât dacă ar fi fost cumpărate”, spune Roxana Streinu.

Abonamentele au prețuri care pornesc de la 180 de lei pe lună și ajung până la 1.500 de lei (+ TVA 19%) pe an. În fiecare lună, se trimite câte un pachet cu jucării diferite și se predau cele folosite deja.

E un model de business pe care a mizat și o companie din Cluj, care are o experiență de peste 25 de ani în domeniul auto. De aproximativ doi ani, a decis să ofere mașini noi pe bază de abonament.

Abonamentele pot fi încheiate pe perioade de șase, 12 sau 18 luni, perioadă în care beneficiarul își poate alege ce mașină vrea să conducă.

„Avem în momentul de față undeva la 120 de abonamente active, jumătate persoane juridice, jumătate persoane fizice. Ne adaptăm în funcție de nevoia clientului, produsul e unul flexibil”, declară pentru Panorama Claudiu Georgiu, manager de proiect.

Clienții sunt în mare parte tineri care „nu pun accent pe proprietate, ci pe flexibilitate”.

„De exemplu, astăzi lucrează în Cluj, mâine în Timișoara și mâine se mută în altă parte. Nu doresc să dețină o mașină și atunci aleg acest tip de abonament. Dar, mai există și situații când e nevoie de o mașină de concediu, una mai mare pe perioada verii, după care pe perioada iernii același client cere o mașină mai mică, pentru că are nevoie doar să-și ducă copiii la școală. Avem posibilitatea să înlocuim mașinile, astfel încât clientul să folosească mașina de care are nevoie în momentul respectiv”, adaugă reprezentantul companiei.

Mituri și realități

Pusă sub lupă, economia subscripției arată că poate crește și-n jurul unor mituri, nu doar pe baza realităților. Frenezia născută în jurul acesteia îi poate decupla la un moment dat pe consumatori de realitate.

dintre consumatori uită că sunt abonați la un serviciu pe care continuă să-l plătească
0 %

Când vine vorba de România, aproape 5 din 10 români se află în această situație, constată Deloitte.

Printre abonamentele de care consumatorii uită în timp se numără cel la cablu TV, la internet sau la diverse asigurări care necesită plată recurentă (RCA, de exemplu).

Poate fi și motivul pentru care pe piață există servicii care fie te scapă de plățile recurente de care ai uitat, fie îți evaluează comportamentul și te fac să economisești. Trim și Rocket Money (în trecut se numea Truebill) sunt doar două dintre ele.

Pentru început, contează foarte mult cum plătești pentru un serviciu.

Când plătim cash, apare o durere mai puternică față de momentul în care plătim digital. Similar, durerea plății scade și atunci când apare o decuplare a consumului de plată, și exact asta face un abonament (sau orice plată în avans) – fluidizează consumul”, explică profesoara specializată în economie comportamentală.

În cazul anumitor servicii, un abonament poate în mod paradoxal, să descurajeze accesul la ele. „Studiile arată că frecvența mersului la sală pentru abonamentele făcute la începutul anului scade progresiv (tocmai pentru că este o decuplare a consumului de cost) și prin urmare ne-ar fi mai bine dacă am simți durerea plății la fiecare vizită, ne-ar motiva mai mult să facem mișcare”, adaugă Rodica Ianole-Călin.

În anii trecuți, multe business-uri au tatonat ideea de subscripție.

Chiar și hotelurile ar fi dorit să ofere anumite serviciicum ar fi schimbarea prosoapelor sau curățenia în cameră – doar clienților abonați, dar planurile nu s-au concretizat decât în situații punctuale.

Industria auto, pe de altă parte, a fost mai îndrăzneață, dar rezultatele au fost mixte.

Sunt mulți producători care oferă diverse opțiuni doar în baza unui abonament. Pentru anumite modele Toyota, spre exemplu, pornirea motorului de la distanță e valabilă doar în schimbul unei plăți de 8 dolari pe lună, sumă ce trebuie plătită după o perioadă gratis, de probă.

Există și producători auto care au testat varianta de a oferi mașini pe bază de abonament, dar nu au dus deocamdată lucrurile mai departe.

BMW, la rândul său, a renunțat la ideea de a oferi încălzirea în scaune, ca opțiune separată, în schimbul a 18 dolari pe lună, din cauza criticilor primite.

Un alt exemplu e Tripadvisor, care în perioada pandemiei oferea experiențe și prețuri mici la cazare pentru abonații care plăteau 99 de dolari pe lună (programul purta numele de Tripadvisor Plus).

A renunțat la acest proiect în 2024, după ce a constatat că hotelurile nu au fost atât de dispuse să ofere prețuri preferențiale, ca parte a acestei înțelegeri.

Lumea „subscribe here”

Mulți dintre cei care aleg un abonament sunt atrași de fapt de prețurile mici și de ofertele bune.

Companiile care mizează pe acest model de business arată în mod real, prin calcule, cum poți ieși mai câștigat dacă plătești o subscripție lunară, trimestrială sau anuală. Dar, poate fi profitabil din punctul de vedere al consumatorului doar dacă se abonează la un singur serviciu.

Când sunt mai multe din aceeași categorie, atunci volumul de conținut devine aproape imposibil de consumat în totalitate.

În multe cazuri, există și o perioadă de probă, după modelul free trial de la Netflix sau alte servicii de streaming video. Un abonament se face extrem de ușor, dar o plată recurentă se anulează urmând mai mulți pași – un proces gândit special pentru a fi greu de parcurs.

La fel ca în cazul platformelor sociale, care adună date despre utilizatori, companiile care decid să ofere planuri de subscripții își pot profila consumatorii mult mai bine.

Vor ști exact ce și cum să le ofere pe viitor, iar scopul lor nu va fi neapărat atragerea de noi clienți, ci păstrarea celor existenți.

„Odată ce facem un tip de abonament, chiar dacă ne apar suspiciuni că poate nu ne este atât de necesar, sunt șanse foarte mari să resimțim ceea ce se numește aversiune față de pierdere (loss aversion). Adică, să ne doară mult mai tare dacă am renunța la el, comparativ cu bucuria/satisfacția pe care o avem atunci când îl utilizăm. Ca să evităm acest sentiment neplăcut, păstrăm abonamentul”, crede Rodica Ianole-Călin.

Studiul Deloitte menționat mai sus arăta între altele și că mulți consumatori ar prefera de fapt să plătească doar pentru ceea ce consumă cu adevărat. Doar că modelul de afacere bazată pe ideea de abonament este fix despre opusul acestei dorințe. Particularitatea lui e că nu lasă loc de opțiuni.

O spălătorie auto poate favoriza clienții abonați – poate aceștia nu mai sunt nevoiți să stea la coadă sau primesc un pachet complet la un preț mai mic decât cel plătit separat pentru fiecare serviciu în parte. În acest caz, dacă vrei să apelezi la acea spălătorie, e mult mai bine să devii abonat.

Un exemplu și mai la îndemână e chiar Netflix, care nu permite să plătești doar strict pentru ce vizionezi. În schimb, îți oferă totul în schimbul unei anumite sume.

Împărțirea resurselor astfel încât toată lumea să aibă acces la ele în mod egal, fără ca cineva să aibă drept de proprietate asupra lor, ar putea fi un model sustenabil.

Dar, dacă lumea pe bază de abonament e greșit înțeleasă, atunci se pot crea fisuri în societate și anumite grupuri ar putea fi marginalizate.

„Dacă economia pe bază de abonament va promova experiențe și produse care nu sunt în linie cu nevoile reale, acest lucru va exacerba criza resurselor și probabil va duce și la o creștere a gradului de inegalitate în societate. Va reduce numărul de proprietari și îl va extinde pe cel de utilizatori, fragilizând poate, astfel, anumite segmente, în condițiile unor potențiale șocuri/crize”, concluzionează Rodica Ianole-Călin.

Articol editat de Andrei Luca Popescu


Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.


Ciprian Ioana

S-a alăturat echipei Panorama în octombrie 2023. Și-a început cariera în presă la radio Europa FM, în 2011. Inițial, își dorea să fie DJ/realizator de emisiuni, dar a fost cooptat rapid în echipa de știri și acolo a rămas vreme de aproximativ 7 ani.

Mai târziu, a descoperit că-i place jurnalismul economic, a lucrat la emisiunea Business Club (Digi24), postul Digi FM, dar și pentru site-urile Playtech.ro și Digi24.ro.

E pasionat de știrea din spatele știrii și vrea să cunoască de ce se întâmplă, nu doar ce se întâmplă. Crede că, într-o lume care trăiește pe repede-înainte, e nevoie ca la finalul zilei să rămâi cu un tablou cât mai rotund a ceea ce te interesează, nu cu frânturi de informații mai mult sau mai puțin relevante.

Pe lângă cariera de jurnalist, Ciprian e voice-over profesionist, cu peste un deceniu de experiență. Îi poți auzi vocea prin reclame sau documentare.


Abonează-te
Anunță-mă la
guest
0 Comentarii
Cele mai vechi
Cele mai noi Cele mai votate
Inline Feedbacks
Vezi toate comentariile

Abonează-te, ca să nu uiți de noi!

Îți dăm un semn pe e-mail, când publicăm ceva nou. Promitem să nu te sâcâim mai des de o dată pe zi.

    2
    0
    Ai un comentariu? Participă la conversație!x