Când vine vorba de România, aproape 5 din 10 români se află în această situație, constată Deloitte.
Printre abonamentele de care consumatorii uită în timp se numără cel la cablu TV, la internet sau la diverse asigurări care necesită plată recurentă (RCA, de exemplu).
Poate fi și motivul pentru care pe piață există servicii care fie te scapă de plățile recurente de care ai uitat, fie îți evaluează comportamentul și te fac să economisești. Trim și Rocket Money (în trecut se numea Truebill) sunt doar două dintre ele.
Pentru început, contează foarte mult cum plătești pentru un serviciu.
„Când plătim cash, apare o durere mai puternică față de momentul în care plătim digital. Similar, durerea plății scade și atunci când apare o decuplare a consumului de plată, și exact asta face un abonament (sau orice plată în avans) – fluidizează consumul”, explică profesoara specializată în economie comportamentală.
În cazul anumitor servicii, un abonament poate în mod paradoxal, să descurajeze accesul la ele. „Studiile arată că frecvența mersului la sală pentru abonamentele făcute la începutul anului scade progresiv (tocmai pentru că este o decuplare a consumului de cost) și prin urmare ne-ar fi mai bine dacă am simți durerea plății la fiecare vizită, ne-ar motiva mai mult să facem mișcare”, adaugă Rodica Ianole-Călin.
În anii trecuți, multe business-uri au tatonat ideea de subscripție.
Chiar și hotelurile ar fi dorit să ofere anumite servicii – cum ar fi schimbarea prosoapelor sau curățenia în cameră – doar clienților abonați, dar planurile nu s-au concretizat decât în situații punctuale.
Industria auto, pe de altă parte, a fost mai îndrăzneață, dar rezultatele au fost mixte.
Sunt mulți producători care oferă diverse opțiuni doar în baza unui abonament. Pentru anumite modele Toyota, spre exemplu, pornirea motorului de la distanță e valabilă doar în schimbul unei plăți de 8 dolari pe lună, sumă ce trebuie plătită după o perioadă gratis, de probă.
Există și producători auto care au testat varianta de a oferi mașini pe bază de abonament, dar nu au dus deocamdată lucrurile mai departe.
BMW, la rândul său, a renunțat la ideea de a oferi încălzirea în scaune, ca opțiune separată, în schimbul a 18 dolari pe lună, din cauza criticilor primite.
Un alt exemplu e Tripadvisor, care în perioada pandemiei oferea experiențe și prețuri mici la cazare pentru abonații care plăteau 99 de dolari pe lună (programul purta numele de Tripadvisor Plus).
A renunțat la acest proiect în 2024, după ce a constatat că hotelurile nu au fost atât de dispuse să ofere prețuri preferențiale, ca parte a acestei înțelegeri.
Lumea „subscribe here”
Mulți dintre cei care aleg un abonament sunt atrași de fapt de prețurile mici și de ofertele bune.
Companiile care mizează pe acest model de business arată în mod real, prin calcule, cum poți ieși mai câștigat dacă plătești o subscripție lunară, trimestrială sau anuală. Dar, poate fi profitabil din punctul de vedere al consumatorului doar dacă se abonează la un singur serviciu.
Când sunt mai multe din aceeași categorie, atunci volumul de conținut devine aproape imposibil de consumat în totalitate.
În multe cazuri, există și o perioadă de probă, după modelul free trial de la Netflix sau alte servicii de streaming video. Un abonament se face extrem de ușor, dar o plată recurentă se anulează urmând mai mulți pași – un proces gândit special pentru a fi greu de parcurs.
La fel ca în cazul platformelor sociale, care adună date despre utilizatori, companiile care decid să ofere planuri de subscripții își pot profila consumatorii mult mai bine.
Vor ști exact ce și cum să le ofere pe viitor, iar scopul lor nu va fi neapărat atragerea de noi clienți, ci păstrarea celor existenți.
„Odată ce facem un tip de abonament, chiar dacă ne apar suspiciuni că poate nu ne este atât de necesar, sunt șanse foarte mari să resimțim ceea ce se numește aversiune față de pierdere (loss aversion). Adică, să ne doară mult mai tare dacă am renunța la el, comparativ cu bucuria/satisfacția pe care o avem atunci când îl utilizăm. Ca să evităm acest sentiment neplăcut, păstrăm abonamentul”, crede Rodica Ianole-Călin.
Studiul Deloitte menționat mai sus arăta între altele și că mulți consumatori ar prefera de fapt să plătească doar pentru ceea ce consumă cu adevărat. Doar că modelul de afacere bazată pe ideea de abonament este fix despre opusul acestei dorințe. Particularitatea lui e că nu lasă loc de opțiuni.
O spălătorie auto poate favoriza clienții abonați – poate aceștia nu mai sunt nevoiți să stea la coadă sau primesc un pachet complet la un preț mai mic decât cel plătit separat pentru fiecare serviciu în parte. În acest caz, dacă vrei să apelezi la acea spălătorie, e mult mai bine să devii abonat.
Un exemplu și mai la îndemână e chiar Netflix, care nu permite să plătești doar strict pentru ce vizionezi. În schimb, îți oferă totul în schimbul unei anumite sume.
Împărțirea resurselor astfel încât toată lumea să aibă acces la ele în mod egal, fără ca cineva să aibă drept de proprietate asupra lor, ar putea fi un model sustenabil.
Dar, dacă lumea pe bază de abonament e greșit înțeleasă, atunci se pot crea fisuri în societate și anumite grupuri ar putea fi marginalizate.
„Dacă economia pe bază de abonament va promova experiențe și produse care nu sunt în linie cu nevoile reale, acest lucru va exacerba criza resurselor și probabil va duce și la o creștere a gradului de inegalitate în societate. Va reduce numărul de proprietari și îl va extinde pe cel de utilizatori, fragilizând poate, astfel, anumite segmente, în condițiile unor potențiale șocuri/crize”, concluzionează Rodica Ianole-Călin.