Înainte de Swiftonomics, am avut Beckonomics. Lecțiile lui Beckham despre puterea și pericolul brandingului personal

2023 a fost plin de producții biografice lansate de celebrități. Harry & Meghan, Beyoncé, Pamela Anderson, Robbie Williams sau Taylor Swift și-au transpus poveștile pe marile ecrane, vrând să se arate mai umani, mai vulnerabili, mai aproape de publicul lor. În același timp, în public au apărut semne de întrebare despre cât de etice sunt aceste demersuri, în lipsa unui ochi critic care să echilibreze poveștile.

Una dintre producțiile despre care s-a vorbit intens, în special pe rețelele de socializare, a fost „Beckham”, lansată în septembrie 2023 pe Netflix. În patru episoade a câte aproximativ o oră, ea recompune traseul fotbalistului englez David Beckham, de la copilul singuratic care exersa la nesfârșit loviturile libere cu tatăl lui, până la campionul care a ajuns să semneze cu unele dintre cele mai mari cluburi europene și ale cărui șuturi precise au ajuns un fel de comoară națională inclusiv în cultura pop.

Pe acest traseu, recreat prin interviuri și imagini de arhivă, mulți privitori l-au descoperit pe omul David Beckham drept unul blând, generos și perseverent. Genul de om pe care, chiar dacă n-ai habar de fotbal, ai vrea să-l ai în preajmă. Sau poate chiar să fii. Nu întâmplător, miniseria i-a adus fostului sportiv mai bine de jumătate de milion de urmăritori noi pe Instagram, pentru ca, în săptămâna de după premieră, numele lui să ajungă în topul căutărilor pe Google, cu o creștere de 2.100%.

Au existat însă și voci care au pus în lumină cealaltă perspectivă: că omul Beckham mai e, împreună cu soția lui, Victoria, și brandul Beckham – unul cu o valoare estimată la peste 510 milioane de dolari. Iar asta înseamnă că ce ne arată miniseria nu e doar ce am vrea, poate, să fim, ci și ce ar vrea Beckham însuși să fie. Măcar în ochii noștri, de consumatori.

Într-adevăr, la o privire mai atentă, povestea se complică: cele patru episoade, prezentate drept documentar, sunt de fapt o coproducție a companiei Studio 99, deținută chiar de fostul fotbalist. Subiecte problematice, cum e rolul de ambasador al Campionatului Mondial din Qatar, pe care Beckham și l-a asumat – și apărat – în 2022, deși Qatarul e cunoscut pentru încălcări ale drepturilor omului, nu apar în interviuri (regizorul Fisher Stevens a declarat ulterior că discuția pe acest subiect a fost tăiată la montaj, pentru că sportivul nu ar fi dat un răspuns „strălucit”).

În schimb, miniseria conține o serie de referințe la brandul Beckham, la modul strategic în care a fost construit și la forța lui de a deschide și a se adapta la piețe noi. Căci înainte de Swiftonomics (despre care Panorama a scris aici), am avut parte de Beckonomics.

Fostul mijlocaș englez a fost unul dintre primii sportivi care au înțeles puterea brandingului personal și și-au creat o imagine capabilă să transcendă terenul, chiar și la ani întregi de la retragere. Cum a reușit asta, ce pericole aduce decizia de a face din tine o afacere, dar și cum ne raportăm noi, în calitate de consumatori, la astfel de afaceri-persoană, analizăm mai jos.

Drumul lui Beckham de pe teren către brand

Că există puține lucruri pe care David Beckham să le iubească mai mult decât iubește fotbalul o spun și el, și apropiații intervievați în miniseria de pe Netflix. Cunoscut pentru loviturile libere precise, pasele penetrante și capacitatea de a vizualiza jocul, fostul sportiv și-a petrecut peste două decenii din carieră ca mijlocaș la Manchester United, echipa pentru care visase de mic copil să joace. Apoi, a făcut opriri la Real Madrid, LA Galaxy, AC Milan și Paris Saint-Germain. A bifat șase titluri în Premier League, două cupe ale Angliei, două MLS Cup (SUA), un titlu în Ligue 1 (Franța) și un Champions League. Mai mult, a jucat 115 meciuri pentru naționala Angliei, fiind căpitan în 59 dintre ele.

Au existat și momente în care a devenit, din idolul a zeci de mii de suporteri, un adevărat inamic public. Ca în ‘98, când, la doar 19 ani, a luat un cartonaș roșu în meciul împotriva Argentinei din șaisprezecimile Campionatului Mondial, iar înfrângerea ulterioară a naționalei i-a atras o lungă perioadă de huiduieli, insulte și, uneori, amenințări violente din partea fanilor dezamăgiți.

Beckham a vrut însă și o carieră dincolo de teren. Așa că, într-o perioadă în care era neobișnuit ca sportivii să-și împrumute imaginea unor companii, el a început să colaboreze cu branduri. Printre primele a fost Adidas: „Am semnat un contract de 50.000 de lire sterline și mi-am luat un BMW M3 tot de 50.000 de lire sterline”, mărturisește fostul mijlocaș într-o filmare de arhivă inclusă în miniseria de pe Netflix.

Au urmat, de-a lungul anilor, colaborări cu alte nume mari, ca Emporio Armani, Pepsi, Samsung, Maserati, Gillette sau brandul de ceasuri Tudor. Cu Adidas, Beckham a ajuns să încheie, în 2003, un contract pe viață, în valoare de 160 de milioane de dolari.

Când s-a retras din fotbal, în 2013, câștigase circa 800 de milioane de dolari din salarii și colaborări de dincolo de teren, ceea ce îl făcea al șaptelea cel mai bine plătit sportiv din lume.

Azi, deși nu mai joacă, continuă să vândă: whiskey, parfumuri, cafea, sub nume propriu sau cu alte companii. În plus, fostul mijlocaș este cel mai vizibil dintre deținătorii clubului american de fotbal Inter Miami, care anul trecut a semnat cu Lionel Messi.

Că Beckham a ajuns aici se datorează, pe de o parte, strategiei personale – intenției explicite de a nu rămâne „doar” fotbalist –, și, pe de alta, norocului de a fi fost omul potrivit la momentul potrivit.

În ultimele decenii, sportul a căpătat o altă amploare, explică Lorand Balint, director general la Publicis Sport & Entertainment România și fost director de marketing la Federația Română de Handbal. În principal, pentru că lumea s-a globalizat:

„Dacă generația mea își vopsea în copilărie tricouri cu numele și numărul unui jucător, prin 2000 deja puteai cumpăra un tricou original, cu sigla echipei, pe toată planeta”.

Ajuta și că oamenii aveau, la vremea aceea, un apetit pentru celebrități spre care să se uite ca la niște modele, adaugă Balint.

În general, controlul la care se referă Balint se reflectă în cuvintele pe care alege să le folosească o celebritate, în cauzele pe care le susține, chiar și în stilul vestimentar. 

„Caută pe Google fotografii cu Guardiola (n.r., manager la Manchester City) și o să-l vezi cel mai des purtând pulovere pe gât, în culori sobre”, exemplifică expertul. „Caută apoi fotografii cu Jürgen Klopp (n.r., antrenorul Liverpool). El e imaginea muncitorului din popor, așa că o să-l vezi în ținută sport”.

Pentru David Beckham, controlul s-a tradus într-un manager personal, puține cuvinte în interviuri, dar mai multe autobiografii și documentare („Beckham” e al treilea, după „The Real David Beckham”, din 2000, și „The Real Beckhams”, din 2003), plus o imagine adaptabilă în funcție de public.

Aici stă fundamentul brandului personal, spune Balint: „o dată, să știe lumea că exiști. Și apoi, să-ți atribuie niște lucruri”.

Pe teren, Beckham a adus energia tânărului provenit dintr-o familie simplă, care a reușit să se ridice la cel mai înalt nivel prin talent și perseverență. Dincolo de teren, s-a arătat drept familistul care a ratat cândva un antrenament fiindcă băiatul lui era bolnav, pentru ca astăzi să posteze pe Instagram clipuri în care se lasă machiat de fiică.

Pentru iubitorii de muzică, Beckham este soțul lui Posh din Spice Girls, în timp ce pentru pasionații de modă, este fashion icon-ul atrăgător, care a purtat și trening, și sarong, și costume fine, ba chiar a apărut și pe coperta Vanity Fair.

„În timp ce alte staruri întruchipează doar unul dintre aceste elemente, David Beckham întruchipează mai multe”, explică cercetările din marketingul sportiv unicitatea lui Beckham.

Teamwork makes the brand work

Când Beyoncé a mers anul trecut la premiera documentarului lui Taylor Swift, iar Taylor a întors susținerea, mergând și ea la premiera documentarului lui Beyoncé, cele două au făcut ceea ce Lorand Balint descrie – dar folosindu-se de exemplul sărutului dintre Madonna și Britney Spears – drept un transfer al calităților de la un brand personal la altul. Tinerețe și prospețime versus experiență și continuitate. Rezultatul: promovare pentru ambele părți.

În cazul brandului Beckham, ecuația a fost mai directă. David și Victoria, alias Posh & Becks sau, simplu, the Beckhams, și-au amplificat imaginile reciproc de când s-au cunoscut. 

„Când și-au început relația, erau primul cuplu celebru pe care-l puteai pune și pe prima, și pe ultima pagină”, spune Andy Milligan, autorul cărții „Brand It like Beckham”, pentru The Guardian. „Nu exista nicio conversație în care să nu găsești un mod de a-i include”. El aducea tenacitatea, ea aducea o doză zdravănă de glam și capacitatea de a se reinventa.

Nunta din 1999 și-au transformat-o într-un spectacol cu tronuri, ținute coordonate și drepturi exclusive acordate publicației OK! Magazine. În timp, și-au creat drumuri proprii – Victoria a fost model, pentru ca apoi să devină designer de modă – dar au continuat și împreună să lanseze companii, să vândă haine, să investească în artă și proprietăți.

Le-a coincis abordarea cu intenție, pe termen lung: „Îmi amintesc că, la un moment dat, am citit cum Victoria spunea că visul ei e să ajungă la fel de faimoasă ca Persilul Automatic”, spune Balint, cu referire la autobiografia publicată în 2001 de fosta cântăreață. „Pentru mine, a fost clar de atunci că știe ce face. A fost un țel asumat”.

Când nu mai vezi omul de brand

Problema cu un astfel de țel e că te poate înghiți. În 2003, când Beckham s-a transferat la Real Madrid, unii dintre coechipieri simțeau că mijlocașul englez nu era ce-i trebuia echipei, arată miniseria de pe Netflix. Realul avea deja o serie de jucători de legendă, de la Ronaldo la Zinedine Zidane. Deci, dacă nu ducea lipsă de talente, de ce l-a vrut președintele de atunci al echipei, Florentino Perez? „Ne-a triplat vânzările”, răspunde simplu Perez.

Achiziția lui Beckham a deschis piețe în Asia și Statele Unite, astfel că presa a început să vorbească despre Beckonomics drept unul dintre fenomenele care au făcut din Real cel mai bogat club de fotbal din lume. În timp ce Ronaldo și Zidane erau coloși pe teren, Beckham – încă îndrăgostit de sport – era văzut ca un colos mai degrabă în afara lui. Așteptări similare l-au urmărit pe englez și la LA Galaxy, și la PSG.

Faima a adus o intruziune continuă, adesea agresivă, în viața privată. În plus, ne-a condiționat, până azi, să ne uităm la oameni reali ca la niște simboluri artificiale. În 2018, când au apărut zvonuri că David și Victoria ar putea divorța, discursul public s-a îndreptat rapid nu către ce ar putea însemna asta pentru familia Beckham, ci către cât de marketabil ar mai fi fostul sportiv fără imaginea de părinte devotat. „Spre deosebire de Persil Automatic”, scrie însă The Guardian, „oamenii au sentimente”.

La asta, spune Balint, se mai adaugă un aspect: pentru unele celebrități, brandul nici măcar nu e o alegere.

Iar odată ce vorbești (sau nu), oamenii vor începe să proiecteze trăsături asupra ta.

Uite un exemplu din afara sportului: actorul Cillian Murphy, cunoscut ca protagonist în „Oppenheimer” și „Peaky Blinders”, dar și ca cel care a generat „disappointed Cillian Murphy meme”, pentru felul în care pare să se decupleze plictisit din unele interviuri. Murphy a recunoscut că nu-i place „partea de personalitate din a fi actor”. Asta n-a oprit internetul să-l portretizeze drept un intelectual seducător ori să-i desfacă astrograma în căutarea unor indicii despre cine ar putea fi dincolo de ecran.

Fluierul de final

E firesc să avem așteptări și să tragem la răspundere celebritățile pe care le urmărim – pentru transparență, responsabilitate, continuitate. În același timp, nu e nefiresc ca ele să încerce să controleze ce ne arată. În lumea rețelelor de socializare, cu toții am învățat să fim curatorii propriilor noastre vieți pentru public.

Înseamnă asta că „Beckham” e un instrument de PR? „Fără îndoială”, spune Balint. „Simplul fapt că alegi cine să-ți spună povestea e o formă de control”.

Înseamnă asta că „Beckham” e doar un instrument de PR? Greu de zis. Indiferent dacă suntem adepții Beckonomics sau Swiftonomics, brandul coexistă cu omul. Rămâne și în responsabilitatea noastră să tratăm cu precauție ce ne livrează.

Erată: În versiunea inițială a textului, fotbalistul Ronaldinho era pomenit drept coleg de echipă la Real Madrid, cu David Beckham. Era vorba de Ronaldo.