Black Friday la retur: economia din spatele cumpărăturilor online la care renunțăm
Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici
- Pandemia a dat un boost comerțului online, iar pe acest val au apărut noi servicii. În 2018, 26% din utilizatorii de Internet de la noi făceau cumpărături online. Anul trecut, acest procent a crescut la 51%. Ca și valoare, piața a crescut de la 4,3 miliarde de euro în 2019, la 6,3 miliarde de euro în 2022.
- În tot acest timp, am primit acces la o multitudine de produse și s-a dezvoltat un nou sistem de livrare, cel la lockerele din cartier, care e mai ieftin sau chiar gratis. A devenit și mai ușor să dăm retur, mai ales hainelor și încălțărilor care nu ne plac sau nu ne vin.
- Cel mai adesea, se returnează gecile, jeanșii sau rochiile – și nu mereu în condiții bune. Deși nu sunt neapărat norma, retailerii știu că sunt cumpărători care vor să impresioneze prin ținute scumpe, dar pe care ulterior le returnează, chiar cu urme vizibile de purtare. Hainele care nu mai pot fi vândute ajung în magazinele second-hand sau pe alte continente. Electronicele și electrocasnicele ajung la categorii resigilate, cu prețuri mai mici.
- Pe viitor, livrarea la domiciliu pentru produsele mici, precum haine, jucării sau cărți va dispărea, cred jucătorii din piață. În schimb, livrarea se va face în proporție de până la 95% la lockere. Cele mai mari companii de curierat, precum Sameday, FAN Courier sau Cargus investesc zeci de milione de euro în dezvoltarea acestei rețele la nivel național.
- Comerțul online va merge pe plus și în următorii ani și vom fi atrași din ce în ce mai mult spre magazinele deschise non-stop. Spre binele finanțelor noastre, dar și al planetei, sunt câțiva pași simpli prin putem învăța să cumpărăm mai responsabil.
Poate că până ați ajuns la acest articol v-ați „împiedicat” de numeroase reclame de Black Friday 2023 la orice și oriunde. E perioada din an în care vedem negru în fața ochilor, poate și de supărare că n-am prins geaca aia la reducere de 60% sau telefonul la megaofertă. În timp ce noi vânăm lucruri la prețuri mai mici, pentru retaileri, semne bune toamna are: estimările vorbeau de vânzări și cu o treime mai mari față de Black Friday-ul trecut.
Chiar și fără această deja tradițională campanie, importată și adaptată meleagurilor noastre, și care de fiecare dată stârnește și critici pentru cumpărători și vânzători deopotrivă, e clar că pandemia ne-a împins mai mult spre online și spre achizițiile din două, trei click-uri, direct de pe telefon. Am trimis astfel peste două miliarde de euro în plus în această piață, în doar trei ani.
Dacă punem la socoteală și biletele de avion, plățile către platformele online de rezervări hoteliere, facturile sau biletele la concerte, atunci piața se duce la 9 miliarde de euro, potrivit procesatorului de plăți PayU și rapoartelor Statista și McKinsey, citate de GPeC.
Ce s-a comandat cel mai mult? Pe primul loc au fost hainele, apoi mâncarea la domiciliu, urmată de produse de beauty, potrivit Eurostat.
Cumpărăm altfel. Iar retailerii știu ce facem și au algoritmi care să-i ajute
La fel ca peste tot în lume, cumpărăm mai mult și pentru că e tot mai simplu să iei o astfel de decizie. Toată economia comerțului online e făcută astfel încât să nu avem răgaz să ne descurajeze vreun pas al procesului. Altfel spus, ca peste tot în lume, piața de e-commerce s-a dezvoltat și pentru că livrarea și retururile au devenit mai simple și mai puțin costisitoare, ba chiar gratuite.
Atât de simple, încât un client Fashion Days a comandat acum, de Black Friday 2023, zece perechi de cizme UGG.
„E o bătaie acum pe UGG-uri, le avem la preț bun. Algoritmii noștri au sesizat un outlier (cumpărător ale cărui achiziții deviază de la tiparele obișnuite, n.r.) care a comandat zece perechi cu plata ramburs. Când vezi un astfel de comportament, tinzi să verifici, pentru că s-ar putea să fie alți opt clienți care ar putea cumpăra din acel stoc. Pus și cu plata ramburs, se poate răzgândi și să nu mai ridice comanda”, a povestit pentru Panorama Robert Berza, General Manager Fashion Days, cel mai mare retailer online pe segmentul fashion și deținut de grupul Dante Internațional care operează eMag*.
De comun acord, clientul a renunțat la șapte perechi de UGG și a păstrat trei în comandă.
Din tot business-ul Fashion Days, 0,35-0,4% sunt produse care nu mai pot fi vândute. Asta înseamnă că, la o cifră de afaceri de un miliard de lei, estimată pentru acest an fiscal (care se încheie la finele lui martie 2024), asta se traduce în circa 4 milioane de lei. Prea puțin ca să fie pagubă serioasă pentru retaileri.
Chiar și așa, nu înseamnă că aceste companii stau cu mâinile în sân și nu încearcă să preîntâmpine aceste costuri. „Există și astfel de riscuri, sunt asumate și calculate, pe care încercăm să le minimizăm cu ajutorul tehnologiei”, completează Berza.
Algoritmii îi scot în față pe cei care au prea frecvent comenzi cu probleme. Spre exemplu, acestora li se poate refuza opțiunea de a mai plăti ramburs, ci doar direct, cu cardul. Tot pe baza unor algoritmi, clienții responsbili, care nu returnează opt din zece produse, care nu dau zece comenzi și ridică doar șapte, sunt recompensați dacă au cardul salvat: primesc, la retur, banii în 30 de minute.
Ne răzgândim mai ales la haine și încălțăminte, mai puțin la electrocasnice și gadgeturi
Sursa: reprezentanții companiilor, pentru Panorama
Și totuși, ce proporție din comenzi se duce înapoi? Berza spune că rata de retur e undeva la 30% în general, iar pentru serviciul Dressing Room, prin care clienții primesc un credit din care pot fi achiziționate produse, iar peste 30 de zile, retailerul își ia înapoi banii de pe cardul clientului, rata de retur crește la 40%.
„Poți să comanzi acum trei geci și două pulovere pentru Crăciun, le probezi acasă, păstrezi o geacă și un pulover, iar noi îți luăm banii doar pe cele două pe care le-ai păstat, tocmai pentru că oamenii au o temere în online, trebuie să cumpere mai mult, să probeze și nu vor să aibă banii blocați. Am pus această soluție de creditare, se poate folosi și plata în rate. Se vede că acesta e unul dintre motoarele noastre de creștere pe ultimele luni și credem că și pe următorii ani”, ne-a mai declarat Robert Berza.
Chiar și-așa, astfel de rate de retur, din zona de fashion, sunt sub punctul de referință din Germania, acolo unde piața de e-commerce e mult mai mare, iar rata globală de retur ajunge la 50%.
Americanii merg și mai departe cu returul, pe care unii dintre ei ajung să-l transforme în speculă sezonieră. Comandă televizoare mari și performante doar pentru a vedea meciurile din Super Bowl, după care le returnează. La fel fac și cu brazii artificiali de Crăciun. Există și la noi retur pentru astfel de produse, dar nu e nici pe departe la același nivel.
Retailerul evoMAG, care comercializează electronice și electrocasnice, spune că, în general, rata de retur este cuprinsă între 3 și 5%, în funcție de perioadele din an.
S-a dus evenimentul, dau rochia purtată la retur?
Indiferent dacă și cât ajung românii să speculeze facilitatea returului, pentru a folosi pe termen scurt un produs, înapoierea comenzilor nu pare să fie ceva care să-i îngrijoreze prea tare pe retaileri. E doar o virgulă într-o sumă cu multe zerouri. Plus că ei știu că, în plan psihologic, opțiunea unui retur fără taxe sau bătăi de cap e încă un motiv pentru a cumpăra mai mult și mai des sau pentru a trece omul din offline în online.
Inevitabil, un client fidel al magazinelor din mall va face și retururi atunci când va trece la comanda online. „Returul e o confirmare că omul vrea să încerce și că vrea să-și aducă experiența din mall în online și înțelege că sunt niște beneficii”, mai explică șeful Fashion Days.
E drept că la retur nu ajung doar haine sau pantofi care sunt prea mari sau prea mici. Sunt dați înapoi și pantofi cu noroi sau haine purtate de câteva ori.
Se mai returnează și produsele cu erori, cum sunt ceasurile sau bijuteriile, care au probleme mecanice. „Aceste erori sunt relativ ușor de înțeles. Se întâmplă să vindem un ceas, care a stat în depozit mai multe luni, i s-a terminat bateria, iar clientul, decât să-l ducă la ceasornicar sau să își ia singur o baterie, l-a returnat. Noi revindem apoi la resigilate, dar acestea sunt mici excepții”, mai spune Berza.
La mijloc poate fi și o amintire a atitudinii „luăm când putem, să fie acolo”, din comunism.
Citește și:
INTERACTIV: Circuitul plasticului prin România: de unde vine, unde îl trimitem și cât rămâne aici
Vânătoarea de electronice și deșeurile care rămân după ea
Haine returnate care ajung la second-hand sau revândute în Africa
Când e vorba de electronicele trimise înapoi, cel mai adesea se returnează telefoanele mobile. Aici, motivele retururilor se referă la diferențele dintre așteptările clienților și specificatiile produselor. Mulți nu verifică foarte bine aspecte precum culoarea produselor, dimensiunile sau performanțele, mai spune Păstrașcu, de la evoMAG. Se mai returnează și componente, laptopuri, dar și mici accesorii.
În functie de motivul returului și de concluziile verificărilor produselor primite înapoi, acestea sunt introduse în categoria de resigilate și sunt scoase la vânzare la prețuri mai mici. Sau ajung retur la furnizor.
„În cazurile rare, atunci când sunt deteriorate în procesul de livrare, produsele merg ulterior către curieri, fiind, în mare parte, despăgubite de către aceștia sau de firmele de asigurare”, mai spune Mihai Pătrașcu.
La retailerii de haine, odată ajunse în depozit, hainele cu un fermoar defect sau urme de purtare și care nu mai pot fi vândute au mai multe trasee.
În cazul Fashion Days, articolele vestimentare purtate de două-trei ori ajung, după igienizare, la pachet cu cele strânse de la oameni în campania Donation Days, când retailerul a avut containere în mai multe benzinării unde puteau fi lăsate haine pentru donații. Alte haine ajung la firme din industria second-hand, care vor să le cumpere pentru că au certificat de autenticitate, foarte puține purtări sau probleme, comparativ cu piața clasică de second-hand.
„Am avut și un partener din Italia care revindea către alte teritorii, precum Africa. Cam așa scăpăm de acest gen de marfă. Nu va reuși nimeni niciodată să aibă 0% waste”, ne-a mai povestit Robert Berza.
Psihologia returului și fascinația pentru gratis
Magazinele online sunt deschise 24 de ore din 24, iar retailerii din e-commerce știu ce butoane să apese să ne facă să ne dorim să cumpărăm la orice oră. Iar cuvântul „gratis” e unul care ne sare în ochi și, uneori fără să ne dăm seama, ne face să dăm click.
Pe anumite categorii de produse, cum sunt cosmeticele, spre exemplu, suntem vrăjiți și de influenceri, care ne arată ce-au primit.
„E cumva ca o normă socială care se creează, cu tot boom-ul de influenceri. Așa fac ei, așa ne arată, putem să facem și noi în modul ăsta și vine și pe tendința cumpărăturilor online”, este de părere Rodica Ianole, coordonatoarea programului de masterat în economie comportamentală, de la Facultatea de Administraţie şi Afaceri, din cadrul Universității din București, unicul de acest tip din România.
Citește și:
Influencerii români și relația lor „pe burtă” cu publicitatea
Cu cât un produs devine mai aprope de noi virtual, mai ușor de cumpărat, crește nu doar interesul pentru el, ci și probabilitatea de a-l cumpăra.
Rodica Ianole spune că noi, românii, avem o „suprafascinație pentru gratis” sau măcar pentru iluzia gratuității. Dacă returul este gratis, nu ne mai gândim dacă prețul transportului nu e cumva inclus în costul total al produsului. În plus, simplificarea procesului de retur e decisivă atunci când cumpărăm online.
„Returul a devenit foarte simplu, nu mai trebuie să printezi factura, în anumite cazuri o ai deja acolo, nu mai cauți un ambalaj, nu mai trebuie să chemi curierul, ci pui într-un easybox. Deci simplificarea procesului de retur face să crească probabilitatea să cumpărăm”, adaugă profesoara.
Online-ul a micșorat și distanța dintre noi și produsele pentru care distribuția era exclusivistă și trebuia, poate, să mergem într-un anumit mall pentru un brand.
O nouă hartă: easybox-urile au dus e-commerce-ul și la țară
Iar în această economie online simplificată și ieftinită de transporturi și retururi gratuite, de procese de câteva clickuri, a apărut o nouă hartă, pe care căutăm cel mai apropiat dulap în aplicațiile sau pe site-urile retailerilor ce oferă această posibilitate.
Nu mai așteptăm nici după curier, care poate veni în intervalul 9.00-12.00, dar ajunge după 13.00. Sau l-am chemat după 14.00, dar ne sună că e pe stradă la 11.00. În plus, nu mai petrecem timp în trafic și ore în șir în cabinele de probă ale magazinelor.
E mai simplu ca niciodată să comandăm și să dăm retur, la fel cum e și să primim rapid undă verde să lăsăm coletul în easybox, iar pe drumul de întoarcere putem avea deja notificare că primim banii înapoi.
Creșterea rapidă a rețelelor de dulapuri de livrare în toată țara a dus e-commerce-ul și în zonele rurale. Iar în zonele cu acoperire mare, easybox-urile sunt norma, nu excepția. 85% din comenzile Fashion Days în zone precum București, Otopeni sau Voluntari se livrează la lockere, iar în cazul retururilor, procentul este tot cam pe acolo.
Mai sunt și cumpărători care comandă ramburs și fac returul la showroom-urile eMAG, pentru a primi banii pe loc.
E motivul pentru care companiile de curierat investesc intens în această zonă, aproape necunoscută înainte de pandemie.
Sameday a anunțat recent că a luat un credit de peste 25 de milioane de euro, iar banii vor fi direcționați în extinderea rețelei cu 2.500 de noi easybox-uri, în România, Bulgaria și Ungaria. În prezent, compania de curierat, care face parte din același grup cu eMAG, are aproape 5.000 de lockere în cele trei țări. Și Cargus și FAN Courier au anunțat anul trecut invesriții de zeci de milioane de euro în propriile rețele de lockere.
Merge și invers: din online în offline
Epantofi, parte din grupul CCC, este unul dintre retailerii internaționali care vrea să câștige cotă la noi și se ajută, mai nou, și de offline. Compania a deschis deja trei magazine în malluri, două în București, în Mega Mall și AFI, și unul în Promenada, noul mall din Craiova.
Dar nu sunt magazinele obișnuite de pantofi. Aici, te faci confortabil pe canapea, după ce ți-ai scanat picioarele și știi exact ce mărime ți se potrivește, iar apoi comanzi pantofii doriți de pe tabletele din magazin. Sau comanzi de acasă, cel mult trei perechi, și alegi opțiunea de a proba înainte de a plăti.
La fel pot face clienții și în magazinul staționar Modivo, parte din același grup polonez, dar care comercializează și articole de îmbrăcăminte.
Astfel, speră comercianții, drumul dus-întors din online și offline va duce la achiziții mai multe și, eventual, la mai puține retururi.
Black Friday 2023: Mic ghid de autocontrol când cumperi online
Și dacă am ajuns să cumărăm mai mult, e și pentru că avem resurse, dar nu mai avem autocontrol.
„În SUA, exista, prin anii ’60, logica asta, Keeping up with the Joneses, adică ce fac vecinii, să facem și noi. Dacă ei și-au făcut bucătărie nouă, să facem și noi, dacă au mașină nouă, să luăm și noi. Cred că la noi e mai puțină comparație, pentru că stăm la bloc și nu se vede ce avem prin casă, ci mai mult prin lucrurile pe care le afișăm, prin care vrem să semnalăm că suntem mai bogați, că o ducem mai bine decât pare, că suntem mai frumoși, mai deștepți și e un mod de a semnala asta prin haine”, mai spune Rodica Ianole, profesoara specializată în economie comportamentală.
Fie că vrem să dăm bine într-un grup sau să cumpărăm produse doar pentru că le-am văzut la alții, există câțiva pași simpli care pot ajuta un cumpărător înrăit să fie mai cumpătat sau inspirat în ce și cât cumpără:
- Stabilește un buget pe care să nu-l depășești.
- Nu salva datele cardului în browser sau în telefon.
- Setează verificări suplimentare la plata cu cardul.
- Redu timpul petrecut în social media, acolo unde ești bombardat cu reclame.
- Nu mai accepta toate cookie-urile, ci doar pe cele necesare.
- Navighează incognito în browserul de Internet.
- Fă costuri de oportunitate: ce altceva poți cumpăra de banii pe care vrei să-i cheltui?
- Fă un audit post-achiziție: ce ai cumpărat, cât ai returnat, cât timp ai pierdut, ce produse cumpărate chiar folosești.
De ce suntem magnet pentru retailerii internaționali
Chiar dacă în 2020 și 2021, am avut creșteri mari, pe fondul pandemiei, 2022 și 2023 nu au mai experimentat ritmuri de creștere.
„Este normal că s-a întâmplat așa. Întotdeauna, orice piață care crește prea repede datorită unui factor extern are ulterior parte de o corecție a acelui trend. Comerțul online a intrat fix pe același tipar și era normal ca în 2022 și 2023 să avem parte de corecții ale creșterii comerțului online. Estimăm că, începând cu 2024, piața de comert online revine la creșterea accelerată, în comparație cu partea de retail clasic”, este de părere șeful evoMAG.
Și încă nu am văzut tot. În magazinele online de la noi, sunt circa 15 milioane de produse unice, potrivit oficialilor eMAG. Spre comparație, în Germania, sunt peste 100 de milioane. În plus, statisticile arată că doar jumătate dintre noi cumpărăm și online, față de Mare Britanie, prima din clasament și unde 95% din utilizatorii de Internet fac asta.
Dar dacă ne uităm la cifrele din 2018, atunci doar 26% din utilizatorii de Internet de la noi făceau cumpărături online. Deci, în doar patru ani, acest procent s-a dublat. Iar asta îi atrage și pe retailerii internaționali, în vreme ce cei locali își continuă expansiunea.
*Nota redacției: Autoarea a încercat să adune comentarii și informații și de la compania-mamă a Fashion Days, Emag, cel mai mare jucător pe piața de e-commerce de la noi. Până la momentul publicării materialului, Emag nu a putut da curs invitației noastre.
Articol editat de Alina Mărculescu Matiș
Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.
