Brat summer: cum a ajuns un album pop britanic să schimbe tonul în alegerile americane

Cel mai nou album al cântăreței britanice Charli XCX, brat, e iubit de fani și de critici deopotrivă, însă dincolo de muzica în sine, albumul a lansat echivalentul Barbenheimer pentru 2024: anul acesta, trăim, că o știam sau o aflăm acum, în brat summer. 

Ce înseamnă asta? „Brat”, în traducere liberă, ar fi „zgâtie”. Un fel de copil răsfățat sau răzgâiat. Prost crescut. Fără maniere. E cam maximul pe care îl putem obține dacă vrem să traducem brat fără să fim, pentru a păstra romgleza, cringe. 

Dar să o lăsăm pe Charli să descrie chiar ea cum ar arăta cineva care e brat: „are un pachet de țigări în mână, o brichetă Bic și poartă un top alb fără sutien”. Revista Glamour descrie brat summer puțin mai plastic: „Locația? Un club murdar și lipicios. Paleta de culori? Verde lime. Mirosul din aer? Probabil de țigări Marlboro, cartofi prăjiți și transpirație”.

Brat summer, așadar, e vara în care trăim momentul, ne bucurăm de ce ne oferă viața, ne permitem să fim și puțin enervanți sau să ne răsfățăm puțin. Nu suntem calculați sau preocupați să avem o imagine imaculată. Pentru că am trecut prin destule în ultimii ani la nivel global și avem nevoie și de niște relaxare pură.

Ei bine, de aici și până la un fenomen global, a fost cale scurtă. Brat summer vine cu posibilități infinite. Orice poate să facă parte din acest concept de frondă: de la felul în care te comporți cu alții, la ce gătești sau locurile în care ieși. 

Au curs meme-urile, au venit imediat și brandurile, care au încercat să se agațe de trend și, într-un final, și politicienii au încercat să intre în horă. În rândul celor români, europarlamentarul Nicu Ștefănuță a avut o încercare de a participa la trend, dar a șters ulterior postarea de pe Instagram. 

În politica globală, Kamala Harris, noua candidată a democraților la președinția SUA, și-a branduit practic campania electorală pornind de la tweetul lui Charli, în care cântăreața zice „Kamala is brat”.

Cum a reușit, deci, brat summer să devină atât de popular, într-un timp atât de scurt? 

Pop de criză? Brat a venit la fix

E important de reținut că baza fenomenului brat summer rămâne albumul. În el, Charli XCX e nostalgică după epoca de aur a „It Girls”: anii 2000 ne-au adus celebrități precum Britney Spears, Paris Hilton sau Lidnsay Lohan, care emanau o atitudine de tipul „nici că ar putea să-mi pese mai puțin că sunt prinsă de paparazzi ieșind la 4 dimineața dintr-un club trashy din New York”.

Charli a venit cu acest album ca răspuns la estetica din ce în ce mai curată, retușată a vedetelor pop autohtone. Monica Heisey, scriitoare canadiană și scenaristă la serialul Schitts Creek, a descris albumul drept „o serie de contradicții feminine – cineva poate să fie o party girl și, în același timp, să aibă anxietăți cu privire la ideea de a fi mamă; prietenia cu alte femei puternice poate să fie atât empowering, cât și o sursă de anxietate”. 

Simultan, însă, albumul spune „nu-mi pasă de contradicțiile astea, mă distrez și nu-mi pasă că o să fiu puțin enervantă din cauza asta”, consideră ea.

Personalitatea lui Charli de pe acest album emană siguranță de sine și o atitudine mai degrabă nepăsătoare față de părerile celor din jur. Poate chiar arogantă. E o stare la care multă lume aspiră, măcar din când în când. 

Brat vine în contextul ideal: după unii dintre cei mai turbulenți ani din istoria omenirii, cu o pandemie și războaie. În condițiile astea, oamenii sunt obosiți și vor doar să se simtă bine. Poate chiar să-și permită să se răsfețe, să se comporte mai urât, să-și dea frâu liber dorințelor. Charli XCX le spune că e OK să facă asta. Și totul pe niște beat-uri demențiale. După criza din 2008, am avut Pitbull și Kesha. Acum, e Charli XCX.

În același timp, Brat a venit și în era hustle culture, dominată de obsesia productivității și a perfecționismului. Cărțile de self-help sunt cele mai vândute. Skincare-ul e esențial. Trebuie să îți „optimizezi sănătatea”: dormi opt ore pe noapte, fă 10.000 de pași pe zi, mănâncă sănătos etc. 

Ca femeie, presiunea e cu atât mai mare. Drept urmare, brat poate să fie și un răspuns la estetica „țiplă”: femeile care se îmbracă impecabil, au câte 10 Stanley Cups aranjate perfect, merg la yoga sau pilates, țin cu strictețe de rutina de îngrijire a tenului, gătesc sănătos, scriu în jurnal. „Femeile astea cumpără 400 de perechi de colanți. Răzbunarea brat vine din faptul că porți aceeași rochie timp de o lună”, scrie jurnalista Zoe Williams în The Guardian.

Ar putea să fie vorba și de sustenabilitate și evitarea supraconsumului? Nu chiar. Mentalitatea e mai degrabă „lumea se duce de râpă, hai să mă distrez, până una alta”.

Cum ne-a adus marketingul Brat cea mai stridentă culoare a verii

Conceptul de brat summer era de la bun început, așadar, unul extrem de marketabil. O rebeliune împotriva unei lumi suprasaturate de filtre peste filtre, care fac ca totul să arate perfect? O revoltă împotriva imaginii cuminți și spălate a majorității vedetelor și influencerilor? Un îndemn să îți trăiești viața la maximum, fără să îți pese de ce zic alții? Lumea abia aștepta aceste provocări cu putere de permisiune, care au rezonat puternic mai ales cu Generația Z, dar și cu milennialii.

Dar dincolo de mesaj, a ajutat foarte mult și estetica brat. Strategia de marketing a lui Charli XCX și a echipei sale a început de la alegerea copertei albumului. Ceva mai simplu nu se putea: cuvântul „brat” scris cu Arial, pe un background verde. Cel mai ușor lucru de reprodus și reinterpretat de toată lumea, fie că e vorba de haine, postări pe rețelele sociale, unghii.

Există chiar și un brat generator, unde poți să scrii ce vrei tu și totul se transformă automat în coperta albumului cu mesajului tău. Pixelat, conform esteticii trendului. De altfel, coperta albumului a devenit atât de virală, încât un brand vegan a adaptat-o pentru a-și promova propriul bratwurst vegan. Arhitectural Digest a numit „verdele de Brat” drept „cea mai stridentă culoare a verii”.

Campania de marketing a mers ca la carte. Înainte de lansarea albumului, un zid brat a apărut peste noapte în Brooklyn, New York. În ultimele două luni, a fost revopsit de cinci ori ca să includă diferite anunțuri, iar mii de fani au mers acolo ca să-și facă poze la noul monument, practic, al cartierului, care e acum marcat și pe Google Maps.

Se văd și rezultatele. De când s-a lansat albumul în iunie, Brat a generat peste 22 de milioane de dolari în „media impact value” (MIV), conform Launchmetrics. MIV analizează valoarea postărilor, mențiunilor din articole și interacțiunilor din media a brandurilor. Căutările pentru produse în „verde de Brat” au crescut cu 17% doar în ultimele două săptămâni din luna iulie, conform platformei de cumpărături Lyst.

„Charli XCX deține acum în totalitate o culoare care este deja o prezență ambientală în viața modernă”, scrie jurnalistul Vogue Daniel Rodgers. 

Inevitabil, intră și politicienii în joc: Kamala is brat

Ultimul domeniu penetrat de brat summer e cel al politicii. Înainte de alegerile parlamentare de pe 4 iulie din Regatul Unit, Partidul Verde a creat o grafică în stilul albumului cu cuvintele „Vote Green” ca să încerce să ajungă la tineri.

Apropo de Verzi, o încercare mai nereușită a avut la noi și eurodeputatul Nicu Ștefănuță, unul dintre puținii politicieni asumați progresiști din politica românească. Ștefănuță sau, realist vorbind, cineva din echipa lui, a postat un carusel de poze cu backgroundul verde și fontul Arial de la brat, însă mesajul ales a fost mai greu de digerat în România: „S.O.S și AUR sunt small dick energy. Change my mind”, alături de descrierea „brat summer” la poză. Postarea a fost foarte bine primită de Gen Z și a strâns peste 16.000 de like-uri rapid. La fel de rapid a fost însă preluată și de presă, care a descris încercarea lui Ștefănuță de a fi cool în termenii unui „mesaj obscen”. Întâmplător sau nu, de atunci, postarea lui Ștefănuță a fost ștearsă.

Însă cel mai bine s-a insinuat brat summer în campania Kamalei Harris, cea care va fi desemnată curând candidata oficială a Partidului Democrat la alegerile prezidențiale americane din noiembrie.

Aproape imediat după ce s-a retras Joe Biden din cursă și Harris și-a asumat rolul de principală favorită să-l înlocuiască, Charli XCX a scris scurt și la obiect pe Twitter: „Kamal is brat”. Tweetul a adunat aproape 60 de milioane de vizionări, iar între timp contul de campanie al Kamalei și-a schimbat poza de cover cu mesajul „kamala hq” în estetica brat.

Senzația printre mulți jurnaliști americani e că această îmbrățișare a meme-urilor, mai ales a celor cu tematica brat, din partea echipei de campanie a lui Harris o va ajuta în lupta cu Trump pentru că o face o persoană cu care oamenii se pot identifica. Unii spun, în schimb, că echipa Kamalei și jurnaliștii mainstream au distrus brat summer. Până la urmă, cum mai poate ceva să fie cool dacă e dezbătut la CNN? Sau în Panorama?

Articol editat de Alina Mărculescu Matiș