Cum se vând cărțile care se vând bine

Să nu ne îmbătăm cu o „Rezervă”. Dacă România toată ar fi un cititor, ar termina cartea prințului Harry peste cel puțin 6 luni

Computer Hope Guy
Prințul Harry, în timpul unui interviu pentru "The Late Show", în care vorbește despre cartea sa, alături de comediantul Stephen Colbert. Sursă foto: Profimedia Images.

Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici


 

Începutul de an s-a dovedit a fi palpitant pentru o industrie care se chinuie să nu cadă în apatie. De pe 10 ianuarie, când s-a lansat controversata autobiografie a prințului Harry, „Spare” („Rezervă”), piața internațională a cărții e într-un freamăt continuu.

În România, unde consumul de carte plasează țara pe ultimul loc în UE și statisticile spun că oamenii citesc, în medie, cinci minute pe zi, publicarea cărții a adus în lumina reflectoarelor relația românilor cu cărțile și cu cititul.

La doar o zi după publicarea cărții în limba română, editura Nemira, care a tradus cartea, a anunțat că epuizase deja cele 15.000 de exemplare, pe care le avea în stoc, iar un al doilea tiraj, de 25.000 de exemplare, a fost scos la vânzare începând cu 20 ianuarie. Un succes alimentat și de o mostră a fenomenului FOMO sau „fear of missing out”. Pentru că atât de mulți oameni își dădeau cu părerea despre carte, tot mai mulți oameni au luat-o, ca să poată și ei să își spună părerea. 

De altfel, peste tot, rețeta pentru succesul înregistrat de această carte a fost dată de factorul de emoție. Evenimentul, care a presupus lansarea oficială a cărții la nivel mondial în 16 limbi, a fost însoțit de o campanie de promovare extrem de bine orchestrată înaintea lansării, cu nenumărate apariții televizate ale prințului Harry și un maraton de interviuri, pe care acesta le-a susținut la cele mai populare show-uri de televiziune americane, preluate, ulterior, de presa din întreaga lume.

În scurt timp, nu aveai cum să mai deschizi televizorul, o rețea de socializare sau un browser de Internet fără să dai de Harry. Pe lângă omniprezența prințului pe micile ecrane, informații „picante” (detalii și întâmplări extrem de personale, private și intime din viața acestuia) s-au scurs în presă, înaintea lansării cărții, crescând curiozitatea și anticiparea oamenilor pentru memoriile fratelui mai mic al lui William, Prințul de Wales, următorul la rând să urce pe tronul Marii Britanii, după regele Charles al III-lea.

În prima zi de la lansarea cărții, 1,43 de milioane de exemplare ale biografiei s-au vândut la nivel mondial. Cartea a doborât recordul Guinness pentru cartea de non-ficțiune care să se vândă cel mai repede în ziua publicării, record pe care biografia lui Barack Obama, „A Promised Land” („Pământul Făgăduinței”), o obținuse în 2020, când s-au vândut 887.000 de exemplare în ziua lansării. La rândul ei, biografia lui Barack Obama a doborât de pe locul 1 biografia soției sale, Michelle, intitulată „Becoming” („Povestea mea”, n.r.), care s-a vândut în 725.000 de copii, doar în prima zi de lansare, în 2018. 

Ce ne spune însă fenomenul acestor „cărți-eveniment” despre cum arată și cum se alimentează piața de carte? Se schimbă modul de abordare al editurilor cu privire la cărțile pe care le iau în portofoliu sau sunt astfel de cărți doar evenimente punctuale, care aduc bani și oferă o gură de aer proaspăt pentru industria de carte, în special în contextul inflației și al scăderii puterii de cumpărare?

Biografiile și numele grele de pe copertă

Biografiile reprezintă un gen literar consacrat, care a luat avânt începând mai ales după anii ’80. Datele sugerează că suntem din ce în ce mai fascinați de viețile altora, mai ales ale unor persoane celebre și cu multe lucruri de povestit.

Vânzările de memorii și biografii au crescut în ultimii cinci ani cu 26%, arată o analiză WordsRated din 2021. Pe Amazon, categoria de „Memorii și Biografii” este cea mai bine vândută categorie pentru cărți în format hardcover și de non-ficțiune.

„Rezervă”, biografia prințului Harry, la o librărie din București. Sursă foto: Editura Nemira

 Cele care ating statutul și vâlva pentru a fi considerate „cărți-eveniment” sunt mai degrabă o pasăre rară, deși multe dintre ele se întâmplă să fie chiar biografii ale unor oameni cunoscuți. Cu toate acestea, nu încape îndoială că, în ultimii ani, editurile care reușesc să pună mâna pe drepturile de publicare sau de traducere ale unor astfel de cărți fac bani frumoși. Memoriile oamenilor cunoscuți – fie ei vedete, politicieni, persoane publice sau prinți auto-exilați – au devenit un fenomen literar de sine stătător, adus la rang de eveniment cultural-monden.

„Înainte de lansare, cartea a înregistrat 2.000 de precomenzi, iar în ziua lansării s-au vândut peste 3.000 de exemplare în librării și online, atât în format hardcover, cât și în format digital”, explică reprezentanții Nemira pentru Panorama.

Nu este însă simplu să ajungi în clubul select al celor care reușesc să traducă astfel de „cărți-eveniment”, povestesc reprezentanții editurii. Câștigarea drepturilor de traducere s-a făcut printr-un proces de licitație riguros. Directoarea Nemira a trebuit să scrie o scrisoare de motivație adresată însuși prințului Harry, prin care să spună de ce această editură în mod special ar fi cea mai în măsură să-i traducă memoriile.

De asemenea, condițiile de securitate și protocolul de a asigura că informațiile din carte nu ies la suprafață înaintea lansării sunt demne de un film SF: la traducere au lucrat patru traducători, fiecare ocupându-se de fragmente diferite, pentru a nu avea acces la întreaga carte. Apoi, în tipografia în care s-a tipărit cartea, oameni nu aveau voie să intre cu bagaje. Cele 15.000 de exemplare din primul tiraj au fost ținute în cutii cu sigiliu, într-un depozit cu camere de supraveghere, conform unui material Urban.ro despre culisele apariției cărții prințului Harry în România.

Cum se cultivă fascinația pentru viețile altora

Dincolo de zumzetul actual, realitatea e că, în lumea cărților, astfel de povești de succes sunt mai degrabă excepția, decât regula.  

Marketing-ul e regina poveștii. Există un manual bine pus la punct pentru astfel de ‚cărți-eveniment’. Se creează mister înaintea lansării. Pentru astfel de lansări, editurile au o întreagă echipă de marketing și comunicare în spate, care calculează foarte bine fiecare pas din procesul de proiectare a brandului cărții pe piață”, explică Oana Boca-Stănescu, manager cultural și directoarea Centrului Național al Cărții.

Iar prin această atenție migălos coregrafiată, punctează Boca-Stănescu, astfel de „cărți-eveniment” sunt luate în portofoliu de către edituri, pentru a face bani. Specialista, care în trecut a fost, preț de mai bine de opt ani, directoarea de imagine a Editurii Polirom, arată că, așa cum e cazul oricărui business, „editurile serioase trebuie să facă și bani și trebuie să aibă mai multe încasări decât cheltuieli”, oricât de vizibile ar fi ele în piață. Iar într-o piață fragilă, cum este cea din România, în care editurile se luptă nu doar să țină în frâu costurile tot mai mari, ci se confruntă și cu pirateria digitală, un astfel de pariu este de bun augur.

De cealaltă parte, se află însă „VIP-urile”, cele sub semnătura cărora apar cărțile și care fac bani frumoși din publicarea unor astfel de memorii. De exemplu, după ce au plecat de la Casa Albă, soții Obama și-au publicat memoriile, la distanță de doi ani fiecare. Banii pe care aceștia i-au primit pentru a publica la respectivele edituri reprezintă cel mai mare avans înregistrat vreodată: 60 de milioane de dolari (ambele cărți).

Și prințul Harry a făcut o afacere frumoasă cu deja controversata-i carte. Se vehiculează că acesta ar fi câștigat aproape 20 de milioane de dolari, după ce a semnat cu editura Penguin Random House, una dintre cele mai mari din Statele Unite. De asemenea, cu nici o lună înainte de lansarea cărții, o miniserie intitulată „Harry & Meghan” apărea pe Netflix. Producția e un documentar despre povestea lor de dragoste și noua viață, după ce au părăsit în mod oficial Marea Britanie și responsabilitățile Casei Regale britanice.

Cei doi au semnat un parteneriat cu Netflix pentru a crea diverse materiale pentru serviciul de streaming, pentru care ar fi fost plătiți 100 de milioane de dolari. De asemenea, se vehiculează că Spotify i-ar fi plătit pe cei doi cu 18 milioane de dolari pentru a crea un podcast exclusiv, pe o perioadă de trei ani, pentru platformă. Primul podcast al lui Meghan, intitulat „Archetypes”, care a avut premiera anul trecut, a reușit să doboare podcastul lui Joe Rogan de pe locul 1 pe Spotify, la momentul lansării.

Cu o carte (nu) se face piață de carte. Nici cultură

Dincolo de milioanele de dolari pe care le fac vedetele și, uneori, ghost-writerii care îi ajută să dea o formă ideilor lor (s-a vehiculat că autorul J.R. Moehringer, ghost writer pentru „Rezervă”, ar fi fost plătit cu un milion de dolari pentru a scrie memoriile prințului Harry), dincolo de succesul – meritat, dar punctual – pe care îl mai repurtează editurile cu astfel de cărți, la o privire mai atentă, consumul de carte din România nu stă deloc bine.

Doar 6,2% din români spun că cititul este o activitate pe care o fac recurent în timpul liber. În medie, un român citește doar cinci minute pe zi, arată datele Eurostat. Dacă aplicăm statistica aceasta la fenomenul literar al momentului, iată ce am afla: traducerea în limba română a cărții prințului Harry are 456 de pagini. Dacă presupunem că un cititor are nevoie de 2 minute pentru a citi o pagină în limba maternă, înseamnă, rotunjind, că e nevoie de 900 de minute pentru a parcurge autobiografia princiară. Deci românul mediu, cel care citește cinci minute pe zi, ar termina cartea – și postarea de Facebook despre ea – abia peste șase luni.

Prin comparație, această activitate este preferată de finlandezi în proporție de 16,8%, iar estonienii sunt cei care alocă cel mai mult timp pentru citit: 13 minute zilnic.   

Cultura scrisă se află într-o situație dramatică. Este cel mai recent semnal de alarmă tras de Asociația Editorilor din România, care a propus ca, începând de pe 15 februarie – Ziua Lecturii – și pe tot parcursul anului 2023, să aibă loc o serie de evenimente dedicate universului cărților. Este o încercare de a cârpi, pe unde se poate, câte ceva din multiplele fisuri pe care le are cititul în România. 

Într-o piață în care și așa cartea nu este o prioritate pentru cei mai mulți și care plasează România de ani de zile în coada clasamentelor europene, pandemia de Covid nu a făcut lucrurile mai ușoare. Librăriile, care reprezentau principalul canal de vânzare pentru cărți nu doar în România, ci și în Europa, au fost închise pentru a evita răspândirea Covid. Efectul negativ a fost semnificativ, arată o analiză a Federației Editorilor Europeni: vânzările în librării au scăzut între 75% și 95% în majoritatea statelor unde au fost luate aceste măsuri. Unele dintre librării au și capitulat în fața Covid și a inflației care i-a urmat. 

În plus, târgurile de carte nu au mai fost organizate, iar vânzările s-au mutat către online – ceea ce a însemnat costuri suplimentare pentru librăriile, editurile sau bibliotecile care nu aveau astfel de servicii puse la punct înainte de pandemie. Cu toate acestea, din online a venit o rază de speranță – căci, paradoxal, viața pusă în așteptare de pandemie a crescut apetitul pentru citit, care dintr-o dată s-a aflat la doar un click distanță. 

O statistică la nivel european arată că, în 2021, 25% din cumpărăturile online erau reprezentate de cărți, reviste și ziare. Această categorie se află însă pe locul al cincilea în topul preferințelor europenilor, după haine, livrările de la restaurante, mobilă și accesorii pentru casă și produse de înfrumusețare.

În România, piața de carte tradițională reprezintă în jur de 60 de milioane de euro (și circa 100 de milioane de euro dacă se adaugă cărțile școlare, educaționale și edițiile de chioșc), după cum estimează Asociația Editorilor din România, ceea ce o plasează pe ultimul loc în UE, la mare depărtare față de Germania, unde consumul de carte înseamnă vânzări de circa 9 miliarde de euro anual.

În ce țări din Europa se citește cel mai mult sau cel mai puțin:

Infographic: Where Europeans Read The Most And Least  | Statista

Cine (mai) citește, în cifre

În ultimii 30 de ani, și numărul de cititori activi ai bibliotecilor publice, adică cei care au împrumutat pentru acasă sau au citit la sala de lectură, s-a redus semnificativ – de la 5,8 milioane de persoane în 1990, la doar 2,1 milioane de persoane în 2021, potrivit datelor INS.

Aceeași soartă au avut-o și bibliotecile publice, al căror număr s-a înjumătățit în ultimele trei decenii. Nici în bibliotecile școlare lucrurile nu stau mai bine, atrag atenția librăria Libris și organizația Salvați Copiii, care au și un proiect pentru dotarea cu cărți a bibliotecilor școlare. Motivația este simplă: în multe biblioteci, fondul de carte este învechit și nu a mai fost reînnoit de ani de zile, inclusiv din lipsă de bani. În alte cazuri, biblioteca nici nu mai există.

Mai mult, piața de carte din România se bazează pe doar pe aproximativ 1,3 milioane de cititori, adică persoane dispuse să plătească pentru o carte, după cum estima Mihai Mitrică, directorul executiv al AER. 

Inflația, războiul din Ucraina, creșterea prețurilor la energie sapă în buzunarele românilor care alocă, în medie, mai puțin de 1% din totalul cheltuielilor unei gospodării pentru categoria cărți, ziare și ediții de chioșc, puțin sub media europeană (cu mențiunea că datele sunt din anul 2016, potrivit biroului de statistică european).

Pe de altă parte, și editurile au fost forțate să mărească prețurile – prețul hârtiei, costurile cu tiparul la care se adaugă și transportul și costurile cu energia nu au putut ține prețul cărților nemodificat. E o tendință care se resimte în toată Europa, nu doar în România.

Doar că, într-o piață cu resurse limitate și unde cititul nu se află pe lista de priorități pentru majoritatea, creșterea prețului presupune și un risc. Iar dacă din online a venit speranța în timpul pandemiei, tot de aici apare și riscul. Așa cum subliniază și raportul Federației Editorilor Europeni, carantina a accentuat, la nivel european, fenomenul pirateriei digitale și a dus totodată la scăderea disponibilității de a mai plăti pentru un astfel de produs.

Iar în contextul în care aproape jumătate dintre elevii din România nu reușesc să înțeleagă un text sau să urmeze instrucțiuni simple, un acces dificil la cărți agravează și mai mult situația.  Și poate că pentru cei de acum acest cerc vicios poate trece neobservat în fața problemelor cotidiene mai stringente, însă cu certitudine va reprezenta o problemă pentru generațiile care acum se formează pe băncile școlii.


Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.


Mălina Mîndruțescu

Mălina este jurnalistă și pasionată de politică, cultură, digitalizare și consum. Cu studii în Marea Britanie și Statele Unite, ea este absolventă de Istorie & Politică la Queen Mary University of London și deține un Master în Terorism & Violență Politică de la University of St. Andrews.

Specializată în politică americană și studii de securitate, Mălina caută mereu să iasă din bula de confort, iar prin poveștile pe care le scrie, dorește să gasească mereu acel unghi nou și inedit. A fost publicată în presa internațională, precum Foreign Policy și Balkan Insight.

Colaborează cu analize pe politică externă pentru True Story Project, proiect al German Marshall Fund.

[email protected]

Mălina Mîndruțescu

Are o experiență de peste 15 ani în presa generalistă și economică. Îi place să pună informațiile în context, fiindcă o privire de ansamblu aduce mereu noi perspective. Scrie în special despre antreprenori, retail și start-up-uri, dar urmărește cu atenție tendințele care ne pot schimba viața de zi cu zi.
Crede în puterea exemplului și în lucrurile care nu sunt făcute cu superficialitate.


Urmărește subiectul
Abonează-te
Anunță-mă la
guest
0 Comentarii
Inline Feedbacks
Vezi toate comentariile

Abonează-te, ca să nu uiți de noi!

Îți dăm un semn pe e-mail, când publicăm ceva nou. Promitem să nu te sâcâim mai des de o dată pe zi.

    2
    0
    Ai un comentariu? Participă la conversație!x