Brandurile din Vest care au rămas în Rusia află acum care e prețul

Articol actualizat în 13 aprilie 2022

La mai bine de o lună de la începutul invaziei ruse din Ucraina, peste 450 de companii străine și-au anunțat retragerea din Rusia. De la plecări cu o puternică valoare simbolică, precum cele ale McDonald’s și Coca Cola, până la ieșiri de pe piața rusă cu mize la nivel mondial – exitul BP, de exemplu -, toate aceste decizii au arătat nu doar solidarizarea fără precedent a mediului privat cu boicotul impus la nivel de state, ci și un răspuns inevitabil la presiunile din partea publicului consumator. E și motivul pentru care atenția e acum pe acele branduri și firme care au decis să nu se urce pe valul de condamnare economică și comercială care s-a pogorât asupra Rusiei.

Cine boicotează pe cine?

Încă din primele zile ale războiului, Jeffrey Sonnenfeld, profesor de management de la Universitatea Yale, a început să alcătuiască cea mai cuprinzătoare listă a poziționării companiilor internaționale cu privire la piața din Rusia.

Lista, care e actualizată în mod constant și a devenit virală pe Internet, e considerată cea mai de încredere sursă de informație pe subiectul boicotului mediului privat împotriva Rusiei. Sonnenfeld împarte companiile în cinci tabere – cele care s-au retras complet din Rusia, cele care și-au suspendat operațiuni (mare parte din companii aici se află), cele care și-au redus activitatea, cele care și-au amânat investiții și dezvoltări viitoare pe teritoriul țării și cele care își continuă activitatea în Rusia, în pofida curentului internațional.

Conform listei lui Sonnenfeld, există 220 astfel de companii care se află pe lista “rușinii”. Oarecum previzibil, printre ele se află numeroase branduri chinezești, precum Huawei, Alibaba și Xaomi. Numele grele din Occident sunt cele care au atras atenția și au dus, în cazul unora dintre ele, la adevărate campanii împotriva lor pe Internet. E vorba aici, printre alții, despre Decathlon, Leroy Merlin, Auchan, Metro și despre bănci europene precum Raiffeisen. 

Société Générale, care până de curând avea cel mai mic calificativ pe lista lui Sonnenfeld, a anunțat în aprilie că va înceta activitatea în Rusia și va vinde toate operațiunile din țară oligarhului Vladimir Potanin, unul dintre cei mai bogați oameni din Rusia, aflat pe lista de sancțiuni a Canadei.

Un alt nume controversat a fost al Nestlé, care și-a suspendat până la urmă mare parte din activitatea în Rusia, dar care va scăpa greu de controversa din jurul său.

By refusing to stop business activities in Russia, @Nestle allows Russia’s war of aggression in Europe to continue. Long-term damage to the company’s reputation is proportionate to the scale of Russian war crimes in Ukraine (enormous). Not too late to change your mind, Nestle. pic.twitter.com/1p5jbgtM4j

— Dmytro Kuleba (@DmytroKuleba) March 17, 2022

Ucraina, inclusiv prin vocea președintelui Zelenski, a criticat dur decizia unor companii de a rămâne în Rusia și a cerut inclusiv boicotarea acestor branduri, în semn de protest pentru lipsa lor de reacție față de agresiunile Rusiei împotriva Ucrainei.

Cel puțin un magazin Leroy Merlin a fost bombardat de forțele rusești în Ucraina – o ironie tristă care nu a rămas neobservată pe rețelele de socializare, unde oamenii au comentat că afacerile acestei companii care a rămas în Rusia sunt distruse de Rusia în țara vecină.

De altfel, luna trecută, angajați Leroy Merlin din Ucraina au trimis o petiție companiei franceze, rugând-o să se retragă din Rusia și sa oprească vânzările din această țară.

From A to Z pic.twitter.com/8txvtxyyO3

— Vlad Hodor (@HdVlad) March 27, 2022

În Polonia, oamenii au blocat intrări ale unor magazine Leroy Merlin, Auchan și Metro.

Vânzările de pe piața poloneză ale companiilor care au rămas în Rusia și sunt acum criticate în plan internațional au scăzut deja, a declarat premierul Mateusz Morawiecki, ferindu-se totuși să nominalizeze branduri. Și statisticile pentru plățile cu cardul din Polonia arată un impact clar asupra tranzacțiilor companiilor care au rămas în Rusia. „Asta arată că oamenii de rând înțeleg chiar mai bine decât corporațiile că trăim vremuri excepționale. Decența ne cere să acționăm astfel încât să le provocăm pierderi”, a comentat liderul de la Varșovia.

Ultimul Happy Meal. Brandurile care au plecat din Rusia

Blocada economică și comercială impusă de Vest la adresa Rusiei a dus la prăbușirea rublei și a aruncat acțiunile firmelor rusești în cădere liberă. Kremlinul se folosește acum de toate armele de politică economică, monetară și socială pentru a reduce impactul celor mai grave sancțiuni asupra populației.

În paralel cu anunțurile statelor occidentale, unele dintre cele mai mari companii și branduri din lume și-au anunțat fie retragerea, fie suspendarea activității în Rusia. Efectele acestor decizii, cu implicații uriașe pentru mediul de business internațional, precum și pentru cel rusesc, s-au resimțit imediat direct „la firul ierbii”. Un aspect interesant e că multe dintre companiile care și-au anunțat plecarea din Rusia au dat asigurări că vor continua să plătească salariile angajaților – nu e clar pentru cât timp, însă.

În continuare, Panorama face o trecere în revistă a unora dintre cele mai importante nume din mediul privat care și-au anunțat plecarea din Rusia, ca urmare a războiului din Ucraina. Pentru că numele în sine nu sunt de ajuns, oferim și contextul, pentru a înțelege mizele economice din spatele acestor boicoturi.

Vom continua să actualizăm lista, pe măsură ce vin noi anunțuri importante.

Financiar

Pentru mediul de business, ieșirea de pe piața rusească va fi un proces complex, greoi și costisitor pe termen lung. 

La două săptămâni de la începerea războiului, exitul din Rusia a început să includă și numele grele de pe Wall Street. Goldman Sachs a anunțat că se pregătește să-și închidă operațiunile din Rusia, prima bancă de pe Wall Street care a luat o astfel de decizie. La scurt timp după Goldman, un anunț similar a venit din partea JPMorgan Chase, cea mai mare bancă americană.

Și greii din lumea consultanței, adică PricewaterhouseCoopers (PwC), KPMG International, Deloitte și Ernst & Young – companiile „Big Four”-, au anunțat că își taie legăturile de business cu piața din Rusia. Concret, decizia nu înseamnă că birourile din Rusia și Belarus se vor închide neapărat, ci că ele nu vor mai fi asociate cu filiala-mamă și vor avea altă entitate juridică – spre exemplu, PwC Rusia iese din rețeaua PwC.

KPMG are 4.500 de angajați în Rusia, EY are 4.700, PwC are 3.7000 și Deloitte are 3.000. 

PwC and KPMG to halt operations in Russia. Deloitte reportedly considers pulling out as well. That leaves Ernst & Young so far standing out of Big 4.
That is 3 decades of consulting in Russia almost gone

— Anton Barbashin (@ABarbashin) March 7, 2022

Mastercard, Visa și American Express, unele dintre cele mai mari companii de servicii financiare din lume, și-au oprit operațiunile din Rusia. Cetățenii din interiorul Rusiei își vor putea folosi în continuare cardurile, până la data de expirare, dar orice tip de card Mastercard, Visa sau American Express emis în afara Rusiei nu va putea fi folosit în interiorul țării nici la bancomate, nici în magazine. 

Dacă procesul de plăți în interiorul Rusiei poate fi trecut printr-un sistem național, care nu depinde de sistemele financiare internaționale, rușii care sunt în străinătate sau care încearcă acum să plece nu vor putea folosi aceste carduri, dacă ele au fost emise de bănci rusești.

Mastercard activează pe piața din Rusia de peste 25 de ani. Compania a declarat că va continua să plătească salariile celor peste 200 de angajați din Rusia. 

Visa și Mastercard controlează în jur de 90% din plățile cu carduri debit și credit din lume, mai puțin în China. 

Petrol și Gaze

Pe piața energiei, British Petroleum (BP), Shell și Exxon Mobil sunt cele mai mari nume care pleacă din Rusia, ca urmare a războiului pornit în Ucraina.

BP, gigantul petrolier din Marea Britanie, era cel mai mare investitor străin din Rusia. Fără speranțe că va găsi un cumpărător pentru participația de aproape 20% pe care o avea în Rosneft sau că va convinge statul rus să cumpere acțiunile, retragerea BP din Rusia ar putea costa firma până la 25 de miliarde de dolari – de trei ori valoarea profiturilor nete pe 2021, explică Fortune

De asemenea, Shell se retrage din proiecte comune pe care le are cu Rusia și care sunt în valoare de 3 miliarde de dolari. Compania a anunțat că nu va mai cumpăra petrol și gaz rusesc, după ce a fost aspru criticată pentru comenzile de țiței rusesc din primele zile ale războiului.

O altă plecare importantă e cea a Equinor, o companie norvegiană de rafinărie a petrolului, care a început deja demersurile pentru a se retrage din proiectele actuale din țară.  

Automotive și aviație

Boeing, unul dintre cei mai mari producători aerospațiali din lume, nu doar că își suspendă operațiunile din Moscova, dar își oprește achizițiile de titaniu din Rusia. Titaniul e un metal esențial pentru construcția de avioane comerciale și aeronave militare.

Un val de restricții vine și din industria automotive.

Renault își suspendă producția de mașini a fabricii de la Moscova. Pentru producătorul francez de mașini, Rusia este a doua cea mai mare piață din lume, iar acesta deține aproape 40% din producția de mașini din țară. Pentru Renault, 12% din veniturile totale provin din piața rusească, iar suspendarea operațiunilor este o lovitură grea din punct de vedere financiar.

În rândul producătorilor germani, Volkswagen e unul dintre brandurile care își oprește livrările, inclusiv ale mașinilor deja aflate în Rusia. Sunt măsuri și pe partea de producție efectivă, nu doar de livrări. Același Volkswagen, alături de BMW și-au întrerupt producția de mașini în Rusia din cauza conflictului. 

Furnizorii și companiile auto germane dețin 49 de unități de producție în Rusia și în Ucraina, conform VDA, un grup de lobby german pentru industria auto.

De asemenea, Toyota, Mazda, Subaru, Honda și Nissan au anunțat că suspendă exporturile către Rusia, în timp ce Daimler a declarat că intenționează să-și vândă acțiunile din firma rusească Kamaz, unde are o participație de 15%. 

Și americanii de la General Motors (GM) și Ford au anunțat că își opresc toate exporturile către Rusia. Iar Ford a anunțat că va opri orice fel de afacere comună cu Rusia. Expunerea GM în Rusia este relativ limitată – acesta vinde în jur de 3000 de mașini pe an în Rusia. 

Dincolo de suspendarea livrărilor și a producției de mașini în Rusia, războiul are deja efecte mai ample pe piața europeană de automotive, deja afectată grav de pe urma pandemiei de Covid-19 și a crizei semiconductorilor.

Au fost întrerupte exporturi pentru diverse componente de mașini care veneau dinspre Ucraina. Un exemplu e acela că Volkswagen a anunțat că își va opri producția de mașini electrice în fabricile din Zwickau și Dresda, pentru că există un deficit de părți de mașini, inclusiv de cabluri.

De asemenea, Ucraina furnizează mai bine de jumătate din toată cererea globală de neon – un element chimic necesar pentru laserele care produc semiconductori.

Retail și mâncare

Deși nu neapărat cel mai devastator din punct de vedere economic, valul de plecări cu cea mai mare încărcătură simbolică a venit pe 8 martie, când McDonald’s, Starbucks, Pepsi și Coca-Cola, patru dintre cele mai emblematice branduri occidentale, au decis să-și suspende activitatea din această țară.

McDonald’s are 850 de restaurante în Rusia și toate vor fi închise pentru o perioadă nedeterminată. Deocamdată, compania dă asigurări că va continua să-și plătească cei aproximativ 62.000 de angajați de pe teritoriul Rusiei. 

Anul trecut, restaurantele din Rusia și Ucraina ale lanțului fast food au contribuit cu 9% la veniturile McDonald’s – adică peste două miliarde de dolari. Gigantul american estimează că suspendarea operațiunilor din Rusia l-ar putea costa 50 de milioane de dolari pe lună.

Plecarea McDonald’s nu are doar miză economică, ci și o puternică încărcătură simbolică. În ianuarie 1990, când primul McDonald’s se deschidea la Moscova, se estimează că 38.000 de oameni au stat la coadă pentru a gusta faimosul Big Mac. Deschiderea francizei în Rusia a reprezentat începutul unei noi ere. Cea a capitalismului american în inima fostei Uniuni Sovietice. 

McDonalds holds a unique status among western brands in Russia. When its first restaurant was opened on Moscow’s Puskhin’s Square in 1990, school kids went on excursions to see it. It would be very impactful were McDonalds to exit the country or close its operations. pic.twitter.com/RuvTFOFgsm

— Alastair Marsh 🇺🇦 (@AlastairJMarsh) March 7, 2022

Azi, străzile Rusiei au parte de aceleași cozi la McDonald’s ca acum 30 de ani. Mai mult: potrivit unor imagini apărute pe Internet, rușii fac comerț online cu ultimele gusturi de Occident: o porție de cartofi sau un sos dulce-acrișor de la faimosul lanț de fast-food se pot găsi, zilele acestea, pe Internet, deseori la prețuri exorbitante.

VIDEO from #Moscow tonight at a McDonalds drive through after the fast food chain said it was pulling out of #Russia. The line of cars stretched almost a half mile. #Ukraine #UkraineRussiaWar #Russia #Putin #UkraineInvasion #Russians pic.twitter.com/i9Ftd3X7HG

— raging545 (@raging545) March 8, 2022

People in #Moscow sell online sweet-and-sour sauce from #McDonald‘s. pic.twitter.com/IDRinFukcL

— NEXTA (@nexta_tv) March 9, 2022

După zile de critici dure ca urmare a reticenței inițiale de a pleca de pe piața rusească, Coca-Cola, urmată de rivalul Pepsi au decis să-și suspende operațiunile din țară. Acest lucru înseamnă că orice investiție, campanie publicitară sau de vânzări ale celor două branduri vor înceta în Rusia. Coca-Cola poate pierde sume mari în urma ieșirii de pe această piață. Coca-Cola Hellenic Bottling Co., o companie elvețiană, care e unul din principalii parteneri ai Coca-Cola, deține zece unități de îmbuteliere în Rusia. 20% din profiturile și vânzările de anul trecut ale Coca-Cola HBC au fost generate în Rusia și Ucraina. 

Until Coca-Cola, PepsiCo & McDonalds suspend business in Russia, American citizens have a very safe & simple way to stand with Ukraine. Any among us can suspend our purchases of their products & ask our friends to consider doing the same.
https://t.co/OGNPJRCjrQ

— Sean Penn (@SeanPenn) March 7, 2022

Bayer AG, gigantul agricol din Germania, a anunțat că își suspendă investițiile și publicitatea de pe piața din Rusia, susținând că livrările de cultură agricolă adresate Rusiei vor depinde de o “reîntoarcere la diplomație internațională și pace”. Suspendarea resurselor agricole va avea un efect major asupra Rusiei – țara este cel mai mare exportator de grâu din lume.

În industria fashion, câteva dintre brandurile care își întrerup vânzările din Rusia se numără Nike, Adidas, H&M, JD Sports, Mango, Asos și Marks&Spencer.

Cea mai mediatizată plecare din retail a fost, însă, anunțul Ikea că își va închide magazinele de pe teritoriul Rusiei. Compania are 17 magazine și peste 15.000 de angajați în Rusia. Ikea are o prezență aici încă din 2000 și este unul dintre cei mai mari angajatori occidentali din țară. În ultimul an financiar, Ikea a avut vânzări în Rusia de 1.6 miliarde de dolari – 4% din toate vânzările retail la nivel global.

Anunțul că Ikea se închide a dus imediat la cozi uriașe în fața magazinelor.

The last day of Ikea in Russia: 100+ people queues.
Global brands are leaving the Russian market. Hundreds of companies are closing offices and halting production.
Russians, instead of stopping the war, nuclear catastrophe, and dictator Putin, are stocking up pillows and pans. pic.twitter.com/WayJw0dnIG

— Julia Sytnikova 🇺🇦 (@jaysytni) March 4, 2022

Ingka Group, proprietarul magazinului, a precizat că angajații ruși vor fi plătiți în continuare. La fel se va întâmpla și cu cei 416 angajați din Ucraina, unde Ikea are magazin online și unul fizic. Activitatea acestora a fost suspendată încă de la începutul invaziei.

Entertainment și tehnologie

Disney, Sony Pictures și Warner Media își suspendă lansările de filme în Rusia. De asemenea, Netflix și TikTok și-au oprit activitatea din Rusia, în timp ce guvernul de la Moscova a blocat Twitter, Facebook și alte publicații și trusturi de știri, care nu se aliniau cu discursul Kremlinului față de ce întâmplă în Ucraina. Amazon a declarat că își va retrage operațiunile din Rusia. Rușii nu vor mai avea acces la platforma de streaming Prime Video, iar compania nu va mai face livrări în Rusia și Belarus. 

Blocada informațională a făcut inclusiv New York Times să-și închidă biroul de la Moscova. 

Russia’s new law effectively criminalizing independent reporting about the war in Ukraine has prompted The Times to make the extremely difficult decision to move staff out of the country temporarily. We look forward to being back as soon as possible. https://t.co/wCzQuelxAt

— Anton Troianovski (@antontroian) March 8, 2022

Un anunț major a venit și din partea gigantului tech Apple. Acesta a declarat că va suspenda vânzările produselor Apple în Rusia și își limitează serviciile în țară, inclusiv Apple Pay.

Ca urmare a deciziei, distribuitorii de produse Apple ori și-au închis ușile, ori și-au umflat prețurile în mod exorbitant. Cel mai scump laptop MacBook a ajuns să coste 1.138 milioane de ruble, adică 11.000 de dolari. Pe magazinul online Apple din Rusia, același laptop costa 3.190 de dolari.

An Apple MacBook in Russia now costs over 1 million Roubles. $9,500 pic.twitter.com/wyndUmfGwr

— James Longman (@JamesAALongman) March 2, 2022

De asemenea, aplicațiile Sputnik și Russia Today au fost șterse din Apple Store.

Alți furnizori de tehnologie și telecomunicații, precum Dell și Ericsson, au suspendat livrările și vânzările în interiorul Rusiei.