CORPORAȚIA SELLY

„Selly nu face nimic” se auzea acum șapte ani în studiourile Digi24. Momentul e încă pe canalul de YouTube al lui Selly și e intitulat sugestiv „Televiziunea atacă vloggerii”.

A fost una dintre primele dăți când presa tradițională descoperea, cu oarecare stupoare, că în online-ul românesc se ridicaseră tot felul de puști care creau conținut pentru sute de mii de abonați (la acea vreme). Și o parte a presei nu reușea să înțeleagă de ce se uită lumea la acești oameni care fac „nimicuri”.

Unul dintre cei mai cunoscuți „meseriași” din această categorie era Andrei Șelaru, un tânăr licean din Craiova, care în 2012 avea deja cinci ani la activ de postat constant pe YouTube.

Pe repede-înainte, în 2024, putem spune că Selly a trecut de la făcut „nimic” la făcut de toate: a bifat muzica, filmul, organizarea de festivaluri, reality-show-uri de succes și a creat pentru online cam tot ce se putea crea până la acest moment pentru piața din România.

Dintre toți oamenii de succes din online, lui Selly, care și-a reinvestit mare parte din venituri, pare că îi ies toate experimentele.

E acționar unic la Selly Media Network, companie pe care a înființat-o în 2019 și care a avut, în 2023, o creștere a cifrei de afaceri cu aproape 230%. Nominal, veniturile au însumat jumătate de milion de euro. În paralel, în colaborare cu Global Records, Selly rulează milioane de euro pentru organizarea festivalului „Beach, Please!”, fiind co-fondator al brandului.

Da, Selly deține și o mașină de sute de mii de euro. Nu pe asta ne vom concentra. În acest material, am vrut să vedem cum s-a născut o întreagă mașinărie de bani în jurul numelui unui om produs de noua economie online și cum se organizează munca în cadrul unei corporații care nu funcționează după regulile clasice.

Dar, mai ales, am vrut să vedem cum se împacă omul de afaceri Selly cu celălalt Selly, al cărui rol e să le vorbească sincer și autentic milioanelor de urmăritori.

„Salutare, bossilor!” 

„Salut, eu sunt Selly și acesta e primul meu vlog de pe Youtube”. La sfârșitul lui 2012, la doar 11 ani, Selly debuta pe net cu un clip în care ne spunea, cu o lumină îndoielnică în spate, 10 lucruri despre el. Era doar o introducere pentru celelalte vloguri care, spera el, vor urma. Și au urmat.

De atunci au trecut 12 ani, timp în care canalul lui de YouTube a crescut constant, până la cei peste trei milioane de abonați de azi. Conținutul de pe canal a trecut și el prin toate formele, de la daily vlogs, la challenge-uri cu prietenii, la reality show-uri și game show-uri în prezent.

Traiectoria lui Selly a fost una tipică pentru influenceri: postezi constant, aduni vizualizări și abonați. Asta îți aduce la ușă brand-uri, care vor să facă parteneriate cu tine, ceea ce începe să îți aducă venituri din ce în ce mai mari. Odată ce a ajuns la această bornă însă, drumul lui Selly se separă cumva de cel al majorității influencerilor români.

E clar că nu mai putem vorbi azi doar de Selly în calitate de influencer sau vlogger.  Nu mai urcă doar postări ori story-uri sponsorizate de diverse firme și nu se mai filmează în (și cu) propria cameră.

Nici nu e doar creator de conținut, pentru că în spatele lui se află acum mulți oameni creativi. De multe ori, el girează diverse formate doar cu imaginea sa. Mai mult, coordonează munca tuturor din postura de patron de firmă.

„Selly e acum un antreprenor digital, care oferă servicii unde vede că există o nevoie pentru astfel de servicii”, spune, pentru Panorama, Cătălina Goanță, profesoară de drept privat la Universitatea din Utrecht, specializată în monetizarea online.

De la Selly’s Vlog la antreprenor digital

Încă de la 14 ani, Selly a intuit regula de aur a succesului în online: trebuie să-ți mulezi conținutul pe ce vrea publicul tău. Un fel de „clientul nostru, stăpânul nostru” de vremuri digitale.

„Când aveam 14 ani, eram supărat că nu am succesul pe care consideram că-l merit. Îi vedeam pe alții care făceau un conținut care mi se părea slab, dar aveau un succes imens. Așa că m-am întrebat, sincer, ce îmi doresc de fapt? Îmi doresc aceste cifre mari și acest succes? Sau vreau doar să fac ce-mi place mie?”.

Și pentru că aceasta nu e o poveste romanțată, răspunsul lui Selly a fost a). Țelul, încă de pe atunci, a fost să facă cifre și să fie „lider pe platforma asta”. Drept urmare, și-a adaptat conținutul. Nu era ceva neapărat măreț – până la urmă avea 14 ani, dar a început, de exemplu, să facă provocări cu prietenii, pentru că a văzut că asta prinde.

E o strategie de la care avea să se abată în următorul deceniu. E realist când e întrebat dacă el s-ar uita la conținutul lui de acum: „M-aș uita, dar nu la tot. Nu m-aș uita, spre exemplu, la testul poligraf, dar m-aș uita la Minte-mă frumos. Eu în general nu prea consum oricum divertisment pe YouTube, mă uit foarte mult la conținut educativ”.

În opinia profesoarei Cătălina Goanță, conținutul lui Selly e unul vanilla (ușor de înțeles, cu subiecte care nu deranjează pe nimeni, nu creează dezbateri aprinse), ceea ce-l face „mainstream și plăcut de branduri”.

Dincolo de asta, formatele de divertisment între care alternează acum Selly pe canal au și alte avantaje: „Poți să le faci în mod repetitiv. Odată ce ai un format bun, poți să-l tot repeți, fără să te gândești mereu la o nouă idee. Ceea ce te ajută să eficientizezi totul”.

Un model de business care aduce a benzile de producție din fabrici.

„În plus, aceste formate aduc o experiență mai complexă: ai oameni mai amuzanți decât mine, mai spontani decât mine, vin vedetele tale preferate invitate. Eu nu mai am aceeași energie ca atunci când aveam 15 ani, să fiu eu un one-man entertainment experience”, mai spune Selly.

Strategia aceasta bine pusă la punct i-a adus lui Selly succes și l-a ajutat să rămână sus, cu cifre importante și ca vizualizări, și ca venituri.

Și totuși, în condițiile în care conținutul lui s-a schimbat semnificativ, viața lui nu mai e aceeași și sunt atât de mulți oameni care contribuie la materialele lui de azi, mai poate el să fie autentic ca la început?

În discuția purtată cu Panorama, din sediul firmei sale, Selly recunoaște că poziția lui s-a schimbat în ultimii ani, odată cu puterea pe care a început să o dobândească în online, prin diversificarea conținutului dincolo de stilul clasic.

„Un influencer este cel mai relatable (relaționează cel mai bine, n.red) cu publicul lui atunci când încă nu a devenit suficient de mare sau în momentul în care nu a început să-i altereze viața faptul că e influencer”, afirmă Andrei Șelaru.

Cunoaște pe propria piele aceste diferențe. În perioada în care era la liceu, locuia cu părinții în Craiova și avea aceeași viață pe care o aveau și majoritatea urmăritorilor lui. Se afla în situații similare cu ei: se certa cu părinții, avea teme de făcut, mergea cu autobuzul etc. 

Astăzi, lucrurile s-au schimbat total.

Dincolo de diferența de stil de viață, pentru un creator de conținut ca Selly, ideea de profesionalizare e una importantă, crede Cătălina Goanță. De la felul în care sunt create videoclipurile pe YouTube, la răspunsurile oferite presei sau felul în care organizează festivalul „Beach, Please!”, Selly vrea să arate lumii că e un profesionist.

„Problema este că această profesionalizare este, cumva, antiteza autenticității. Aceasta este lupta pe care o duce fiecare creator de conținut pe măsură ce crește. E un om prins în două lumi care trebuie să se gândească strategic cum combină aceste două elemente”, spune Goanță.

De altfel, în România se fac pași către această profesionalizare, deși încă mult mai timid decât în alte țări. În 2023, ocupația de creator de conținut a fost introdusă în nomenclatorul de meserii.

5Gang, un examen cu notă mai mare decât cea de trecere

Până să ajungă să aibă această viață diferită, parte a muncii sale de antreprenor, Selly a reușit să atragă atenția pe mai multe planuri.

5GANG a fost momentul care l-a propulsat în lumea muzicii. Deși trupa nu a avut viață lungă și nu s-a luat prea în serios, crearea ei a venit ca parte dintr-un plan bine pus la punct al lui Selly de a-și diversifica veniturile.

Din acest punct de vedere, planul a funcționat. Trupa a avut concerte sold-out și marfa promoțională cu inscripțiile 5GANG s-a vândut ca pâinea caldă. Piesele 5GANG au ajuns peste tot, inclusiv în platourile TV, acolo unde Cristian Tudor Popescu a recitat cu patos versurile uneia dintre piese: „Sunt cu 5GANG-u’ sus pe scenă, n-am semnal, bro; Da’ mă găsești pe coperta Capital, bro”.

Numele construit în jurul acestui proiect a produs, însă, mai mult decât proiectul în sine.

„5Gang a fost ca o glumă foarte bună, dar ca orice glumă bună, dacă ți-o spun a treia oară, nu mai râzi. Nu prea mai aveai ce să adaugi nou în acel proiect, alte straturi, mai mult decât era deja. Își atinsese apogeul”, afirmă Selly.

Acea glumă a reprezentat, de fapt, o rampă de lansare pentru ce avea să fie Selly ca nume, inclusiv în industria filmului. Vlogging-ul, după rețeta clasică (ții în mână o cameră video și-ți filmezi activitățile zilnice), era de atunci ceva foarte îndepărtat.

Selly a știut cum să se folosească de numele dobândit cu ajutorul muzicii pentru a vinde „5Gang, un altfel de Crăciun”, un film care a fost lansat în 2019 și care a devenit, la vremea respectivă, cel mai de succes film românesc de după Revoluție, având în vedere numărul de spectatori și încasările avute.

A ajuns să înțeleagă bine regulile din economia atenției și dă exemplul celui mai recent sezon din Buzz House, în care s-au investit „peste 100.000 de euro, poate chiar 130 de mii, 140 de mii”, dar care nu a ieșit pe plus.

Pierderile, deși mici, au fost pierderi.

Dar atenția pe care a generat-o tipul acesta de reality-show s-a tradus în câștiguri pentru alte proiecte.

Și unul dintre ele e chiar „Beach, Please!”.

„Asta e o filozofie pe care o am mereu: să aibă plusvaloare. Atenția pe care a generat-o Buzz House îl face cumva să aibă sens, chiar dacă produsul în sine pierde bani. Pentru că tu poți canaliza plusvaloarea aia și atenția către altceva. Spre exemplu, da, Buzz House a pierdut bani, dar a generat vânzări pentru „Beach, Please!” de un milion de euro, în bilete vândute. Pentru că au existat câteva promouri la festival prin film. Cel mai prețios și important lucru e să faci un conținut la care se uită mulți oameni cu sufletul la gură și să ai atenția lor acolo. Chiar dacă el în sine nu are sens economic, atenția aia o poți monetiza în alte moduri”, e de părere Andrei Șelaru.

Selly este un produs românesc, dar stilul de a monetiza de pe urma conținutului pe care-l face sau în care e implicat e clar un import occidental, e de părere Mihai Tița, critic de muzică la Scena9 și autorul newsletterului cultural NOTIȚA:

„Cred că e doar stardomul hipercapitalist american, care a ajuns la noi cu niscaiva întârziere. Cine își aduce aminte, MTV avea o emisiune, pe vremuri, Cribs, unde un muzician celebru îți făcea un tur al casei de lux, al garajului cu multe mașini scumpe și așa mai departe. Era plină emisiunea aia de băieți ca Selly. Așadar, era inevitabil”.

Tița crede că Selly a rămas relevant tocmai pentru că și-a reinvestit câștigurile și că-și dorește, de fapt, „să pună ban pe ban, să aibă cât mai mulți”.

„S-a văzut asta și în clipul viral, când își face calculul cheltuielilor de zeci de mii de euro pe lună”, spune el pentru Panorama. 

Selly și televiziunea

Momentul 2020, cu pandemia de coronovirus și perioadele de lockdown, a crescut consumul de divertisment din online. Toată lumea crea formate în propria sufragerie sau în propriul dormitor, iar pentru cei care făceau deja asta de ani de zile, adaptarea a fost o joacă nu doar interesantă, ci și una profitabilă.

Selly Show, un format care presupunea interviuri cu oameni cunoscuți din România, a fost făcut inițial de acasă. Apoi, Andrei Șelaru a bătut palma cu Prima TV, dar emisiunea a fost scoasă de pe post după nici trei luni, pentru că „audiențele au fost penibile”.

„Nu cred că Selly spune ceva nou despre piața media de la noi. E doar un Smiley sau Tudor Chirilă mai preocupat să facă bani din cultura pop și, eventual, să intre și în politică”, e de părere Mihai Tița.

Asta nu înseamnă că e exclus pe viitor un alt proiect în televiziune pentru Selly, adaugă Tița.

„E un mic mogul, doar că încă n-are ce să caute în televiziune, e un public prea îmbătrânit acolo. A încercat cu un soi de talk-show la Prima TV, n-avea cum să funcționeze: cum să le spui copiilor să pornească un televizor și să caute Prima TV? Peste niște ani, însă, bănuiesc că va deveni și vedetă TV – e inevitabil, odată cu înaintarea în vârstă”, adaugă el.

De fapt, relația lui Selly cu televiziunea, de-a lungul timpului, a fost una cu suișuri și coborâșuri. A avut momente când era invitat la ore de maximă audiență să vorbească despre legile Educației și despre viitorul tinerilor români.

Ba chiar a dezbătut asta cu Ecaterina Andronescu, unul dintre foștii miniștri ai Educației. Se întâmplala câteva luni după ce Selly a susținut examenul de Bacalaureat.

Apoi, a fost total ignorat după ce și-a înscenat un accident de mașină, pentru a vedea dacă presa va cere o reacție de la el înainte să publice știrea.

Odată cu festivalul „Beach, Please!”, Selly a fost invitat din nou să vorbească despre campania anti-drog pe care a promovat-o, în contextul evenimentului, dar și despre controversele iscate în jurul acestui festival.

„În momentul în care publicul de la TV a auzit doar o parte a poveștii, e de datoria ta să vii și să spui și partea ta de poveste. Cu alte cuvinte, dacă nu ar fi fost subiect festivalul și n-ar fi fost acoperit înainte în mai multe emisiuni, pe aceste stații tradiționale de știri, nu m-aș fi dus să vorbesc despre el. Dar a fost, dacă vrei, un drept la replică, pentru că s-au spus niște lucruri preponderent negative”.

E un fenomen care, de fapt, funcționează în două direcții, după cum explică și Cătălina Goanță, profesoara specializată în monetizare online. „YouTube vrea să meargă la televiziune și televiziunea vrea să meargă pe YouTube. Social media ne-a schimbat preferințele de consum de media, unde totul este disponibil oricând, în același timp. Companiile de media tradiționale trebuie să beneficieze și ele de aceste noi canale de comunicare și tot fac asta”, punctează experta.

„Practic, fiecare industrie va încerca să acapareze cealaltă industrie”, conchide Goanță.

Nu doar canalele media tradiționale se uită spre online, ci și marile instituții.

Selly a fost invitat să susțină un discurs la NATO, după ce făcuse același lucru și în Parlamentul European. 

Ambiții de Mr. Beast și o armată cât mai mare de oameni

Din 2022, brandul Selly s-a concentrat tot mai mult pe producția de conținut cât mai profesionist pentru online. A preluat Buzz House, un reality-show cu o producție impresionantă, a mai făcut încă un film, „Tabăra”, iar în procesul de creație și dezvoltare au fost implicați tot mai mulți oameni – de la cei care scriu, la cei care filmează, montează sau fac partea de marketing și pe cea financiar-contabilă.

O adevărată mașinărie de producție audio-video, după modelul de afară.

Diana Brat are 28 de ani și e producător general la Selly Media Network din 2022, an în care firma s-a mutat și în propriul sediu. Asta înseamnă că toate proiectele din online marca Selly trec prin mâinile ei – de la celebrul Buzz House la formate precum „La Muncă” sau „Minte-mă frumos”.

Și-a dorit mereu să facă regie de film și așa a ajuns pe platourile unde se filmau reclame. La un moment dat, Selly își căuta un producător pentru tot conținutul de pe canalul său de YouTube, „un om care să știe câte puțin din toate și să ghideze pe toată lumea implicată”.

Selly a cerut recomandări și așa a ajuns să o sune pe Diana Brat.

„Producția pentru YouTube nu e genul de producție cu care sunt obișnuiți producătorii, adică să ai toate departamentele bine stabilite: unde există un om care se ocupă de cameră, altul de lumini. El avea nevoie de un om care să știe fiecare departament”, spune Diana Brat pentru Panorama.

Mihai Tița consideră că Selly a reușit, cu succes, să se „lipească” de tot ce e nou și cool. Evident, și de muzica trap.

„Apropo de „Beach, Please!” și antreprenoriatul pe model Selly, mai contează în ecuație și oamenii de marketing, care și-au dat seama că nu mai au cum să ignore fenomenul și că acesta a devenit „acceptabil” și cool: trapul e aici deja de mulți ani și va mai rămâne cu noi, asta ascultă majoritatea covârșitoare a tinerilor, deci către ei trebuie să-și îndrepte campaniile”, crede el.

Diana spune că echipa de la Selly Media Network e formată doar din colaboratori și fiecare e implicat constant în proiectele în care se pricepe cel mai bine. Sunt câțiva oameni care vin, însă, zilnic la birou, pe modelul de la corporație.