De ce nu plătesc românii pentru muzică

Muzica este peste tot în jurul nostru. Acasă, la birou, în mașină, pe străzi sau chiar în lift. Pentru unii, muzica reprezintă o pasiune, un mod de a comunica sau o metodă de relaxare. Pentru alții, e simplu sunet de fundal. 

Deși sună cel mai bine live, în fața unei scene, pandemia a forțat industria muzicală globală să se reinventeze. S-a pierdut categoric pe partea de evenimente, dar s-a investit – și câștigat – masiv în streaming, iar experiențele s-au mutat în online. Totuși, deși la nivel mondial a înregistrat al șaselea an consecutiv de creștere, piața de muzică din România se zbate să trăiască. 

De ce? 

Pentru că românii nu sunt obișnuiți să plătească pentru muzică. 

Muzica este un business extrem de lucrativ. O industrie-mamut în Europa, piața de muzică a contribuit la economiile din Uniunea Europeană (UE) și Marea Britanie cu 81,9 miliarde de euro în 2018, conform unui studiu Oxford Economics.

Nouă țări din UE au PIB-uri mai mici de-atât, iar industria muzicală asigură mai bine de două milioane de locuri de muncă în blocul comunitar – adică unul din fiecare 119 joburi.  În 2020, industria muzicală globală a crescut cu 7.4%. Succesul streaming-ului, impulsionat de pandemie, cât și de tranziția înspre o industrie digitală au produs profituri de 21.6 miliarde de dolari la nivel global, conform IFPI.

Paradoxal, însă, în timp ce consumul global de muzică tot crește, în România lucrurile stau altfel.

Țara noastră este la coada listei când vine vorba de cheltuieli în domeniul culturii. De asemenea, o imagine generală a acestui sector este inexistentă. Nu avem o dimensiune clară a industriei – statisticile lipsesc și, din această cauză, și o cartografiere limpede a domeniului. Iar pandemia a șters cu buretele micii pași în direcția corectă, făcuți în ultimii ani cu mult chin și muncă. Cu majoritatea evenimentelor pe pauză, imprevizibilitatea a durut cel mai tare – cei din industrie erau în derivă, neștiind pe unde s-o apuce sau de ce să se mai apuce.

Dar, pe lângă provocările acestor ultimi doi ani, este important să înțelegem și psihologia de consum a românilor când vine vorba de a scoate bani din buzunar pentru cultură. 

România stă prost la domeniul cultură

Un raport INCFC (Institutul Național pentru Cercetare și Formare Culturală) a investigat consumul de cultură al României în pandemie, iar în intervalul noiembrie 2020 – aprilie 2021, intenția de a merge la un spectacol de muzică în aer liber pe următoarele șase luni era scoasă cu totul din ecuație pentru 76% dintre aceștia.

Raportul face referire și la alte motive conexe, în afară de contextul pandemic, care explică de ce consumul cultural a fost așa de mic pe timpul crizei: excluziunea socială, decalajele educaționale, venitul, accesul la capital digital (acumularea de competențe digitale și tehnologice) sau informarea corectă sunt doar câteva dintre reperele care trebuie luate în calcul.

În 2015, Eurostat plasa România pe ultimul loc la cheltuielile guvernamentale pe cap de locuitor care aveau ca scop recreerea, cultura și religia: 97 de euro.

Suntem printre ultimii și când vine vorba strict de cheltuieli pe bunuri și servicii culturale: în timp ce media UE este de 8.5% din venituri per gospodărie, România cheltuie doar 5.8%, conform unui alt raport Eurostat din 2017.

Cum a supraviețuit industria muzicală românească în pandemie? Și cum se luptă aceasta cu o provocare și mai mare, adânc înrădăcinată în substratul culturii noastre: reticența românului de a plăti pentru un act cultural?

Pandemia a schimbat regulile jocului pentru sectorul muzical românesc

Anca Lupeș activează în industria muzicală din România din anii ‘90. Adică, de pe vremea când România încă nu avea o industrie muzicală în adevăratul sens al cuvântului.

Președinte al RAW Music, un ONG de educare a profesioniștilor din domeniul muzical, fondatoare MMB – mastering the music business (cea mai importantă conferință de business muzical din regiune) și director executiv al INDIERO – Asociația producătorilor și editorilor de muzică independenți din România, Anca este unul dintre cei mai pricepuți experți din țară când vine vorba de a pune un diagnostic privind situația muzicii românești în pandemie.

"Estimez că undeva între 90% și 95% din veniturile sectorului de muzică live s-au pierdut între martie 2020 și martie 2021, iar undeva între 30% și 35% în ceea ce privește muzica înregistrată. Cu multe restricții și spatii închise în HoReCa, unde se consuma muzică, o bună parte din veniturile din difuzări au dispărut”.

Emil Ionescu, General Managing Partner al iaBilet, cea mai mare platformă de ticketing din România, anunța la finalul lunii octombrie că vânzarea de bilete a scăzut de mai bine de 10 ori, la 30.000, comparativ cu 298.000 de bilete vândute acum doi ani, în octombrie 2019.

Astfel că, în România, puțini (și norocoși) sunt cei care se pot întreține doar din muzică.

Iulia Pop lucrează la Overground Music, o agenție de management artistic și îi reprezintă chiar pe acei artiști care nu se regăsesc în și mai mica bulă mondenă a artiștilor care chiar „fac bani” în România.  

Cu o experiență de peste 11 ani în domeniu, Iulia a început cu formația Byron, când se ocupa de trupă printre picături, pe lângă jobul din corporație. Din 2016, se dedică doar artiștilor. În portofoliul Overground se regăsesc trupe populare de pe scena de rock alternativ românesc, precum Mono Jacks sau Robin and the Backstabbers, dar și voci feminine de pop/soul, precum Lucia sau Ana and the Changes.

„Pentru noi, pandemia a fost ca o lovitură în plex. În martie 2020, a trebuit să anulăm peste 70 de concerte. Mai bine de 90% din venituri ne vin din concertele live. Așa e structurată industria: nu numai la noi, dar și în afară. Vânzările de discuri au scăzut masiv în ultimii ani, iar onorariile din streaming sunt mult prea mici pentru a conta”, explică Iulia.

Când vine vorba de ajutoarele guvernamentale din perioada pandemiei, acestea au fost la fel de precare.

„Pe perioada carantinei, în timp ce noi am intrat în șomaj tehnic, statul a subvenționat activitatea artiștilor cu o indemnizație lunară echivalentă cu salariul minim pe economie – undeva la 2.400 de lei. Însă, marea problemă este că nu avem o evidență clară a lucrătorilor culturali din România, nu s-a făcut o cartografiere a industriei. Nu le este clar nici autorităților câți suntem de fapt și e greu să iei măsuri când nu știi despre câți este vorba", mai adaugă Iulia Pop.

În restul Europei, în schimb, lucrurile stau altfel.

Guvernul spaniol oferă tinerilor de 18 ani vouchere de 400 de euro pentru a cheltui pe evenimente culturale (dintr-un fond de 190 de milioane de euro care vine în ajutorul sectorului cultural), în timp ce Marea Britanie – unde sectorul de artă și cultură produce peste 10 miliarde de lire economiei britanice – a pompat fonduri de peste 1.57 miliarde de lire pentru a ajuta sectorul cultural să supraviețuiască în criză. 

Românul nu plătește pentru muzică, pentru că așa a fost învățat

Realitatea este una structurală, adânc sedimentată în mentalul uman: oamenii tind să nu plătească pentru un bun sau un serviciu de care pot face rost și gratis.

Dacă ar fi să consultăm manualul psihologiei de consum, argumentul este unul simplu: pe piață există atât de multă competitivitate pentru fiecare produs în parte, încât succesul de lungă durată nu se bazează doar pe vânzarea unui produs. Important este să fie și util.

Altfel, la ce ne-ar folosi?

Amalia Oltean, psiholog și psihoterapeut cognitiv-comportamental, pune în context toate aceste fațete ale psihologiei românești vis a vis de consumul de cultură.

„Dacă discutăm despre ierarhia nevoilor, realitatea este că poporul român încă se află la etapele de bază. Până când nevoile fiziologice și de apartenență nu sunt asigurate, nu putem vorbi de autorealizare – aceste comportamente sunt la vârful piramidei, pe când românii sunt la bază. Oamenii de asta au nevoie – de spectacol și de pâine. Și trebuie să le primească imediat”. 

Un argumentat similar îl exprimă și sociologul Daniel David într-un interviu: „românii trebuie să facă saltul de la valorile de supraviețuire la valorile de emancipare”.

Fără un astfel de salt, românii nu vor putea ajunge la acel nivel de autorealizare, un lucru esențial atunci când vrem să înțelegem lipsa de interes, dar și de bani, privind activitățile culturale în România.

Odată cu apariția platformelor de streaming muzical, precum Spotify, tranziția spre economia digitală a muzicii a zdruncinat din temelii modelul tradițional de business muzical. În 2019, veniturile serviciilor de streaming reprezentau peste 80% din toate veniturile cumulate din industria muzicală americană, conform unui raport RIAA (Recording Industry Association of America).

În România, efectul streaming-ului a fost la fel de răsunător. Deși nu există date privind numărul de abonați Spotify, o estimare din 2019 plasa marja de utilizatori la 1,7 milioane. Este neclar, însă, câți dintre aceștia au abonamente plătite. 

„Odată ce au apărut opțiuni mai ieftine pentru a consuma muzică și la noi, precum YouTube Premium sau Spotify, oamenii au început să fie mai dispuși să dea bani. Dar în continuare suntem cu vreo 10 ani în urmă când vine vorba de apetitul pentru consumul de muzică”, spune Alexandru Anghel, om de radio și TV și un observator atent al industriei muzicale din România, cu peste 10 ani de experiență în domeniu.

În România, pirateria a pornit din comunism 

Românul are și o pasiune obsesivă pentru orice înseamnă reduceri sau modalități de a fenta sistemul, o reminiscență a comunismului. Iar rădăcinile acestui comportament ies la iveală când ne amintim cum făceau rost românii de muzică în comunism.

„Înclinația consumatorului român de a nu plăti pentru muzică se trage din comunism și dăinuie și acum. În România, platforma principală cu cei mai mulți ascultători este YouTube, iar numărul de oameni care sunt pe platforme de streaming fără abonamente este mereu dublu-triplu față de cei cu abonamente”, adaugă și Anca Lupeș.

„Muzica internațională era interzisă în perioada comunismului. Ea era introdusă în țară pe sub mână și apoi înregistrată pe benzi de magnetofon. Așa se făceau lucrurile atunci și în mintea nimănui nu era văzut drept ceva greșit. Asta era realitatea, așa se populariza muzica. Oamenii iubeau muzica, erau informați, dar copiau muzica gratis pentru că altfel nu se putea obține. Și în anii ‘90, după ce apăruse muzica legitimă, erau multe surse de discuri pirat; s-a propagat mult tendința asta în țară. Iar acest lucru cred că s-a imprimat în ADN-ul cultural al consumatorului român”, continuă Anca Lupeș.

Iar aici trebuie să introducem o altă fațetă care a alterat iremediabil modul în care românul se raportează la cultură: evenimentele culturale gratuite.

Organizate fie de mediul privat, fie de entități publice pentru a câștiga capital electoral, există un demografic extrem de mare de români care asociază întregul ecosistem cultural (concerte, evenimente, târguri) drept eminamente gratuit.

„Există manifestări culturale gratuite în Română de zeci de ani, iar acest lucru a făcut un mare deserviciu industriei, în special muzicii comerciale. Ironia face că tot ce se întâmplă acolo e pe bani, mai puțin muzica. Și se cristalizează ideea în mintea consumatorului că produsul ăla nu este îndeajuns de valoros, încât să dai bani pe el”, a mai explicat Anca Lupeș.

Deși mentalitățile se schimbă încet, iar publicul devine mai conștient de nevoia de a susține artiștii și arta, acest lucru depinde mult de felul în care a fost obișnuit să consume un anumit produs.

„Că e vorba de zilele orașului, evenimente gratis sau YouTube – acelui om îi va veni foarte greu să înceapă să plătească pentru muzică. Iar aceștia, care sunt marea majoritate din România, nu știu cum mai pot fi convertiți. Noi, ca agenție, când ne uităm la cum ne mai putem atrage și diversifica publicul, ei sunt o cauză pierdută”, explică Iulia Pop, managerul de trupe de la Overground Music.

Muzica în viitorul post-pandemic

John Harris, un jurnalist specializat în muzică, scria în decembrie 2020 în the Guardian că dacă nu începem să plătim, actul muzical va fi rezervat doar elitelor. Astăzi, premoniția lui Harris nu este departe de adevăr. 

Concertele live sunt vitale pentru supraviețuirea unui întreg ecosistem muzical, care angajează nu doar artiști și agenți, dar și sunetiști, mașiniști, tehnicieni, firme de echipamente, organizatori și manageri. Este un număr mare de oameni, care pe perioada pandemiei s-au trezit brusc fără obiectul muncii.

„În România cu greu vinzi bilete la concerte live, darămite în online. Așa că vara asta, industria muzicală, care era oricum pe butuci de pe urma pandemiei, a profitat de relaxarea restricțiilor și de apetitul oamenilor de a ieși la evenimente și a scumpit extrem de mult biletele”.

Mai bine de 265.000 de oameni au fost la Untold, au anunțat organizatorii popularului festival din Cluj-Napoca. Prețul? În medie de 200 de euro. „Sunt prețuri aproape ca în afară,”, mai adaugă Alexandru Anghel.

“Din mai și până în august au explodat evenimentele culturale. Însă, deși la început a fost un avânt de entuziasm, mulți organizatori s-au plâns apoi de cât de greu s-au vândut biletele pe parcursul verii. Se organizau așa de multe evenimente în paralel încât multe s-au canibalizat între ele. Cu venituri mai puține și cu opțiunea concediilor în afară vara asta, oamenii au avut de ales”, mai spune Iulia Pop. 

În pandemie, mulți din industria muzicală s-au reorientat, părăsind domeniul. 

Mulți n-au putut accesa ajutoarele de la stat, pentru că una din condiții era să nu fi fost pe minus în 2019. Un specific al activității de promoter este că se întamplă adesea să ieși pe minus într-un an, pentru că sunt cheltuieli care trebuie achitate în avans, înaintea unui eveniment: cum ar fi fee-uri ale artiștilor (mai ales dacă vorbim de artiști străini), cheltuieli cu scenotehnica sau cheltuieli de promovare. Cum multe evenimente s-au anulat, aceste cheltuieli plătite în avans nu s-au mai putut recupera

Iar multe agenții, precum Dark Side Entertainment (o agenție de management & booking pentru o serie de trupe de alternativ, similar cu Overground) au dispărut. 

“Ce se cristalizase în 2019 în domeniul muzicii și părea ca și cum ajungem în sfârșit pe un făgaș normal a dispărut peste noapte”, a adăugat Iulia Pop. 

Dar, cu vara demult terminată și cu valul patru în floare, industria muzicală a fost iarăși pusă în repaus, iar ca și în cazul multor industrii, și domeniul muzicii a fost forțată de circumstanțe să se îndrepte spre o economie digitală.

În pandemie, platformele de streaming au fost cele care au salvat sectorul muzical. Însă, în timp ce datele arată că acestea au perceput o scădere în timpul pandemiei, criza sanitară a funcționat ca un stimulent adițional pentru a aduce schimbări culturale acestui domeniu, arată un studiu al Universității din Tasmania.

Astfel, un rezultat al pandemiei s-a tradus în concertele de tip livestream (concerte live, vizionate online, pe bază de abonament, sau gratis). Deși acestea existau și înainte de martie 2020, pandemia a dus la o evoluție a industriei muzicale, care se îndreaptă tot mai mult spre domeniul vizual, care percepe și o creștere tot mai mare a consumului de conținut digital.

Și cei de la Overground Music s-au mulat pe trendurile care au apărut pe piața de muzică din toată lumea în plină pandemie.

„Ne-am gândit ce variante am avea ca să continuăm să fim relevanți pe piață. Așa că anul trecut am lansat Overground Showroom – un fel de Netflix pentru concerte – o platformă pe bază de abonament cu producții originale filmate de noi. Însă, platforma a fost mai mult o investiție, decât o sursă de venit. A fost o efervescență la început, dar achiziția a fost mai degrabă una emoțională. Mentalitatea consumatorului român de cultură nu este încă dezvoltată pentru asemenea producții online”, explică Iulia.

În ceea ce privește potențialul de viitor al concertelor online, dacă evenimentul nu oferă ceva cu adevărat spectaculos, el nu va vinde: “suntem mult prea obișnuiți cu experiența live ca să ne obișnuim cu ceva mai jos. Nu este același vibe”, adaugă Anca Lupeș.

Iar pentru consumatorul superficial, care nu se conectează emoțional cu artistul, nu este fan și nu cumpără bilete, CD-uri sau merchendise ale trupei respective, un asemenea produs online nu va prinde.

„Toată lumea ascultă muzică, dar sunt cei care o consideră entertainment și sunt cei care chiar ascultă muzică, merg la concerte pentru experiență, energie și pentru că sunt fani. Aceste tendințe există și în afară, doar că în România, ponderea celor dezinteresați e mult mai mare. Iar totul ține de educație – tot ce presupune artă și cultură este o nișă în România și toți se luptă pentru același public – aceeași bulă minusculă care consumă muzică, consumă și artă, teatru, sau film”, explică Alexandru Andrei, un erudit al muzicii care lucrează în domeniul cultural. 

Dar Iulia Pop, care a simțit pe pielea ei efectele pandemiei asupra industriei, este cât se poate de optimistă.

„Dacă facem abstracție de pandemie, în ultimii ani chiar s-a observat un efort de profesionalizare a industriei. Oamenii vor să creeze o experiență cât mai plăcută pentru public, iar actul muzical să fie cât mai profesionist”.

Însă, nu este de ajuns să avem festivaluri populare și să fim incluși pe harta turneelor atunci când artiști mari concertează prin lume. Este nevoie să creștem nivelul de educație și de „know how” privind acest subiect.

„Nu exista industrie muzicală înainte de ’89. Suntem încă la început, iar din păcate nu există o mapare clară a industriei ca să știm cum e segmentată piața, cât produce și cât valorează fiecare în parte. Industria se profesionalizează, dar încă nu este în stare să vadă „the big picture". Suntem încă la nivel de micromanagent ca și industrie. Iar până când nu vom înțelege importanța viziunii de ansamblu, nu ne vom putea da seama cum să dezvoltăm industria mai bine”, mai notează Anca Lupeș.