Influencerii români și relația lor „pe burtă” cu publicitatea
Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici
- Mulți influenceri români nu își marchează corect publicitatea, deși există norme legale, adaptate din legislație europeană, care să îi oblige pe creatorii de conținut să fie transparenți când sunt plătiți pentru a face reclamă, indiferent în ce constă ea.
- În linie cu un trend european de a descâlci încurcata economie a creării de conținut online, Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorului (ANPC) a scos săbiile din teacă și le-a pus în plic: a trimis 10 scrisori de avertizare unor influenceri români și are de gând să aplice și sancțiuni în viitor, dacă nu va fi respectată legea.
- Ce lege? Cea conform căreia folosirea de conținut editorial din mass media pentru a promova un produs, fără a specifica acest lucru, este considerată o practică comercială incorectă. Legea vizează comercianții, însă pot fi influencerii încadrați în această categorie? UE spune că da; la fel zice și ANPC. Argumentul e că, deși nu vând direct un produs, influencerii acționează în numele comerciantului, iar asta îi asimilează comerciantului.
- E important ca influencerii să marcheze publicitatea, pentru că altfel își înșală publicul: profită de încrederea unor oameni cărora le pot lăsa impresia că ei chiar folosesc un anumit produs și că nu vorbesc de el doar pentru că au fost plătiți să facă asta.
- Publicitatea trebuie marcată clar și la începutul oricărui tip de conținut. Cel mai bine e ca influencerii să se folosească de funcțiile platformelor, care permit adăugarea mesajului „paid partnership” (colaborare plătită).
Într-o postare recentă pe Instagram, vloggerul Selly (Andrei Șelaru) ne anunță că a început Black Friday de vară la un magazin de electronice. Un fel de, ca să păstrăm limbajul de Internet: „nimeni: nimic; Selly: uitați aceste oferte de la acest magazin”. Doar că nu e chiar așa. Postarea e, în mod evident, o reclamă, însă ea nu e marcată nicăieri ca atare.
Nu e, nici pe departe, un caz singular. De altfel, Selly a recunoscut că nu își marchează publicitatea, pentru că, spune el, legea nu îl obligă și astfel ar avea de pierdut în concurența cu alți influenceri români, care, la fel ca el, nu marchează mereu conținutul plătit.
Nu e o practică întâlnită doar printre influencerii tineri. În 2020, de exemplu, Libertatea scria despre jurnalista Andreea Esca, care avea sute de postări publicitare nemarcate corespunzător.
Cu (mai) mic, cu (mai) mare, realitatea e că, frecvent, influencerii de la noi aleg să nu marcheze publicitatea sau dacă o fac, să nu o facă îndeajuns de clar.
În poveste a intrat, mai nou, și Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorului (ANPC), care a trimis recent 10 scrisori de avertizare pentru unii dintre cei mai mari influenceri de la noi, prin care le-a cerut să își marcheze publicitatea. Deși a anunțat gestul pe căi oficiale, instituția nu a vrut să spună public și cine au fost destinatarii scrisorii.
Are, însă, ANPC pârghiile legale pentru a-i sancționa pe acești creatori de conținut online? E nevoie ca piața influencerilor să fie mai reglementată? În continuare, încercăm să aflăm răspunsuri la niște întrebări complicate pentru o piață care a avut până acum libertate aproape totală la noi în țară.
Marcarea publicității: ce (nu) spune legea
Din capul locului, trebuie să înțelegem un lucru: sunt influencerii obligați de lege, în prezent, să divulge dacă au primit bani/bunuri pentru un video sau o postare? Din păcate, răspunsul e mai degrabă „da, dar…”. Situația, după cum vom vedea, e încă destul de ambiguă – în parte și rezultatul reglementării „din mers” a unui domeniu care a funcționat fără opreliști ani de zile și care, pe deasupra, se schimbă mai repede decât pot ține legiuitorii pasul.
În România, există o lege privind practicile comerciale incorecte, Legea 363/2007. Ea prevede că „a folosi conținutul editorial din mass-media pentru a promova un produs, în cazul în care comerciantul a plătit pentru această promovare, fără a specifica acest lucru prin conținut ori prin imagini sau sunete pe care consumatorul le poate identifica ușor (reportaj publicitar)”, este o practică comercială incorectă, deci ilegală.
Problema e că practicile comerciale vizează, în România, comercianții. Pot fi influencerii considerați comercianți?
Comerciantul e definit în legea din România ca fiind „orice persoană fizică sau juridică care acționează în cadrul activității sale comerciale, industriale sau de producție, artizanale ori liberale, precum și orice persoană care acționează în același scop, în numele sau pe seama acesteia”.
Ultima parte e cheie. Influencerii pot intra la categoria „orice persoană care acționează în același scop, în numele sau pe seama acestuia”, conform Cătălinei Goanță, profesoară de drept privat la Universitatea din Utrecht, specializată în monetizarea online.
Revenind la scrisorile trimise de ANPC celor 10 influenceri, Autoritatea consideră, de asemenea, că are legea de partea sa. După cum scrie în comunicat: „Autoritatea a evidențiat modul în care interzicerea publicității ascunse are un domeniu general de aplicare și, prin urmare, trebuie aplicată și cu referire la comunicările difuzate prin intermediul rețelelor de socializare în calitate de influenceri.”
„Bineînțeles că ANPC are pârghiile legale pentru a sancționa influencerii care nu își marchează publicitatea. Este vorba de o acțiune inițiată de Comisia Europeană și transpunerea în lege a Directivei UE privind practicile comerciale înșelătoare”, dă asigurări Horia Constantinescu, președintele ANPC, pentru Panorama.
El vorbește despre directiva UE din 2005 privind practicile comerciale neloiale, care a fost transpusă la noi în lege în 2007, însă care nu vorbea la acea vreme de influenceri, ci, cum a preluat și actul românesc, despre conținutul editorial din mass-media.
Mai aproape de realitățile economiei online de azi, în 2021, Comisia Europeană a publicat un document despre cum ar trebui aplicată și adaptată directiva, iar aici se precizează clar că influencerii trebuie să își marcheze publicitatea.
„Nu există absolut niciun dubiu privind aplicarea acestor reguli asupra influencer marketing, și această directivă menționează <comerciant>, rol care poate fi îndeplinit de influencer – care, în lumina legii, poate fi considerat comerciant și fără sa fie înregistrat la camera de comerț -, sau de brandul care angajează influencerul. Am confirmat asta într-un raport larg pe care l-am scris pentru Parlamentul European, anul trecut”, spune Goanță.
De altfel, pe unul din site-urile oficiale ale Uniunii Europene găsim următorul text: „În conformitate cu legislația UE, aveți dreptul de a ști dacă sportivii, cântăreții, bloggerii etc. preferați sunt plătiți să promoveze anumite produse și servicii. Promovarea sponsorizată (adică plătită) trebuie identificată ca atare”.
„Faptul că influencerii din România nu realizează că aceste legi sunt aplicabile și că nu au existat cazuri mediatizate, care să educe publicul pe acest subiect, a dus către o imagine generală cum că nu ar exista legi care să acopere această activitate”, consideră Goanță.
De ce ar trebui marcată publicitatea
Cert e că avem nevoie de o legislație clară sau, poate, mai adaptată, care să ceară, fără loc de interpretări, ca influencerii să marcheze publicitatea. Asta crede și Faiăr Silviu, content creator pe YouTube și Twitch și unul dintre influencerii care își marchează publicitatea și vorbește despre acest subiect constant.
„Eu îmi marchez publicitatea pentru că nemarcarea ei e o înșelare a publicului. Dacă tu promovezi un produs, sub orice formă ar fi asta, evident sau nu, asta este reclamă. Dacă nu ești transparent, poate să fie foarte nociv pentru urmăritorii tăi. Nu e nicio diferență față de televiziune, acolo totul e foarte bine delimitat și trebuie să spui unde ai plasare de produse”, consideră el.
Cătălina Goanță e de acord:
„Avem o asimetrie informațională, eu nu știu cum își fac influencerii banii, eu doar interacționez cu ei. Atunci publicitatea nemarcată e un abuz de putere, pentru că îmi bagă pe gât un produs fără să îmi spună că au fost plătiți să îl promoveze”.
Practic, anumiți influenceri profită de încrederea pe care o au următorii lor în ei și se folosesc de ea ca să facă bani, fără să fie transparenți.
E cu atât mai periculos, cu cât sunt urmăriți de mulți copii și adolescenți. „Este fix perioada cea mai importantă în dezvoltarea lor neurologică și sunt susceptibili la manipulare. Un copil, fie că are 8, 10 sau 12 ani, nu poate să se prindă că ce e promovat de influenceri e practic un produs pe care ei îl vând. Nu mai e ca înainte, când te duceai la magazin și era acolo vânzătoarea care te convingea să cumperi ceva. Acolo era totul clar. Știai că asta e treaba ei. Aici nu știi că influencerii fac același lucru, sunt unele reclame foarte bine mascate”, crede Monica Mereuță, psiholoagă specializată în psihopedagogie și psihoterapia copilului și adolescentului.
Nu stă în picioare nici argumentul că e oricum destul de evident și toată lumea își dă seama când se promovează un produs, deci nu mai are niciun rost ca reclamele să fie marcate.
„E foarte neclar. Nu știm exact cine își dă seama. Un puști de 13 ani, care oficial nici n-are voie să fie pe acele platforme? Un nativ al internetului, care a crescut cu tableta în față? O bătrână de 70 de ani? Nu putem să punem toți consumatorii în aceeași oală. Oamenii sunt diferiți și se comportă diferit, de aceea avem reguli care să protejeze pe toată lumea”, susține Goanță.
„Să nu uităm că suntem o țară cu un număr mare de analfabeți funcțional, suntem țara în care avem la ordinea zilei tot felul de țepe ori pe internet, ori prin sms-uri, la care cad pradă tot mai mulți oameni, în toate domeniile posibile. Nu ai cum să spui că toată audiența ta știe să identifice o reclamă”.
Cum ar trebui marcată publicitatea
Dincolo de faptul că orice conținut plătit sau asimilat publicității trebuie marcat ca atare, e la fel de important ca influencerii să o facă într-un mod clar, care să fie evident pentru oricine le urmărește conținutul. Trucurile încă folosite de mulți, cum ar fi inserarea unui (P) la finalul unei descrieri lungi de pe Instagram pe care mai nimeni nu o citește nu ar mai trebui folosite.
„Cel mai bine este să folosești funcționalitățile platformei pe care postezi, care îți oferă varianta să scrie de la bun început că o postare este „paid partnership”. Se poate pune și un hashtag la începutul textului, pentru ca totul să fie foarte clar”, spune Cătălina Goanță.
„La nivel de marcare, încerc să fiu pe cât de clar posibil, cu exprimări de genul <acesta este un moment sponsorizat>. Folosesc mereu toate funcțiile de pe social media. Lucrurile de genul ăsta pot să fie neatractive pentru multe branduri și tocmai de aceea respect oamenii de marketing de la brandurile care nu încearcă să fenteze acest tip de marcare”, a adăugat și Faiăr.
Iată ce spunea Codul de bune practici în influencer marketing, lansat în 2020 de Asociația industriei de marketing și publicitate online:
„Dacă vorbim de conţinut video sau audio, inclusiv de podcast, divulgarea trebuie să fie menţinută suficient timp la început încât consumatorii să poată să-şi dea seama de conţinutul plătit. Mai mult, se recomandă să se introducă divulgarea şi la mijloc sau la final, în funcţie de lungimea materialului.
Divulgarea trebuie să fie făcută „above the fold”, adică înainte de butonul „more/citeşte mai mult”, indiferent dacă copy-ul permite sau nu. Altfel spus, mai întâi se face divulgarea, apoi vine povestea sau conţinutul.”
E vorba, însă, de o inițiativă de autoreglementare a pieței care nu a produs efecte remarcabile la trei ani de la lansarea ei.
Sunt și platformele online responsabile de ce fac influencerii?
Apare întrebarea dacă și platformele online ar trebui să fie trase la răspundere pentru că permit postarea de conținut publicitar nemarcat corespunzător. Deocamdată, nu avem nicio lege în acest sens, dar ne-ar trebui, crede Cătălina Goanță:
„Conform Digital Services Act (DSA, noul pachet european de reglementări pentru online, n.r.), care va intra în vigoare de la 1 ianuarie 2024 în toată UE, platformele sunt responsabile de tot conținutul ilegal care apare la ele. Asta înseamnă conținut care încalcă legile europene și legile naționale. Așadar, dacă există în legislația națională prevederi care spun că influencerii nu pot face publicitate nemarcată, atunci acel conținut e ilegal și platformele trebuie să îl dea jos”.
Nu doar platformele, ci și brandurile ar trebui sancționate, crede Faiăr: „Sunt responsabile și brandurile care preferă să meargă pe burtă și nu le cer influencerilor să marcheze publicitatea. Sunt câteva corporații care obligă influencerii să facă asta, pentru că au această politică la nivel internațional, dar mai sunt branduri mai mici, care încă nu fac asta”.
Cum e în restul Europei?
În Uniunea Europeană, avem câteva țări care obligă prin lege influencerii să specifice atunci când fac o reclamă. Asta se întâmplă în Austria, Finlanda, Franța, Germania, Italia, Lituania, Țările de Jos și Spania. Celelalte state aleg o abordare mai „light”. România, deși avea și ea legislație necesară, abia acum începe să ascută săbiile în fața unei economii online care a duduit nestingherită până acum.
„În unele țări membre, printre care și România, fenomenul a fost lăsat să se dezvolte de la sine. Acum, ANPC-ul încearcă să le transmită influencerilor care sunt regulile pe care ar trebui să le urmeze”, spune Goanță.
De altfel, președintele ANPC spune că cei mai mulți influenceri contactați au fost receptivi: „Majoritatea ne-au contactat pentru a-și alinia activitatea cerințelor legale. Urmează să stabilim întâlniri pentru ca ei să vadă ce și cum să respecte”.
Discuția e din ce în ce mai prezentă la nivel european. Recent, președinția spaniolă a Consiliului UE a cerut o opinie Comitetului Economic și Social European, privind crearea unei legislații europene care să vizeze în mod special activitatea economică a influencerilor.
Răspunsul Comitetului, care are rol pur consultativ totuși, a fost un „DA” fără echivoc: e nevoie de legislație europeană, uniformă și clară, care să oblige influencerii să divulge clar când e vorba de materiale promoționale.
Articol editat de Alina Mărculescu Matiș
Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.
