L-a ajutat pe Obama să fie reales, dar a pierdut cu Kamala. Venit în România după alegeri, Mark Adams are o teorie fascinantă

Cum (nu) poți să câștigi alegerile în America 

Panorama: Cum ai ajuns să lucrezi la campania electorală a lui Barack Obama?

Mark Adams: Am lucrat la campania de realegere a lui Obama, adică pentru candidatura pentru al doilea mandat. La momentul respectiv, eu lucram la Hollywood, unde coordonam strategia digitală a companiei William Morris Endeavor, una dintre cele mai mari agenții de impresariat din lume. Această companie e condusă de un tip pe nume Ari Emanuel. E celebru la Hollywood și complet sărit de pe fix. Unul dintre frații săi este Rahm Emanuel, care, la vremea respectivă, era primarul orașului Chicago, după ce anterior fusese șeful de cabinet al președintelui Obama.

Ari a venit la mine într-o zi și mi-a spus că trebuie neapărat să fac cunoștință cu fratele lui. Și i-am zis că habar n-am cine e fratele lui și de ce trebuie să fac cunoștință cu el? Acccept să mă văd cu el și Rahm Emmanuel îmi spune: „ascultă, eu am fost șeful de cabinet al lui Barack Obama la Casa Albă. Vrea să candideze din nou, vrei să faci parte din echipă?” Și așa am devenit un fel de unitate pentru operațiuni speciale pe partea digitală.

Să ne orientăm către iubitorii de sport, către stăpânii de animale de companie, pentru că acolo nu contează ce culoare are pielea ta, nici ce vârstă ai sau dacă ești femeie ori bărbat, contează ce pasiuni ai. Pentru Obama, am creat 32 de canale de comunicare diferite. Numai pe grupul iubitorilor de animale aveam 17 milioane de urmăritori. Așadar, în noaptea de dinaintea alegerilor, am postat o fotografie cu Bo, câinele familiei Obama, așezat în scaunul președintelui din Biroul Oval, cu mesajul: „Vă rog să votați astfel încât să-mi păstrez căsuța”.

A fost nebunie, cea mai populară postare pe social media la vremea respectivă. Cred că a avut undeva la patru milioane de redistribuiri. Așa am câștigat alegerile. Și când spun asta mă refer la faptul că am mers pe un paradox. Din punctul meu de vedere, inteligența e definită prin paradox, prin capacitatea de a te concentra pe două idei care sunt eminamente în contradicție.

Dacă, în schimb, împarți acest mesaj pentru „toți” în 32 de moduri diferite de a te adresa, astfel încât pasionații de sport să primească o versiune potrivită lor, cinefilii alta, iubitorii de animale alta și tot așa, rezultatele vor depăși semnificativ strategia de a te adresa tuturor la fel. De aceea a pierdut Kamala Harris. Cred că m-am certat zi de zi cu ei pentru că nu eram suficient de nișați.

Trump mergea la podcast după podcast și activa comunități în funcție de nemulțumirile specifice ale oamenilor care se simțeau în sfârșit auziți când mergea la acele emisiuni pe care le urmăreau și ei. Și ce făceam noi în timpul ăsta? Cumpăram reclame la TV. Cred că cea mai mare greșeală, și este o greșeală pe care o fac și brandurile, a fost că aveam prea mulți bani la dispoziție. Dacă am fi avut doar jumătate, am fi fost forțați să luăm contact direct cu aceste comunități autentice formate pe internet și am fi câștigat. 

Clienții au decis soarta alegerilor

Panorama: Am observat că demografia nu a ajutat-o pe Kamala Harris așa cum ne-am fi așteptat, de ce crezi că s-a întâmplat acest lucru?

Mark Adams: Cea mai mare problemă cu care ne confruntăm acum este că marketingul e foarte eficient. Uneori ne plângem că pentru un anume brand nu funcționează nu știu ce strategie sau pentru alt brand altă strategie. Dar dacă stai să aduni miile de branduri care cheltuie miliarde în fiecare an pentru a se adresa oamenilor, vei observa că în ultimii 40 de ani s-a produs o mișcare tectonică în conștiința oamenilor.

În calitate de cetățean, stau și analizez un pic situația – oare mai sunt și alții care își doresc același lucru sau sunt singurul? Un client este individualist, crede că lumea începe și se termină cu el. Un cetățean înțelege că este parte a unei comunități și poate tolera faptul că anumite lucruri nu se întâmplă cum își dorește el, astfel încât să se creeze totuși o valoare adăugată întregii comunități.

Noi de 40 de ani le spunem oamenilor că sunt clienți și clienții au întotdeauna dreptate. Și așa am ajuns să trăim într-o lume în care nimeni nu se mai consideră cetățean, toți se consideră clienți. Așa că ceea ce a făcut Trump a fost să le promită că vor avea mai mulți bani pentru cumpărături la Walmart. Vor pierde toate celelalte lucruri care fac America o țară frumoasă și deosebită și sigură, un loc unde poți trăi o viață demnă, dar vor avea mai multă putere de cumpărare. Și oamenii asta au vrut. 

Infernul din spatele faimei

Panorama: Cum este să lucrezi cu vedete?

Mark Adams: Era un coșmar. Și pentru mine, și pentru ele. Mă urau pentru că trebuia să fiu foarte ferm. Motivul pentru care la prezentările mele înjur foarte des e pentru că am ajuns într-un punct în care simt că ce-i în gușă e și-n căpușă. Partea frumoasă când spui o poveste e că nu trebuie ca povestea aceea să placă tuturor. E mai bine să ai un grup restrâns de oameni care te urmăresc cu angajament, în locul unor oameni care nu reușesc să ți se dedice și renunță imediat ce nu le place ceva.

Aceasta a fost și abordarea mea cu vedetele. În fața unor asemenea orgolii, trebuie să ai o abordare simplă: accepți ce îți spun sau am plecat, altfel te devorează. Au capacitatea să simtă slăbiciunea. Așadar, tu decizi ce vrei să faci și o faci fără să-ți ceri scuze. Așa am învățat multe despre mine și tot așa am învățat multe și despre ei și am ajuns la concluzia că există multă durere în viața tuturor.

Pentru nimic în lume n-aș vrea să fiu faimos, faimos în adevăratul sens al cuvântului, acum sunt cel mult cunoscut în lumea marketingului, dar n-aș vrea să fiu faimos nici pentru un miliard de dolari. E un infern, celebritatea îți provoacă o agonie continuă.

Mâna întinsă care nu spune o poveste…

Panorama: Spuneai că o poveste nu trebuie să placă tuturor, dar cum se spune, totuși, o poveste bună?

Mark Adams: Vestea bună e că principiile care stau la baza unei povești bune sunt aceleași dintotdeauna, 12 la număr.

Începe cu eroul care trăiește liniștit în zona lui de confort. Și dintr-o dată, zona de confort este distrusă, eroul nostru caută ajutor și își găsește un mentor. Poate fi o persoană, poate fi o carte, poate fi orice. Și cu ajutorul acestui mentor, prinde curaj, își dă seama că zona lui de confort nu mai poate sau nu mai merită să fie salvată.

Așa că pornește într-o călătorie, ajunge într-un mediu nou, își face prieteni noi, întâlnește dușmani, dobândește alte deprinderi, apoi încearcă să lupte împotriva inamicului care i-a distrus zona de confort și pierde. Pierde pentru că pe tot acest traseu nu a avut alături oamenii din zona lui de confort. Deci inamicul poate fi înfrânt doar dacă ești înconjurat de oameni care te cunosc și care ți-au fost alături mereu.

Aceleași principii le-a folosit Homer când a scris Odiseea și aceleași principii vor fi valabile și pentru următoarea platformă care n-a fost încă inventată.

Concluzia este că dai lovitura atunci când înțelegi că pentru a crea conținut de calitate tot ce trebuie să faci este să extragi bucăți dintr-o poveste. Ce făceam noi (la Vice) era să luăm fiecare subiect și să-l trece prin acești 12 pași. Și până ajungeam la final, aveam deja o temă foarte interesantă. 

Panorama: Într-o eră în care tot mai mulți se informează de pe rețelele sociale, cum poți ajunge cu presa la Gen Z?

Mark Adams: La Vice News știam că producem conținut pentru tineret și nu am încercat niciodată să producem conținut și pentru persoane în vârstă, ceea ce încearcă să facă acum presa, care vrea să-și păstreze și publicul consacrat, dar și să atragă public tânăr. Așa ceva este imposibil. Chiar și băncile știu că în ziua de azi trebuie să aibă serviciile clasice disponibile și în varianta digitală pentru clienții tineri. Televiziunile de știri ar trebui să facă exact același lucru, BBC ar trebuie să aibă și BBC Tineret, CNN ar trebui să aibă și CNN Tineret.

Al doilea lucru este că nu pui niciodată, absolut niciodată, în fața camerei o persoană care nu este reprezentativă pentru segmentul de public căruia i te adresezi. Dacă vrei să faci un canal de știri pentru tineri, atunci prezentatorii vor fi și ei tineri, redactorii de știri vor fi și ei tot tineri, tot tinerii vor alege muzica pentru materiale, vor fi la camere și așa mai departe. Publicul are capacitatea să sesizeze dacă lucrurile nu sunt făcute așa.

Iar la Vice News aveam trei reguli: nu exista studio de știri. Când un reporter încheia o relatare nu dădea legătura înapoi în studio. La noi nu exista formularea „John, înapoi la tine!”.

În al doilea rând, nu aveam experți. Aveam un om cu un microfon, care spunea unde este și ce vede.

Și al treilea lucru, am pornit mereu de la premisa că publicul nostru nu va crede ce-i spunem până nu vede acțiunea pe ecran. Și să vadă nu doar reporterul, ci și echipa de filmare în acțiune. Cred că am ajuns într-un punct al existenței noastre în care, într-un fel, fiecare primește ceea ce merită. Dacă ești dobitoc, și nici măcar nu glumesc când spun asta, dacă ești genul de persoană care mănâncă în fiecare zi junk food și devii obez și mori tânăr, aia e.

Cumva în lumea în care trăim, apropo de media și client, opțiunile pentru client sunt nelimitate. Și atunci întrebarea la care trebuie să răspunzi este cine ești? Ești un client care consumă titluri senzaționale și conținut de proastă calitate, care sunt echivalentul junk food? Dacă aceasta este dieta ta media, atunci succes, ai toate șansele să ajungi în împrejurări nu prea fericite de-a lungul vieții tale și să afli astfel că alegerea ta nu a fost cea corectă. Poți să-ți dai seama, la un moment dat, că ai fost atras într-o spirală și să recunoști că ai greșit sau s-ar putea să nu ai niciodată o astfel de epifanie și să fii toată viața abuzat și manipulat. 

Interviul a fost editat pentru concizie.

Cine este Mark Adams

Și-a început cariera în 2003 când a înființat prima firmă de consultanță pentru transformare digitală dedicată celebrităților din toate domeniile. Și-a creat rapid o reputație de expert în branding digital și i-a avut drept clienți, de-a lungul timpului, pe Lady Gaga, Usher, pe fostul președinte american Barack Obama, ba chiar și familia regală britanică i-a folosit serviciile. După ce firma a fost cumpărată de una dintre cele mai mari agenții de impresariat din lume, unde s-a ocupat o vreme de strategia digitală, a pornit o nouă companie orientată de data aceasta spre transformarea digitală a brandurilor de consum. Acest start-up a devenit parte, în 2015, din Vice Media unde Mark Adams a preluat responsabilitatea inovării produselor grupului. S-a întors la munca pe cont propriu și a devenit una dintre cele mai respectabile voci din marketingul digital, frecvent menționat de presă ca formator de trenduri și deschizător de drumuri în acest domeniu.