Memele, noua unealtă de marketing a brandurilor. Strategie de viitor sau trend trecător?

De la apariția primului banner ca formă de publicitate pe internet, posibilitățile de promovare pentru companii s-au extins la infinit. Specialiștii de marketing s-au văzut în fața unor posibilități extraordinare, în special aduse de rețelele sociale, care permit brandurilor să își trimită reclamele mult mai țintit, către oamenii care au cele mai mari șanse să se potrivească cu produsele lor. 

În plus, parteneriatele cu influenceri sunt acum la ordinea zilei. Pentru companii, e mult mai convenabil să-și integreze produsele în conținutul creat de ei, într-un mod cât mai natural (poate chiar nemarcat corespunzător), astfel încât să nu ai impresia că ți se vinde ceva.

În ultimii ani, din ce în ce mai multe persoane, în special Generația Z, au căpătat o aversiune față de reclamele clasice și există din ce în ce mai puțină loialitate față de brand. Aproape 40% dintre utilizatorii de internet la nivel global folosesc widget-uri care blochează reclamele (adblock) și lumea pare să nu mai răspundă la fel modului tradițional de promovare al companiilor.

Așa că, inevitabil, brandurile s-au reorientat. Dacă promovarea directă nu mai are succes, sunt necesare forme mai subtile care să ajungă la oameni. Nu neapărat pentru a vinde ceva direct, ci pentru a fi parte din conversație, din pop culture.

Soluția? Memele – „o formă de media modificată pentru a exprima un mesaj cultural, social sau politic prin umor”, după cum au fost definite de Saint Hoax, o pagină de de profil cu peste trei milioane de urmăritori pe Instagram. 

Conturile Netflix de social media au devenit pagini de meme

Cum era de așteptat, trendul a început în SUA. Tonul l-a dat Netflix. În 2015, compania a trecut de la postări cu promoții și informații despre filme la postări mult mai personale, mulate pe interesele utilizatorilor. Și-au dat seama că memele îi ajută să-și promoveze conținutul într-un mod mult mai natural. 

De exemplu, în loc să facă o reclamă clasică la „House of Cards”, un serial despre scena politică americană, Netflix s-a legat de alegerile din lumea reală care urmau să aibă loc în SUA, în 2016. Au postat o memă în care întrebau lumea cine are planul cel mai bun pentru educație: Bernie Sanders, Hillary Clinton (ambii candidați reali) sau Frank Underwood (personajul principal din serial)? Strategia lui Underwood era simplă: „N-o să mint. Urăsc copiii. Asta e, am spus-o”.

Anul următor deja postau constant meme pe conturile de pe social media și integrau în ele serialele de pe platformă. Netflix conștientizase că brand marketing-ul pe rețelele sociale are, de obicei, un engagement foarte scăzut. 

Realist vorbind, nimeni nu vrea să vadă conținut de publicitate în timeline și majoritatea sare peste reclame oriunde le vede. Pe de altă parte, dacă o companie furnizează conținut original sub formă de meme, cu care poți relaționa și la care eventual mai și râzi, atunci nu mai ești la fel de tentat să sari peste el. 

Conturile Netflix nu transmit senzația unui brand care vrea să-ți mai bage niște reclamă pe gât. Par mai degrabă paginile unui fan înrăit de seriale și filme, care distribuie conținut amuzant. Pe care s-ar putea să-l și share-uiești. Iar rezultatul e reclamă gratis.

Netflix a dat tonul memelor și în România, odată cu crearea contului de Instagram, la finalul lui 2017. „Piftie + Stranger Things”, titra prima memă publicitară românească, iar modelul a fost urmat în timp și de alte branduri locale.

La o scurtă privire pe contul de Instagram al celor de la ING, observi destul de multe meme. Unele au succes, cum ar fi postarea asta despre cum te simți „înainte de masa de Crăciun vs. după masa de Crăciun”, cu peste 3.000 de like-uri. Însă multe au doar câteva zeci, ceea ce e foarte puțin pentru o pagină urmărită de aproape 35.000 de oameni.

Burger King, McDonald’s, KFC, HBO Max, Vola sau Lidl sunt doar câteva dintre companiile care care au intrat și ele în hora memelor autohtone.

Contează ce brand face meme și cum

Și mărcile românești vor să fie amuzante, să te identifici cu ele și să aibă potențial de viralizare sau măcar să se apropie de zona pop culture. Să facă parte din conversație. Însă, contează ce companie o face și cum.

„Netflix este de fapt o uriașă cutie cu bomboane vizuale. Are o logică (să folosești meme). Pe când, la un IFN de tip Provident poți să spui «bună dimineața la cafeluță» și să dai o dumă, dar e ridicol”, explică Raluca Feher, expertă cu peste două decenii de activitate în publicitate și cofondatoare a agenției Feher&Asociații.

Mema la care se referă îl are în prim plan pe actorul Steve Buscemi îmbrăcat ca un liceean, ca să pară că face parte din aceeași generație cu adolescenții care sunt, în mod evident, mult mai tineri decât el.

Pentru a ajunge la o generație mult mai reticentă față de reclame, companiile trebuie să fie bine conectate la realitatea din jur și la cultura internetului. Dar, de obicei, brandurile ajung la spartul târgului. 

Traseul unei meme în mediul online începe de la umor, ceea ce-o face atât de populară încât își pierde încet din impact, până moare fără de glorie, fiind suprasolicitată de branduri. Acestea sar pe trend pe ultima sută de metri, fără să adauge o interpretare nouă sau creativă.

Pentru a împiedica asta, o idee bună ar fi ca memele să fie create de persoane din comunități care cu asta se ocupă de obicei, nu de oamenii de PR.

„Am văzut un singur brand românesc care face asta cum trebuie: măslinele Defne, pe TikTok. Au content foarte natural. Se vede că nu au dat (să facă meme) unei agenții (de publicitate), ci e un puști în spate care se distrează cu asta. În general, astea-s conturile care funcționează”, spune Gheba.

E greu cu umorul constrâns de reguli comerciale

Dincolo de reticența zoomer-ilor față de reclame, companiile nu vor crea niciodată meme fără să țină cont de constrângerile comerciale.

Și în reclamele clasice, cu influenceri, companiile impun limite clare. În rarele cazuri când oferă mai multă flexibilitate, iese ceva bun. „Când făceam activări de brand pentru «Nimic Nou», emisiunea de Youtube a agenției Sector7, de fiecare dată când un client ne lăsa libertate, ieșea o campanie cu super engagement”, povestește Gheba.

Nici el, nici Raluca Feher nu cred în viitorul acestui tip de advertising: „Dacă te uiți la toate festivalurile de eficiență în comunicare și publicitate, o să vezi că acolo nu există genul ăsta de conținut. De obicei, memele sunt folosite ca umplutură. Dar dacă le folosește un brand mare, să zicem ING, atunci or să zică și celelalte bănci că trebuie să facă același lucru, ca să nu rămână în urmă”.

Există, atunci, riscuri pentru astfel de conținut? 

Paginile de meme, încă o modalitate de a ajunge la Gen Z

De câțiva ani, companiile nu doar că-și fac propriile meme, dar tratează marile pagini de profil de pe Instagram ca fiind influenceri cu acte în regulă. „FuckJerry” sau „GrapeJuiceBoys” au încheiat parteneriate cu diferite branduri, pentru a posta astfel de conținut sponsorizat. 

În România, pagina „Depresiazilnică” a făcut pentru Vitamin Aqua un compas politic în funcție de tipul de băutură pe care-l preferi. „Cugetări Meticuloase” a avut recent o postare sponsorizată de Dr. Oetker, în care o femeie îi spune unui bărbat: „De ce am mai făcut banana bread împreună, dacă nu voiai ceva serios?”. Aceeași pagină a încheiat în trecut parteneriate și cu Samsung, Cărturești și OLX.

„OLX e un brand potrivit (pentru meme), e foarte personal ce se întâmplă acolo, e un facilitator al unui schimb între două persoane. Are o logică. Plus că e altceva când vezi genul ăsta de postare pe o pagină pe care tu o apreciezi deja. De obicei, asta se întâmplă cu influencerii – unde închiriezi practic vocea respectivului personaj. Acum, închiriezi comunitatea paginii respective de meme”, explică Feher.

Brandurile, noile creatoare de conținut

Ideea de a posta meme, glume sau chiar de a-și dezvolta o personalitate proprie online face parte dintr-o tendință a brandurilor de a crea conținut propriu online. 

Spre exemplu, Banca Transilvania are un canal de YouTube cu aproape 100.000 de abonați, unde oferă podcasturi, sesiuni de karaoke în mașină, educație financiară, emisiuni despre economisire sau interviuri cu antreprenori. Majoritatea au însă doar câteva sute de vizualizări.

„În toate conferințele, se spune oamenilor din publicitate că e bine să faci content. Numai că prea puține branduri înțeleg ce înseamnă asta cu adevărat și fac niște reclame mai lungi. De fapt, ai nevoie de alți oameni decât cei de publicitate. Mai degrabă iei un content creator și transformi apoi conținutul în reclamă, decât să pui publicitari (să facă conținut), că nu asta e treaba lor”, consideră Gheba.

Memele sau crearea de conținut original e doar cea mai recentă metodă de adaptare a industriei la reticența instinctivă a oamenilor față de încercările companiilor de a le vinde ceva.

„Cred că publicitatea va găsi noi metode de a intra mereu pe ușa din dos. E ca un lichid care se strecoară printre crăpături. Mereu va găsi noi locuri unde să se afișeze și un nou mod să se manifeste”, concluzionează comediantul-publicitar.

Articol editat de Ioana Moldoveanu