Buy or Stand By? Cum s-au schimbat comportamentele de consum în România pandemică

Criza sanitară a modificat multe aspecte ale vieții cotidiene, iar comportamentul consumatorului de rând – ce, cât, de unde cumpără – a fost profund schimbat. Ne organizăm vizitele la magazin mult mai temeinic – mergem mai rar și cumpăram mai mult -, facem multe achiziții online, comandăm mult mai multă mâncare acasă și ne concentrăm pe investițiile în sănătatea personală. Datele acestea reies din multiple discuții pe care le-am avut cu experți în personal finance și reprezentanți din retail, dar și din datele colectate de Institutul Național de Statistică. Explicațiile le găsiți mai jos, cât și răspunsuri la întrebarea „Cum ne-a modificat Covid-19 obiceiurile de consum?”

Conform platformei Digital Commerce 360, pandemia a dus la o accelerare bruscă a mediului online (comparativ cu 2019, cumpărăturile de produse agro-alimentare au crescut cu 30% la nivel global), la o digitalizare forțată a anumitor servicii publice și chiar la eliminarea unor elemente birocratice (cum ar fi suspendarea contractelor de muncă și depunerea cererilor pentru șomaj tehnic). De asemenea, Camera de Comerț Americană a declarat că pandemia a declanșat o explozie a interesului pentru sectorul medical și al întregului concept de wellbeing, o tendință care se va resimți ani buni de acum încolo.

Ce au cumpărat românii în pandemie? La ce au renunțat? Unde au economisit și unde au cheltuit? Cum se raportează cu privire la sănătate? De unde își cumpăra produse? Ce servicii folosesc?

Discutând cu mai mulți experți din domenii adiacente consumului din România, am descoperit cum s-au modificat comportamentele de cumpărare, dar si cum a influențat pandemia modul în care oamenii se raportează la consum, bani și prioritățile pe care și le setează din primăvară încoace.

Cele patru tipuri de cumpărători

După ce pandemia s-a instalat de o perioadă suficient de lungă încât oamenii să-și dezvolte un comportament de consum identificabil, firme mari de consultanță, de strategie și management, precum McKinsey & Company, Ernst & Young (EY) sau Pricewaterhouse Coopers (PwC) au dat publicității studii care arată ce tipuri de consum a generat pandemia, care sunt provizorii și care tendințe vor persista și după pandemie.

Un studiu McKinsey („Consumer sentiment and behaviour continue to reflect the uncertainty of the COVID-19 crisis”/ „Sentimentele și comportamentele de consum continuă sa reflecte incertitudinea crizei de COVID-19”) publicat în luna iulie 2020 a identificat cinci teme recurente care sunt vizibile la nivel global:

1. prioritizarea cumpărăturilor de uz necesar;
2. trecerea înspre online;
3. deprecierea brandurilor de loialitate (prin brand de loialitate se înțelege părerea pozitivă a unui consumator despre un brand și dedicarea cu care acesta îl cumpără sau folosește, indiferent de acțiunile competitorilor sau de schimbarea climatului);
4. o atenție sporită asupra importanței acordate sănătății;
5. o localizare mai mare a cumpărăturilor (tendința este de a face cumpărături online de acasă sau de a frecventa aceleași magazine din aproprierea casei).

Ca urmare a acestor trenduri recurente, un studiu al companiei de consultanță Ernst&Young intitulat „Future Consumer Index: How COVID-19 is changing consumer behaviors” („Indexul viitorului consumator: cum schimbă COVID-19 comportamentele de consum”) publicat în aprilie 2020 a identificat cele patru tipuri de consumatori care au rezultat din pandemie la nivel global:

1. economisește și face provizii (35%);
2. reduce costurile semnificativ (27%);
3. pledează pentru calm & continuă să cheltuie (26%);
4. hibernează și cheltuie (11%).

Tipologiile se traduc în felul următor: primul, segmentul majoritar, nu este atât de îngrijorat de pandemie, dar își face griji pentru familie și are o perspectivă pesimistă asupra efectelor pe termen lung. Al doilea segment este cel mai afectat de pandemie, este cel mai pesimist cu privire la viitor și cheltuie mai puțin în toate categoriile de consum. Al treilea grup nu și-a schimbat comportamentul de consum, nu este afectat în mod direct de pandemie și este îngrijorat că restul oamenilor își fac provizii semnificative. Ultimul segment este cel mai îngrijorat de pandemie, dar este și cel mai pregătit pentru a se descurca. Oamenii din acest segment au o viziune optimistă cu privire la viitor și cheltuie mai mult în toate categoriile de consum.

În România, lucrurile nu stau mult mai diferit, iar evoluțiile invocate mai sus sunt vizibile și în rândul comportamentelor consumatorului din țară.

Potrivit Institutului Național de Statistică (INS), cheltuielile din zona serviciilor au scăzut cu 24% pe perioada pandemiei, în timp ce sectorul non-alimentar s-a menținut, percepând o scădere modică (-6%). În schimb, sectorul alimentar este cel care a suferit cea mai semnificativă creștere. Pe perioada pandemiei, românii au dat cel mai mult pe produse agro-alimentare și băuturii non-alcoolice (37.7%), pe facturi (15.2%), băuturi alcoolice și pe tutun (9.2%).

Comportamentul consumatorului – studiu de caz: România

Potrivit lui Andrei Oros, consultant de management de strategie la compania de consultanță strategică Horvath & Partners, România este ultima țară din Europa ca nivel de dezvoltare în zona de retail modern (prin retail modern înțelegem tendința de a oferi o varietate de produse și de servicii pe care consumatorul le poate găsi în același loc, satisfăcându-i toate nevoile.

Conceptul a fost pus în aplicare prin crearea de hipermarketuri, supermarketuri, groceries stores sau prin formate de magazine online). 37% din comerțul românesc este tradițional (comerțul tradițional reprezintă orice tranzacție de bunuri, produse sau servicii care are loc față în față), iar o mare parte din populația țării își cumpără produsele necesare din piață, de la magazine care se află la colțul blocului, tarabe sau chioșcuri, majoritatea acestor tranzacții fiind nefiscalizate.

Conform unui studiu Research and Markets, pandemia a facilitat oportunitatea pentru ca diverse forme de retail modern să se extindă. Apariția formatelor de tip super și hipermarket s-au datorat în mare parte dezvoltării orizontale a orașelor din România, spune Oros. Acest tip de evoluție favorizează formatul de tip hipermarket – spații largi, care au profilul unei hale (Selgros, Metro, Kaufland, Carrefour).

„Dacă Bucureștiul ar fi fost dezvoltat vertical, similar cu dezvoltarea din New York – unde sunt zgârie nori la fiecare colț de stradă și spațiile orizontale sunt mai strâmte – am fi observat evoluția unui alt model de retail ca fiind predominant,” a mai declarat Oros. Și anume, cel de convenience store, unde gama nu este atât de largă, spațiul fiind mai limitat, iar misiunea magazinului este să ofere consumatorului produse de care acesta are o nevoie imediată, mai degrabă decât un magazin care să-i îndeplinească toate nevoile.

Analiștii KeysFin (o companie de informație financiară) confirmă că modelul de hipermarkets reprezintă un trend în ascensiune în România (cifra de afaceri a retail-ului alimentar din România a fost de 107 miliarde de lei în 2018, cu aproape 67% mai mare decât nivelul din 2009 și 9,6% față de 2017), iar urbanizarea accelerată în marile orașe a dus și la apariția unor magazine de tip convenience, cum ar fi dezvoltarea rapidă a lanțului de magazine Mega Image din capitală.

Dat fiind că modelul Mega Image este încă în dezvoltare în Romania și Bucureștiul reprezintă un caz izolat, vom lua cazul hipermarketurilor (printre care se numără și Kaufland, Carrefour, Selgros sau Metro) ca reper al obiceiurilor de consum.

Criza sanitară reprezintă în continuare un pericol semnificativ, iar traiectoria pandemiei a avut diferite faze în acest un an și un pic de existență. Pe perioada carantinei, când nivelul de incertitudine a atins cote maxime, obiceiurile atipice de consum (cumpăratul excesiv si sporadic de produse pe care, în alt context, consumatorul ori nu le-ar fi cumpărat în număr așa mare, ori nu le-ar fi cumpărat deloc) au reflectat nesiguranța vremurilor.

Ulterior, după încheierea stării de urgență și după ce societatea și-a revenit parțial, reluându-și activitatea, în timp ce anumite obiceiuri de consum au revenit la nivelul de dinaintea pandemiei, altele însușite în decursul pandemiei au rămas (cum ar fi evitarea produselor nesigilate).

„Canalele tradiționale de consum au rămas, însă experiența s-a schimbat. Oamenii merg mai rar la magazin, dar cumpără cantități mai consistente, poartă mască, se păstrează distanțarea,” declară Oros.

Un studiu de management-ul sănătății a descoperit că o mare parte dintre noi am trecut prin mai multe comportamente de consum – de la a cumpăra provizii infinite într-un mod aleatoriu, fiind influențați de incertitudinea situației de la începutul carantinei, la a trece printr-o fază de nostalgie, în care am cumpărat „comfort food”, la „reward shopping” sau încercări elaborate de gurmanzi, cum ar fi prepararea acasă a pâinii cu maia, banana bread sau a torturilor extravagante – o perioadă supranumită și„stress baking.”

„La începutul pandemiei, oamenii se aflau într-o situație de criză, ceea ce s-a tradus într-un comportament de panic buying. După ce s-au obișnuit cu situația, instalându-se în acest normal, oamenii au recurs la mission shopping, având o listă de produse foarte exactă în minte, pentru a minimiza timpul petrecut în magazine,” ne-a declarat Oros.

„Produsele neperisabile cu termen de valabilitate lung – drojdie, ulei, făină, conserve – au avut vânzări atât de mari, încât cele mai populare erau puse fără polițe pe raft, direct cu paletul, pentru a maximiza spațiul pe raft. Deși nu am avut probleme cu aprovizionarea pe nici un sector, nu am putut anticipa ce vom vinde și ce nu. Spre mirarea noastră, am avut vânzări de peste 200% la lumânări de exemplu, în timp ce produsele proaspete cu servit la vitrină (mezeluri, brânzeturi, măsline la caserolă) s-au vândut prost, oamenii fiind mai confortabili să cumpere produse deja ambalate și să limiteze timpul petrecut în magazin,” ne-a declarat un reprezentant din conducerea Kaufland, care a dorit să-și păstreze anonimatul.

De asemenea, acesta a declarat că, în timp ce numărul de clienți a scăzut semnificativ în pandemie, volumul cumpărăturilor a crescut: au venit mai puțini în magazine, dar au cumpărat mai mult. „Orice a însemnat conserve, produse congelate sau drogherie se vindea instant. Carnea la fel – cârnați, coaste marinate, chiar și carne la saci. Spre exemplu, pe perioada sărbătorilor de Paști (din 2020) nu am avut vânzări ca în alți ani, dar asta se datorează faptului ca oamenii veneau mai rar și își făceau aprovizionări mult mai mari în mod constant”, spune acesta.

În România, efectele economice ale pandemiei s-au resimțit pe toate planurile. România a suferit o contracție economică de 5% în anul 2020 – Produsul Intern Brut (PIB) a scăzut cu 12,3% în trimestrul 1, iar în trimestrul 2 cu 10,5%. De asemenea, șomajul a ajuns la 5.3% (aprox. 479.000 persoane) în luna august, comparativ cu 3.9% (353.000) la finalul lui 2019, conform INS.

Cu toate acestea, obiceiurile de consum cu privire la produsele esențiale (hrană, produse de igienă, lichide) nu au scăzut nici în rândul celor care au fost cei mai afectați de contextul pandemiei. Conform INS, șomerii și-au mărit cheltuielile pe perioada pandemiei, deși într-un ritm mai lent decât creșterea veniturilor.

Aceste cifre se văd concret în viața oamenilor de rând. Pandemia a prins-o pe Camelia Ignat în concediu de maternitate, iar la scurt timp, soțul ei a intrat în șomaj tehnic, fiind forțat să-și ia concediu fără plată pentru o perioadă. În timp ce și-au limitat cheltuielile în alte domenii – haine, cosmetice, jucării – fiind acasă toți trei, tânăra mamă a simțit cum s-au dus mai mulți bani pe mâncare decât înainte. Aceștia au reușit să-și amâne rata la bancă, dar au fost perioade când au intrat și în economii pentru a suplimenta nevoile.

Camelia spune că pe lângă mâncare, unde nu a făcut rabat, menționând că și-au păstrat cam același stil de a mânca și în pandemie, mulți bani s-au dus pe produse farmaceutice. „Având copil mic, nu știi ce dureri îl apucă, așa că am cumpărat din avans de toate, pentru a le avea mereu la îndemână prin casă,” spune Camelia.

Sănătatea: noua prioritate a consumatorului

Cazul Cameliei nu este unul izolat. Această „economie a sănătății” a crescut în mod extraordinar de la începutul pandemiei și până în prezent (în Statele Unite, 62% din consumatorii angajați au declarat că angajatorul le-a oferit cel puțin un beneficiu pentru a-i ajuta să conviețuiască mai ușor cu criza sanitară). Un studiu McKinsey arată că oamenii au început să pună accent pe calitatea produselor, în special pe cele de uz necesar, dar și să arate o preocupare intensă pentru sănătate.

În România, aceste date se traduc nu numai printr-o atenție sporită cu privire la serviciile medicale, dar și printr-o concentrare asupra propriei bunăstări. Ina Bădărău, Public Relations Manager al rețelei MedLife, ne-a declarat că au înregistrat o creștere impresionantă a interesului publicului cu privire la serviciile medicale – de la vizite medicale la ghidaj psihologic pe perioada carantinei, platforme de consultații online sau abonamente.

„În aceste luni, s-au sedimentat două categorii de pacienți: cei cu morbidități, care automat, din această nevoie, au început să-și monitorizeze sănătatea mult mai temeinic, cu o atenție sporită la alimentație și efectuarea de analize mai constant -, dar și cei sănătoși, care, dintr-o mediatizare constantă a numărului de cazuri confirmate, au simțit nevoia să fie mai proactivi și să-și facă niște analize,” a anunțat Bădărău.

Astfel, datorită acestei atmosfere de nesiguranță și incertitudine cu privire la criza sanitară, consumul s-a îndreptat spre unul din puținele nuclee de care era o nevoie certă în această perioadă: sănătatea.

Food Delivery – marele jucător nou de pe piață

De asemenea, consumatorul a devenit mult mai selectiv și sceptic cu privire la locurile pe care le frecventează, existând o predispoziție mai mare de a încerca lucruri noi comparativ cu înainte de pandemie (studiul McKinsey arată că 60% dintre consumatori și-au schimbat comportamentele de cumpărare, motivele principale fiind comoditatea și valoarea). De aceea, tranziția înspre online generată de pandemie a forțat mulți retaileri să se adapteze contextului.

Reprezentantul Kaufland declară că una din principalele priorități în această perioadă a fost dezvoltarea unei colaborări cu servicii de livrare la domiciliu pentru a crește vânzările. Pe viitor, una din principalele strategii de vânzare este să încurajeze clienții să cumpere online, a declarat acesta.

În timp ce multe servicii au fost forțate să se reinventeze, să se digitalizeze sau să-și schimbe total modelul de business (restaurantele, librării, hoteluri) pentru a supraviețui situației de la începutul pandemiei, altele au perceput pandemia ca pe o oportunitate de creștere.

Printre acestea se numără și serviciile de mâncare cu livrare la domiciliu, de tip food delivery. Conform unui articol din Washington Post, serviciile și aplicațiile de food delivery au explodat în pandemie, devenind unul dintre puținele sectoare în creștere din industria HoReCa.

Un studiu al companiei de investiții, Morgan Stanley, intitulat „Can Food Delivery Apps Deliver Profits for Investors”/”Vor putea aplicațiile de food delivery să genereze profit pentru investitori?” publicat în februarie 2020 arată că în Statele Unite, piața căreia industria de online delivery i se adresează a crescut de la $260 miliarde în 2017 la $325 miliarde în 2020 și poate ajunge la $470 miliarde până în 2025.

Bogdan Voicu lucrează la o multinațională din București. Înainte de pandemie, obișnuia să meargă la magazin zilnic și să-și ia necesarul pentru ziua respectivă. În decursul pandemiei, și-a schimbat obiceiurile: făcea cumpărături mai rar, dar mai semnificativ. Însă, majoritatea meselor și le lua prin aplicații de mâncare cu livrare acasă.

„Nemaiavând opțiunea de a ieși în oraș, mi-am înlocuit obiceiurile prin servicii care erau disponibile online – mâncare (ready made meals), alcool, alte necesități. Aș fi dorit să-mi pot comanda și produse alimentare acasă (groceries), însă perioada de așteptare (pe perioada stării de urgență) era mult prea mare, așa că am renunțat.”

Bogdan este tipologia consumatorului corporatist: are un trai confortabil, salariul nu i-a fost afectat de pandemie și acest lucru i-a permis să-și mențină o mare parte din obiceiurile pe care le avea înainte. Deși și-a amânat anumite cumpărături pe care nu le vedea drept necesare, cum ar fi haine sau pantofi, acesta spune că nu a făcut economii prea mari: „probabil am cheltuit cu 20% mai puțin decât înainte.”

Deși aspectul social era scos din ecuație, aceste cheltuieli au fost înlocuite de altele: stând acasă, și-a cumpărat produse casnice, a făcut mult shopping online și folosea multe aplicații pentru mâncare – de la food delivery până la abonamente săptămânale de mâncare, care îi veneau zilnic la ușă cu toate cele trei mese. El spune că pandemia l-a făcut să-și sedimenteze obiceiul de a cumpăra online, pe care îl va continua: „mi se pare că fac mai puțin impulse buying și îmi pot planifica consumul și cheltuielile într-un mod mai eficient. Sunt anumite produse pe care acum le comand exclusiv online, pe care înainte de pandemie nu-mi imaginam să le iau din altă parte, decât de la supermarket,” explica tânărul.

Bogdan nu este singurul care a făcut această tranziție înspre online. Alexandru Ion, Head of Marketing la Food Panda, spune că au depășit numărul de comenzi pre-pandemie: „deși starea de urgență a dus la un nivel scăzut de consum și 30% din restaurante se închiseseră, fiind multă incertitudine, confuzie și frică, trendul s-a menținut pozitiv până în prezent. Însă, asta nu se datorează exclusiv pandemiei. Am operaționalizat sistemul de delivery, am avut campanii de marketing curajoase, am deschis parteneriate cu peste 1200 de restaurante și am venit în întâmpinarea restaurantelor cu diverse discounturi, pentru a le da acel imbold de a rămâne deschise.”

Pandemia a reprezentat un climat oportun de creștere pentru anumite segmente din industrie. În cazul celor de la Food Panda, această perioadă a fost un prilej de a-și seta noi orizonturi: „lucrăm cu 4200 de restaurante, recrutăm constant, iar pe perioada carantinei, lipsa traficului ne-a ajutat mult în a fi mult mai eficienți cu privire la gestionarea numărului mare de comenzi pe care îl aveam,” povestește Alexandru.

Cu atât mai mult, cererea ridicată pentru online ajută multe servicii să-și seteze ambiții de extindere, pe care altminteri nu le-ar fi preconizat. Food Panda a început parteneriate cu lanțul de hypermarketuri Cora pentru a putea livra produse alimentare, dar și cu florării, benzinarii, crame sau lanțuri mari de magazine. „Strategia de viitor este să continuăm să creștem penetrarea pe segmentul de food delivery, în același timp în care atragem consumatorul să încerce și aceste servicii noi,” adaugă Alexandru.

În decursul acestor șapte luni de pandemie, tendințele de consum au avut parte de nenumărate scenarii: consumatorul a fost atât compulsiv și haotic, cât și organizat și moderat. Oamenii au economisit de unde au simțit că se poate, au cheltuit unde a fost nevoie, iar pandemia i-a forțat pe toți să-și repună în echilibru prioritățile de consum.

Este clar deja că anumite tendințe noi s-au solidificat deja și vor rămâne și după trecerea pandemiei: migrarea spre online, experiența mersului la supermarket sau accentul pus pe consumul cu privire la propria sănătate. Aceste schimbări au reiterat abilitatea incredibilă a firii umane de a se adapta la noi contexte într-un timp foarte scurt, iar aceste noi comportamente de consum nu reprezintă nici ele o excepție.