Podcastul, talk-show-ul epocii digitale. Cum am ajuns să ne uităm la discuții online de 4 ore, în era consumului rapid

Podcasturile sunt prezente în România de aproape zece ani, dar odată cu pandemia, cele de tip interviu video au luat un avânt serios. Discuții chiar și de patru ore adună sute de mii sau chiar milioane de vizualizări. Vedem asta pe canale de YouTube ale unor vedete precum Cătălin Măruță, Mihai Morar, Ilinca Vandici, Mihai Bobonete, Radu Țibulcă, Gojira și alții. 

De altfel, un studiu al agenției de media Spark Foundry, efectuat pe utilizatorii români de internet din zonele urbane, arată că 43% dintre ei ascultă cel puțin un podcast săptămânal, iar 16% ascultă zilnic. Cele mai populare formate de podcasturi pentru români sunt interviurile, comedia, conținutul despre lifestyle sau sănătate și cel despre celebrități.

Creșterea semnificativă a popularității conținutului de lungă durată vine în contrast cu ideea tot mai răspândită că oamenii vor să consume conținut cât mai scurt. TikTok e printre cele mai populare platforme video din lume, iar YouTube s-a adaptat și a introdus „YouTube Shorts”.

Asta ne conduce la întrebarea firească: ce se ascunde în spatele acestui apetit pentru conținut de lungă durată? 

Podcasturile, de la audio la emisiuni video

Ca să înțelegem cum am ajuns aici, e important să aruncăm o privire în urmă. Cuvântul „podcast” e o combinație a „iPod” și „broadcast”. A fost folosit pentru prima oară de jurnalistul The Guardian, Ben Hammersley, în februarie 2004, pentru a descrie emisiunile radio pe care oamenii le puteau descărca pe iPod, folosind un program numit „iPodder”.

Anul următor, Apple a profitat de popularitatea acestei manevre și a introdus posibilitatea de a încărca propriile podcasturi în iTunes (ceea ce ulterior a evoluat în aplicația Apple Podcasts). Astfel, acestea au devenit acele emisiuni radio înregistrate, pe care oamenii le puteau asculta oricând, nu doar live. 

„Conceptul original de podcasting presupune doar audio. Însă, în ultimii șapte-opt ani, noțiunea de dialog unu la unu sau chiar cu mai multe persoane – care înainte se numea talk show -, a fost rebranduită ca podcast, ceea ce e un lucru interesant din punct de vedere cultural. Acum, orice discuție înregistrată se califică drept podcast”, spune Dragoș Stanca, expert în digital media și fondator al rețelei de podcasturi UPGRADE 100.

Peste 90% din oameni preferă podcasturile video, spune expertul. „Sunt foarte puține care își permit luxul să facă doar audio”, adaugă el. Nu e de mirare, așadar, că toate podcasturile de succes din România vin în format video și își găsesc cea mai mare audiență pe YouTube. 

Rețeta pentru a ajunge la cât mai multe persoane e clară și necesară. 

„E un must să faci video, dacă nu vrei să fii un podcast foarte nișat, pentru o comunitate mică. E musai să-l încarci pe YouTube. Una dintre regulile media e să te duci acolo unde sunt oamenii. E foarte greu să îi aduci pe ei după tine”, spune Mihai Morar, om de radio și tv și gazda unuia dintre cele mai de succes podcasturi românești, Fain & Simplu, cu peste 400.000 de abonați.

Durata: politică editorială sau rațiuni comerciale?

Având în vedere rata de atenție din ce în ce mai scăzută a oamenilor, este surprinzător că podcasturile românești optează pentru crearea de conținut atât de lung. Dacă cele din afară au o durată medie de 30-42 de minute (excepția notabilă fiind podcastul american „The Joe Rogan Experience”, unde durata majorității episoadelor trece de două ore), cele mai de succes podcasturi de la noi depășesc cu mult o oră. 

Spre exemplu, podcastul de două ore al lui Mihai Morar cu neurologul și psihiatrul Constantin Dulcan are patru milioane de vizualizări. Tot atât are și discuția de aproape patru ore cu jurnalistul Cătălin Oprișan, realizată de Radu Țibulcă, actor și om de radio care ține un canal popular de podcasturi cu 165.000 de abonați. Discuția dintre Gojira și Micutzu, de aproape trei ore, de pe canalul Happy Fish TV, se apropie și ea de un milion de vizualizări. Și exemplele pot continua.

Pentru a înțelege cum se ajunge la astfel de formate, trebuie să ne uităm și la sursele de venit ale podcasturilor, explică Dragoș Stanca. Câștigurile vin din reclame, care pot fi parteneriate directe sau publicitate de la Youtube, în stil programatic, care intră înaintea (pre-roll) sau în timpul materialului (mid-roll). Ultimele generează cei mai mulți bani, iar cu cât podcastul e mai lung, cu atât intră mai multe reclame și vin mai mulți bani. 

„Nu e neapărat o opțiune editorială, deși sigur că există excepții. Dar mulți se adaptează din rațiuni comerciale. Trăim și într-o dictatură digitală, în care platformele decid practic formatele pe care vor să le împingă. Dacă vor lung, faci asta”, zice expertul în digital media.

Cum se leagă însă scăderea apetitului pentru conținut lung cu durata mare a podcasturilor? Stanca spune că, deși „preferința oricărui consumator este să acumuleze cât mai multe informații într-un timp cât mai scurt”, aceasta este de abia a doua etapă de selecție a conținutului. 

„Principalul filtru este algoritmizarea, adică ce îți pun platformele în față. Toți producătorii de conținut trebuie să-și schimbe constant strategiile în funcție de ce le cere algoritmul. Acesta dictează tot: ce gen de conținut se pune pe platforme, care e lungimea lui și cum arată împachetarea”, adăugă el.

Cât se uită lumea și de ce

Înțelegând rațiunile comerciale și algoritmice pentru care podcasturile au devenit atât de lungi, apare întrebarea logică: oamenii chiar le urmăresc? Putem măsura cât de mult se uită lumea la un astfel de material de două, trei ore?

Potrivit criteriilor You Tube, dacă cineva se uită la un clip timp de minimum 30 de secunde, s-a înregistrat o vizualizare. De fiecare dată când revine și urmărește din nou același clip timp de jumătate de minut, aceasta este o nouă vizualizare. Totuși, schema de a da refresh la infinit, pentru a crește numărul de vizualizări, nu mai merge de ceva vreme, fiind detectată de YouTube.

Așadar, chiar dacă vedem sute de mii sau chiar milioane de vizualizări la aceste podcasturi, nu știm, de fapt, cât timp petrec oamenii uitându-se la ele. Ar putea să fie cinci minute sau o oră.

Totuși YouTube încurajează creatorii de conținut să atragă oameni care petrec cât mai mult timp pe videoclipurile lor. Pentru a monetiza un canal e nevoie de 1.000 de abonați și minimum 4.000 de ore vizualizate în ultimele 12 luni. Mai mult, algoritmul YouTube împinge în față videoclipurile la care oamenii își petrec cel mai mult timp.

Singurii care pot vedea cât timp petrec oamenii pe videoclipuri sunt chiar creatorii de conținut. Mihai Morar spune că podcasturile sale au o medie undeva la peste 30 de minute. „Mă surprinde și pe mine. Pe TikTok sau pe Instagam Reels dacă (vizionarea) ajunge la 15 secunde, deja mi se pare mare”, explică el.

Importantă este capacitatea unui astfel de conținut de a reține atenția publicului și de a-l determina să rămână implicat, să continue să-l urmărească pe parcursul întregii sale durate. 

„În România, în momentul de față, podcasturile de succes au în medie, o retenție de peste 30% și 10-15% chiar se uită până la capăt”, transmite Stanca.

Totuși, ce îi atrage pe oameni la acest tip de conținut? 

„La început, am avut o etapă foarte nișată, în care aveau podcasturi experți în diferite domenii, antreprenori etc. După, a venit etapa de mass market și aici este relevantă notorietatea invitaților, dar și a celor care au podcasturile – transferul de audiență vine la pachet cu notorietatea dobândită în alte medii. De asemenea, tema e importantă: un subiect care e pe val și la zi, orice e super hot în momentul respectiv; asta atrage. Dacă ai aceste două elemente care să prindă, bingo!”, explică expertul în digital media.

Mihai Morar recunoaște că l-a ajutat faptul că era deja o persoană cunoscută când și-a început podcastul: „Cred că a fost un avantaj competitiv. La început, sunt convins că și numele meu a atras și cred că m-a ajutat și experiența de la radio și televiziune. Dar nu sunt convins că e ceva ce te ajută neapărat pe termen lung. Până la urmă, tot conținutul este cel care hotărăște”.

Diferența față de radio și tv 

Podcasturile românești cele mai populare în momentul de față sunt interviurile video. Înainte, le numeam talk-show-uri și le vedeam la televizor. De ce s-au orientat atât de mulți oameni de TV spre podcasturi?

„Sunt diferențe clare față de radio și televiziune. Aici poți să consumi conținutul când vrei tu. Muzica nu te mai ajută, ca la radio, la ambianță, la mesajul pe care voiai să-l transmiți, la pauzele pe care le oferă. La radio, muzica e peste 50% dintr-un matinal”, explică Morar.

Formatul unui podcast oferă mai multă libertate decât o emisiune de televiziune sau de radio, iar cei care jonglează acum între cele două medii simt diferențele.

„Când m-am apucat, mi-am dat seama că trebuie să uit tot ceea ce știam de la radio, unde, la fel ca în televiziune, am fost educați să vorbim în cât mai puține cuvinte. Să folosim propoziții scurte. Însă la podcast creezi imagini doar din cuvinte. Avem un format mult mai lung și mai liber de conversație, un spațiu mult mai întins ca să spunem o poveste”, adăugă el.

Dar experiența de radio și tv este folositoare. „M-au ajutat să știu cum să duc o conversație. La televiziune, trebuia să schimb trei-patru invitați în fiecare zi și abordarea de la unul la altul. Adversitatea asta mi-a creat un avantaj. Aveam și frustrarea că interviurile TV durau doar 15-20 de minute, erau întrerupte de publicitate, îmi vorbea cineva în cască și rămâneau întrebări nepuse mereu”, povestește Morar.

Există însă posibilitatea ca publicul să migreze cu totul spre podcasturi? În loc să îl asculți pe Morar la radio sau să-l urmărești la Măruță la TV, să te uiți la ei online? 

„Este greu de spus. Observăm însă că această conversie dinspre TV spre online este mai facilă decât cea dinspre internet spre televiziune. Cel puțin în România, ultima s-a dovedit a fi un eșec, cum ar fi cazurile Mikey Hash și Selly. Logic, având în vedere că experiența de consum în digital e mai bună, e o evoluție ca user experience. Invers, e involuție”, consideră Stanca.

Cum arată viitorul 

Să începi un podcast în 2024 e mai ușor ca niciodată. „Bariera de intrare este foarte jos față de celelalte medii”, spune expertul în digital media. Dotările tehnice necesare sunt relativ modeste și tocmai de aceea sunt multe tentative. 

„Simpla lansare a unui podcast e mai banală decât lansarea unui blog. Menținerea și creșterea sunt, în schimb, dificile”, adaugă el.

Sunt puțini însă cei care reușesc să facă venituri semnificative strict din acest tip de conținut, atât în România cât și la nivel global. Dar cele care reușesc să aibă succes mondial fac, într-adevăr, foarte mulți bani, zice Dragoș Stanca.

„Totuși, trebuie să reținem că podcastul e doar o altă formă exprimare. Majoritatea celor care fac asta au și alte ocupații. Pentru ei este doar un canal în plus de marketing, de promovare, dar și o ocazie de networking”, spune el.

În afară, multe publicații nu se arată deloc optimiste pentru viitorul podcasturilor. La începutul lui 2023, revista americană Vulture anunța că vine „un an greu”; New York Times vorbea despre cum companiile producătoare, „după ce au plutit o perioadă, acum simt gravitația”; iar Vanity Fair se temea că bula se va sparge.

Aceste previziuni sunt, însă, contrazise de datele disponibile în prezent privind piața podcasturilor.