Economia singurătății: cum ni se schimbă consumul, într-o lume de oameni singuri

La nivel mondial, oamenii sunt tot mai singuri, atât emoțional, cât și fizic: locuiesc singuri, socializează mai puțin, se căsătoresc și fac copii mai târziu sau chiar deloc. Nu e doar un fenomen social. Singurătatea tot mai accentuată se vede și economic. Există legături între scăderea demografică, reducerea locatarilor dintr-o locuință și îmbătrânire, care influențează dinamicile din sectorul economic și de pe piața muncii.

Schimbările demografice, accentuate și de o scădere a populației și de o rată a natalității în picaj, în majoritatea țărilor, au încurajat conturarea mai multor fenomene social-economice în societatea modernă: intrarea femeilor pe piața muncii plătite, o mână de lucru mai restrânsă și o populație îmbătrânită tot mai numeroasă – din 1960 și până astăzi, speranța de viață a crescut de la 51 la 72 de ani, în timp ce în ultimele șapte decenii, rata fertilității a scăzut la nivel mondial, ajungând la 50% din cât era acum 70 de ani.

Apoi, pe fundalul unui cadru alarmant din punct de vedere demografic, a venit pandemia Covid-19, care a pus în lumina reflectoarelor și consecințele din spatele cortinei, pe care o viață între patru pereți le poate avea asupra oamenilor. Printre cele mai vocale repercusiuni a fost singurătatea. Un subiect fierbinte în discursul public, politic și social din ziua de azi, ale cărui efecte psihologice și emoționale Panorama le-a documentat aici.

Însă, dacă facem un pas în spate, toate aceste evoluții semnalează și o eră a schimbării. Printre cele mai semnificative o reprezintă apariția singurătății în masă, care e percepută atât din punctul de vedere al unei epidemii sociale, cât și ca un reper de putere macroeconomică, spun experții.

Panorama a stat de vorbă cu Claudia Indreica, psiholog organizațional, expert pe piața muncii și CEO & Co-Founder al firmei de head-hunting Psihoselect, cu peste 20 de ani de experiență în domeniul de business, pentru a înțelege cum ne va afecta acest fenomen nu doar pe plan psihologic, dar și pe plan economic.

Tot mai mulți oameni locuiesc singuri. Cum se traduce asta în consum? 

În 2022, aproximativ 92 de milioane de oameni locuiau singuri în China, conform unor estimări oficiale. În Japonia, care în 2021 a creat funcția de ministru al singurătății, menită să adreseze izolarea socială, 38% dintre gospodării erau locuite de o singură persoană în 2020, număr care ar putea crește la 40% până în 2040, conform National Institute of Population and Social Security Research.

În 2022, China a anunțat că s-au născut 9,56 milioane de bebeluși, cel mai mic număr înregistrat vreodată (nu a scăzut sub 10 milioane până acum), care marchează și al șaptelea an consecutiv în care are loc o scădere a nașterilor în China. Anul acesta, China va fi detronată de către India, care devine cea mai populată țară din lume.

Prezența singurătății în societate e atât de interiorizată în Japonia, încât există termeni în vocabular, pentru a defini diverse afecțiuni care rezultă din singurătate: kodokushi (moarte singuratică) și hikikomori (retragere socială). Printre motivele care au dus acest fenomen la astfel de cote îngrijorătoare se numără o rată scăzută a fertilității, amânarea căsătoriei și un număr mai mic de familii extinse, care locuiesc sub același acoperiș, explică un studiu McKinsey.

Acest fenomen nu doar că influențează oamenii la nivel psihic și emoțional, dar singurătatea a ajuns să influențeze și felul în care diverși actori de pe piață se gândesc la economie și la modurile prin care anumite industrii, companii și branduri se pot raporta la aceste schimbări demografice, sociale și culturale prin perspectiva consumului.  

Cu toate acestea, creșterea rapidă a locuințelor cu o singură persoană nu e o realitate care se întâmplă doar în Asia (deși acest continent resimte cele mai drastice schimbări), ci reprezintă un fenomen răspândit la nivel global.

În Statele Unite și Europa, gospodăriile devin din ce în ce mai mici. În America, din 1960 și până în 2022, media oamenilor care locuiesc în aceeași casă a scăzut de la 3,33 la 2,5, conform Statista. În Europa, fenomenul e și mai pregnant: din cele 197 de milioane de unități considerate gospodării în cadrul Uniunii Europene, media de persoane care locuiește sub același acoperiș e de 2,2, iar între 2009 și 2021, numărul de locuințe cu o singură persoană și fără copii a crescut cu 28,5%, conform Eurostat.

Dat fiind că această nouă realitate bate la ușă, investitorii sunt de părere că e nevoie ca sectorul economic să înceapă să gândească într-un mod mai creativ felul în care această epidemie a singurătății va afecta industrii, precum dezvoltările imobiliare, consumul de mâncare sau călătoritul, pentru a putea face față acestor provocări în mod corespunzător, spune o analiză Financial Times.

Claudia Indreica, psihologul organizațional, este însă de părere că modelul de business al acestor sectoare și industrii economice nu se va schimba radical, ci companiile doar vor fi nevoite să fie mai conștiente de faptul că acest segment demografic devine din ce în ce mai numeros, iar nevoile lor vor trebui să fie îndeplinite.

Cu atât mai mult, Indreica e de părere că impactul singurătății pe plan economic nu este atât de răspândit în România și în Europa de Est, cum este în restul lumii, din cauza unor diferențe structurale din punct de vedere social și cultural.

Mai singuri, dar mai bogați: ce ne vom cumpăra în viitor, pentru a ne umple nevoia de apartenență?

Deși tot mai mulți dintre noi locuim singuri, acest lucru nu are un impact negativ asupra economiei, ba chiar din contră.

Efectele produse de singurătate reprezintă o povară semnificativă din punct de vedere financiar pentru bugetul de stat, în privința costurilor de sănătate necesare cetățenilor. În Australia, spre exemplu, costurile aferente efectelor singurătății ajung la 2,7 miliarde de dolari pe an. Paradoxal însă, un număr mai mare de oameni care locuiesc singuri ajută la creșterea economică.

Spre deosebire de cei care locuiesc singuri, dar pot avea vieți sociale pline, oamenii care se simt singuri (psihic) vor duce la  o creștere economică agregată mai scăzută pentru regiunile în care trăiesc.

Odată cu această activitate economică mai mare rezultă și noi modele de consum, de care actorii economici pot beneficia pentru a-și promova diverse produse sau experiențe, care să îndeplinească nevoile și dorințele acestui nou profil de consumator, care e tot mai numeros în societatea modernă: cel al omului care locuiește singur.

Studiul McKinsey a mai arătat că în cazul consumatorilor din Asia, care sunt tot mai singuri, aceștia au așteptări mai mari de la companii cu privire la personalizarea și unicitatea produselor și serviciilor pe care le primesc, iar aceștia sunt tot mai dispuși să împărtășească date personale, pentru a avea parte de experiențe de consum de tip „tailor-made”.

Printre aceste industrii care dau stări de bine se numără și cea a animalelor de companie, care a explodat în ultimii ani, în special odată cu venirea pandemiei. Conform aceluiași studiu McKinsey, între 2015 și 2020, numărul oamenilor care dețin un animal de companie a crescut cu 114% în China, cu 23% în Thailanda și cu 12% în Singapore.

De asemenea, lumea digitală beneficiază de un potențial enorm de creștere, dacă va continua să creeze produse, servicii și experiențe tehnologice, care să vizeze nevoile și dorințele acestui public țintă.

Xiaoice, un sistem software al Microsoft, care a creat un chatbot empatic, are peste 660 de milioane de utilizatori și sistemul poate fi accesat pe 450 de milioane de dispozitive. De asemenea, vânzările pentru Lovot, un robot de companie japonez, care își ține temperatura corpului similară cu cea umană și cere să fie îmbrățișat, au explodat în 2020: cererea pentru „robotul de companie” a crescut de 15 ori, ca urmare a izolării accentuate de pandemie.

Claudia Indreica spune însă că această tehnologizare a empatiei nu va putea niciodată să înlocuiască sentimentul real, produs de interacțiunile umane.

„Oamenii se gândesc care este cea mai ușoară modalitate prin care pot îndeplini această nevoie de conectare: apelează la un animal, pentru că nu trebuie să depună efortul de a menține o relație de prietenie clasică. Însă, acest lucru este mai degrabă o soluție intermediară. Te vei simți la fel de singuratic, doar că vei fi în compania unui animal. Cu siguranță ajută, dar nu va acoperi niciodată nevoia de conexiune dintre om și om. E un trend ca oamenii să vorbească cu Alexa (Amazon) sau cu Siri (Apple), dar trebuie să fim conștienți că poate va acoperi o nevoie de comunicare, dar nu rezultă într-o conectare profundă, o relație. Asta căutam până la urmă, ca ființe sociale: să ne dezvoltăm relații. În final, este vorba despre nevoia de a te conecta cu un alt suflet”, explică Claudia Indreica.

De asemenea, experta e de părere că apetența pentru astfel de dispozitive, cât și regândirea și extinderea folosirii lor în societate, reprezintă și o caracteristică specifică anumitor țări.

Angajatul etern singur: ce înseamnă răspândirea singurătății pentru viitorul pieței muncii

Lucratul de acasă, o realitate a muncii post-pandemice, s-a răspândit la cote alarmante după criza sanitară. Beneficiile le știm cu toții: o mai mare flexibilitate și productivitate, un control mai mare asupra propriului program și, în mod ideal, abilitatea de a avea un echilibru mai solid între viața personală și cea profesională, în special pentru cei cu familii și copii mici.

Însă, dezavantajele sunt la fel de numeroase, iar printre cele mai răspândite se numără singurătatea pe care o percepem la locul de muncă, odată ce lucratul de acasă sau de la distanță s-a normalizat. Studiile arată că lucratul de acasă reduce fericirea, iar cei care lucrează de acasă întâmpină un grad mai mare de stres, anxietate, grijă și un sentiment mai acut de vinovăție, comparativ cu alții.

Totuși, fenomenul lucratului de acasă sau de la distanță nu va dispărea, ci doar va deveni mai împământenit în cultura muncii și în cultura organizațională a companiilor, cum am arătat într-un material Panorama despre munca hibrid.

În viitorul apropiat, se așteaptă ca munca să se îndepărteze tot mai tare de lumea fizică și să devină tot mai închegată în online. Ce înseamnă acest lucru pentru bunăstarea angajaților?

Companiile de IT percep această provocare de a readuce oamenii la birou cel mai mult, spune psihologul organizațional: „Într-o piață a muncii în care loialitatea față de angajator se diluează la un nivel alarmant, companiile sunt disperate să interacționeze cu angajații și să-i mențină pe aceștia într-un cadru în care să se simtă integrați și parte dintr-o comunitate, dar fără să devină intruzivi. Pentru companiile de IT, unde prezența la birou e 10%-15% și acum, acest lucru e o prioritate”.

Experta e de părere că în viața personală, cât și în cea profesională, e important ca oamenii să fie conștienți, să nu se izoleze și să nu cadă pradă capcanei produse de confort. Singurătatea e deseori mai la îndemână, în timp ce interacțiunea presupune un efort. „De aceea, trebuie să realizăm efectele pe care singurătatea le poate avea asupra noastră și să luăm decizii conștiente cu privire la direcția înspre care ne îndreptăm”.