Black Friday 2024. Cum suflă turcii în ceafa chinezilor când vine vorba de fast fashion online în România
Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici
Considerat primul decacorn din Turcia, adică o companie privată cu o valoare de piață estimată la peste 10 miliarde de dolari, Trendyol și-a lansat, la începutul lui 2024, operațiunile în România. Liderul comerțului electronic din Turcia, care are ca acționar majoritar pe gigantul chinez Alibaba, vrea să facă investiții semnificative prin deschiderea unui sediu și dezvoltarea unui depozit în București, care să deservească zona de sud-est a Europei și pentru care vor angaja circa 250 de persoane.
Spre deosebire de platformele de shopping din China, Trendyol își propune să colaboreze și cu producătorii români. Deja, pe marketplace-ul lor sunt listați producătorii turci sau din statele din Orientul Mijlociu și branduri internaționale cunoscute.
Românii investesc semnificativ în fashion, atât online, cât și offline. Doar anul trecut au dat, în medie, aproape 840 de lei pe haine și încălțăminte cumpărate online. Cele mai mari magazine online de pe piața românească de fashion sunt Fashion Days, dar și fratele mai mare, eMag, și chinezii de la Shein, potrivit platformei germane de analiză a e-commerce-ului ECDB.
În continuare, prețul este important pentru români când decid să cumpere haine, însă analiștii spun că succesul pe piața de fashion nu este garantat doar de ce e mai ieftin. În plus, punctează Adrian Negrescu, managerul companiei de consultanță Frames, toate companiile din afara UE vor fi nevoite în cele din urmă „să respecte legislația europeană în materie de calitate a produselor, de consum sustenabil”.
Îngrijorată de cantitatea mare de haine achiziționată de europeni și de deșeurile generate de acestea, Comisia Europeană vrea să stopeze avansul fast fashion, mai ales că sectorul textilelor, care cuprinde și îmbrăcămintea, are al patrulea cel mai mare impact asupra mediului și schimbărilor climatice, după cel alimentar, al locuințelor și al transportului.
Trendyol, liderul comerțului electronic din Turcia, și-a lansat, la începutul lui 2024, operațiunile în România. A intrat pe o piață aglomerată, dominată de retaileri locali, internaționali și jucători chinezi cu prețuri mici. Ca și cum nu erau destui, acum avem încă un retailer online fast fashion.
Cele mai mari magazine online de pe piața românească de fashion sunt Fashion Days, dar și fratele mai mare, eMag, și chinezii de la Shein, potrivit platformei germane de analiză a e-commerce-ului ECDB. Ei sunt urmați în top de epantofi.ro și de nemții de la About You. Jucătorii din top 3 au însă împreună o cotă de piață de aproape 36%, raportată la primele o sută de magazine online de îmbrăcăminte și încălțăminte din online-ul românesc de fashion.
Românii investesc semnificativ în fashion, atât online, cât și offline, ceea ce vom vedea, din nou, și după toate episoadele Black Friday 2024.
În 2023, au cheltuit, în medie, aproape 840 de lei pe haine și încălțăminte achiziționate online anul trecut, conform unui studiu ISense Solutions pentru GePec. Deși piața online continuă să ofere oportunități de creștere, este marcată de concurență acerbă, în principal dictată de preț.
În acest context, Trendyol vine cu o strategie diferită: nu doar că urmărește să atragă românii printr-o ofertă diversificată, dar își propune și să sprijine afacerile locale, să digitalizeze retailul românesc și să creeze legături comerciale cu piețe internaționale, inclusiv cu cea chineză.
Nu suntem o companie cross-border care ajunge într-o piață doar ca să livreze produse. Credem foarte mult în afacerile locale, în a construi un marketplace și a include retaileri locali pe platformă. Avem un istoric excelent în Turcia și în Orientul Mijlociu.”
Vânzare internațională pentru producătorii români
Compania este controlată majoritar de către gigantul chinez din domeniul e-commerce, Alibaba Group Holding, ca investitor strategic. Spre deosebire de platformele de shopping din China, Trendyol își propune să-i aducă pe platformă și pe producătorii români. Deja, pe marketplace-ul lor sunt listați producătorii turci sau din statele din Orientul Mijlociu și branduri internaționale cunoscute.
Reprezentanții companiei declară că vor să ajute la digitalizarea retailerilor și clienților deopotrivă, pentru că România se plasează la nivel similar cu al Turciei acum zece ani. „Penetrarea digitală în rândul populației este încă relativ scăzută și credem că are un potențial uriaș”, explică președintele grupului turc.
Studiile la nivel european arată că 53% din IMM-urile românești au un nivel minim de cunoștințe digitale, față de 69% media europeană. Dar, în ultimul an, a fost înregistrat un progres în numărul de companii care vând online și în cifra de afaceri din e-commerce, arată Digital Decade Country Report 2023 al Comisiei Europene.
În ceea ce privește populația, deși aproape 85% dintre români folosesc internetul, doar 28% au cunoștințe digitale minime, procent aflat mult sub media europeană de 54%. Deci încă există loc de creștere.
„O să îi ajutăm pe retailerii locali să își vândă produsele în Turcia, Orientul Mijlociu, Germania și China – cea mai mare piață din lume. Noi nu suntem prezenți în China, dar partenerul nostru principal este acolo”, punctează președintele Trendyol.
Dacă în septembrie, pe platformă erau listate circa două milioane de produse din România, numărul lor va fi de patru ori mai mare până la finalul anului. Spre deosebire de platforma-mamă din Turcia, la noi sunt accesibile doar produsele de fashion, însă conducerea Trendyol promite că va face și celelalte categorii disponibile pentru piața autohtonă, în curând.
Citește și
Cum dirijează asaltul masiv și ieftin al chinezilor de la Shein și Temu o nouă generație fast fashion
Shopping-ul de haine s-a mutat din mall pe canapea. Cât de șifonată a ieșit industria fashion?
Trucurile care fac prețurile. Ghidul unui expert despre cum se vinde scump și cum să nu cazi în mirajul reducerilor
În prezent, 75% dintre produsele listate sunt fabricate în Turcia, mai ales că există și o marcă proprie cu același nume, dar și branduri internaționale. De altfel, colecția de haine Trendyol este comercializată pe platforme partenere în peste o sută de țări din întreaga lume. Inclusiv pe Fashion Days, dar și, mai recent, pe Fashion Shop-ul eMag, liderul pieței de comerț electronic din România.
Turcii de la Trendyol vor ca românii să găsească la ei produse într-o gamă rezonabilă de preț, fără a se poziționa neapărat ca un jucător cu prețuri mici.
„Avantajul nostru este că, având o marcă proprie, controlăm costurile de producție și marjele de profit și ne asigurăm că avem produse competitive la nivel mondial. În plus, Turcia este o țară manufacturieră. Avem peste 9.000 de branduri care vând alături de noi în sistemul internațional, plus selleri importanți”, explică președintele grupului, Çağlayan Çetin.
De la lansare și până acum, 500.000 de români au comandat de la ei. Spre comparație, Fashion Days, liderul pieței online de fashion, deservește 1,5 milioane de clienți în România, Ungaria și Bulgaria, piețele pe care este prezent. Turcii speră însă ca, până la finalul anului, să-și dubleze cifra. Finalul de an este mereu perioada în care românii bagă adânc mâna în buzunar, fie că este vorba despre Black Friday sau de cadourile pentru sărbătorile de iarnă.
Analistul economic Adrian Negrescu, managerul companiei de consultanță Frames, explică pentru Panorama că Trendyol are un drum lung de parcurs pe piața noastră.
„Intrarea gigantului Trendyol pe piața românească va avea impact doar în măsura în care va reuși să-și promoveze ofertele mai bine decât o fac Fashion Days, Emag, dar și jucătorii agresivi din China – Temu și Shein-, care au cucerit o cotă uriașă de piață. Pașii făcuți de turci până acum mi se par destul de timizi, strategia lor de marketing fiind una care pare focusată pe exploatarea nișelor și nu a mass market”, spune expertul.
Analistul economic punctează că prețul nu mai este principalul element care este luat în calcul în momentul unei decizii de achiziție a românilor și astfel retailerii trebuie să își adapteze strategia în consecință. „Nu mai poți veni în România să vinzi lucruri doar pentru preț. E nevoie și de calitate, iar aici diferențele între oferte sunt majore”, punctează el.
Investiții de peste 10 milioane de euro
Compania turcă și-au început extinderea internațională în mai 2022, în Germania, unde este o importantă diaspora turcă. Au continuat cu Azerbaidjan, Orientul MIjlociu, iar pasul următor a fost Europa Centrală și de Est.
De la începutul anului au lansat aplicația în mai multe state europene, inclusiv România, iar președintele grupului spune că sunt pregătiți să investească la noi pe termen lung. Pentru 2025, ambițiile sunt mari: deschiderea unui sediu și dezvoltarea unui depozit în București, care să deservească zona de sud-est a Europei și pentru care vor angaja circa 250 de persoane.
Çağlayan Çetin nu a vrut să precizeze valoarea exactă a investiției pe care o va face Trendyol în România, dar a menționat că „depășește 10 milioane de euro” și că vor să devină „cel mai mare investitor turc” de la noi.
Trendyol mai are un depozit în Polonia, care deservește zona de nord a Europei și mai multe depozite în afara UE, în orașe din Turcia și în Dubai.
Cum se explică succesul Trendyol
În 2009, americanca de origine turcă Demet Mutlu, atunci în vârstă de 28 de ani, observă că în Turcia lipsește un jucător pe piața de e-commerce, în special pe cea de haine. Deși făcea atunci un al doilea MBA la Universitatea Harvard, renunță la școală, se mută în Turcia, unde fondează, un an mai târziu, Trendyol, cu o investiție inițială de 300.000 de dolari. Succesul este rapid.
2018 este anul creșterii și al schimbărilor. Mai întâi, Trendyol lansează platforma de livrări express. Majoritatea pachetelor trimise pe o rază de maximum 600 de kilometri ajung între una și patru zile. Tot atunci, achiziționează Dolap, o platformă pentru vânzarea hainelor second-hand. Dar cel mai important moment este investiția de 728 de milioane de dolari făcută de compania chineză Alibaba, care intră astfel în acționariatul companiei turcești.
Apoi, în plină pandemie, în 2020, Trendyol lansează platforma de livrare de mâncare la domiciliu. Anul următor, deja are o valoare de 16,5 miliarde de dolari, potrivit evaluărilor din piață, după ce a strâns 1,5 miliarde în cadrul unei runde de finanțare. Atunci, General Atlantic, SoftBank Vision Fund 2, Princeville Capital, fondurile suverane de investiții ADQ (EAU) și Qatar Investment Authority au fost co-liderii acelei runde, potrivit TechCrunch. Această evaluare face din Trendyol primul decacorn din Turcia.
În 2023, după o întâlnire cu președintele turc Recep Tayyip Erdogan, gigantul chinez Alibaba anunță că va investi două miliarde de dolari în Turcia, pentru a-și extinde operațiunile în afara Chinei. Printre planurile menționate: investiții într-un centru de date și unul logistic în Ankara și un centru dedicat operațiunilor privind exporturile la aeroportul din Istanbul.
Între timp, Demet Multu se retrage de la conducerea operațiunilor. Astăzi, ea este membru neexecutiv în boardul companiei.
Fast fashion și Gen Z
Românii au făcut anul trecut cumpărături online în valoare de 7 miliarde de euro, arată un raport al Asociației Române a Magazinelor Online (ARMO). Dacă punem la socoteală și bunurile intangibile și serviciile, precum facturile, rezervările la hotel, plăți pentru conținut digital sau bilete la evenimente, valoarea pieței este de 10,6 miliarde de euro, după cum arată Raportul European E-commerce 2024.
Mult peste jumătate din aceste cumpărături sunt din categoria fashion.
Studiul mai subliniază că atunci când stăm în confortul propriei canapele, suntem dispuși să dăm și mai mulți bani pe fashion.
Cumpărăm multe haine, dar și ieftin. Iar asta se vede și în avansul înregistrat și în România de platforme chinezești precum Shein și Temu, dar și în restul Europei.
Temu și Shein au câștigat cote de piață uriașe în România, pentru că au venit cu produse ieftine, cu un marketing agresiv și cu transport gratuit. O combinație care a atras, dar care ridică semne de întrebare în privința calității produselor vândute”.
În opinia analistului, toate companiile din afara UE vor fi nevoite în cele din urmă „să respecte legislația europeană în materie de calitate a produselor, de consum sustenabil. Aceleași reguli trebuie respectate de toată lumea, fie că vorbim de retailerii români sau de cei străini”.
Îngrijorată de cantitatea mare de haine achiziționată de europeni și de deșeurile generate de acestea, Comisia Europeană vrea să stopeze avansul fast fashion, mai ales că sectorul textilelor, care cuprinde și îmbrăcămintea, are al patrulea cel mai mare impact asupra mediului și schimbărilor climatice, după cel alimentar, al locuințelor și al transportului. Accentul ar trebui să cadă pe economia circulară și pe moda sustenabilă.
De altfel, în contextul ascensiunii companiilor de e-commerce din afara UE care pun presiune pe piața unică europeană, E-commerce Europe, un ONG care reprezintă companiile care vând online produse și servicii consumatorilor europeni, din care face parte și ARMO, subliniază într-o scrisoare deschisă nevoia unor măsuri la nivel european care să asigure un cadru echitabil pentru toți jucătorii.
Totuși, tânăra generație nu este atât de convinsă că toți banii trebuie să meargă pe haine. Deși grija pentru mediu și consumul etic rămân concepte de nișă în România, ele sunt tot mai prezente în rândul Gen Z, dar și a celor cu venituri mai mici, după cum arată și studiile MKor. Piața europeană de articole second-hand înregistrează o creștere anuală de 22%, iar conform unui studiu din 2024, 70% dintre europeni achiziționează deja îmbrăcăminte de mâna a doua, scrie și Panorama.
O astfel de tendință poate fi un obstacol pentru piața de fashion, online și offline, deci și pentru Trendyol.
Articol editat de Ioana Moldoveanu
Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.
