„Uberizarea” supermarketurilor | Intrăm în era prețurilor dinamice la raft?

Prețul, un subiect sensibil

Când vine vorba de prețuri, dinamice sau nu, orice consumator e, pe bună-dreptate, extrem de atent. Cu atât mai mult în perioade de inflație mare, cum traversăm acum.

A demonstrat-o chiar și lovitura de imagine pe care și-a provocat-o lanțul american de fast-food Wendy’s la sfârșitul lunii februarie, când a anunțat că va testa politica prețurilor dinamice începând din 2025. Strategia e parte dintr-un plan de investiții de 20 de milioane de dolari, care presupune și instalarea unor noi meniuri digitale.

Imediat după acest anunț, compania s-a confruntat cu un val de critici și a fost acuzată că are în plan să crească prețurile în anumite momente ale zilei – când sunt mai mulți clienți în restaurante, de exemplu.

Wendy’s s-a văzut nevoită să se replieze rapid. A dat înapoi și a susținut că vrea doar să scadă prețurile, adică să ofere discounturi atunci când vânzările merg mai lent, și nicidecum să crească tarifele când cererea e mare.

Dar explicațiile nu au avut deloc același ecou, pentru că un preț dinamic e…  un preț dinamic. Nu poate fi interpretat altfel: se poate duce și sus, și jos.

Politica ridichilor

Posibilitatea ca prețurile dinamice să ajungă și în supermarketuri a fost recent tema unui episod din podcastul Planet Money, de la NPR.

Susținătorii ideii cred că s-ar obține reducerea costurilor: companiile nu vor mai avea nevoie de angajați care să meargă la fiecare raft și să modifice manual prețurile.

Mai mult, ar presupune eliminarea risipei: alimentele care sunt pe cale să expire ar putea fi afișate instant cu preț redus. Experții în prețuri consultați de realizatorii podcastului au prezentat și date: prețurile dinamice ar putea reduce risipa alimentară în medie cu 21% și ar putea crește marjele de profit ale hypermarketurilor americane cu trei procente.

În magazinele românești, dar și în patiserii sau covrigării, această strategie se practică deja și e denumită generic „vânzare accelerată”. Decât să le arunce la gunoi, comercianții vând produsele la prețuri foarte mici.

Mai departe de atât, însă, nu sunt semne că prețurile dinamice vor fi implementate prea curând în supermarketuri.

Teoretic, frecvența cu care se schimbă prețurile în marile lanțuri de magazine alimentare românești e decisă de inflație, adaugă el. În lipsa unor situații neprevăzute, „se poartă negocieri legate de preț o dată pe an”.

Prețurile din magazine se pot modifica, într-adevăr, și în aceeași zi, dar doar în jos și doar în cazul anumitor produse.

Au existat, însă, și situații în care un client a ridicat un produs de pe raft cu un preț și a constatat la casă că trebuie să plătească un preț mai mare.

„Depinde de tipul de afișare a prețului. Dacă este unul electronic, probabil este o eroare logistică sau de soft. Dacă vorbim de etichete printate pe hârtie, cu siguranță e o eroare umană”, spune Valer Hancaș.

Din datele reprezentantului Kaufland reiese că nu există la acest moment o tendință generalizată de a avea în toate magazinele etichete electronice – aproximativ 60% dintre ele încă folosesc etichete printate. Or, implementarea prețurilor dinamice nu se poate face fără să ai la dispoziție un sistem digitalizat performant, care să poată fi controlat de la distanță.

Specula, sora mai mică a prețurilor dinamice

O politică a prețurilor dinamice în supermarketuri nu ar încălca legislația românească, explică pentru Panorama Bogdan Chirițoiu, președintele Consiliului Concurenței.

Ilegal ar fi, însă, să se modifice prețul între momentul în care un produs e ridicat de pe raft și cel în care e scanat la casa de marcat. E motivul pentru care plângerile care vizează astfel de situații sunt soluționate de fiecare dată în favoarea consumatorului.

De asemenea, se pot da sancțiuni când se demonstrează că există înțelegeri între companii pentru creșterea artificială a prețurilor.

Principala regulă într-o economie de piață liberă, care se reglează automat, e că prețurile se adaptează, într-adevăr, în funcție de cerere și ofertă. Doar că în piața bunurilor și a produselor, acest lucru nu se întâmplă la minut, așa cum e la Uber sau Bolt.

Există voci care cred că statul ar trebui să pună frână unor astfel de inițiative. Dar o eventuală intervenție a statului, cum e plafonarea adaosului comercial la anumite alimente, nu are efect pe termen lung, ba dimpotrivă.

Problema este când apare specula, spune Bogdan Chirițoiu, care amintește de perioada pandemiei, când prețul măștilor a crescut enorm.

În contextul dezbaterilor aprinse dintre industria taximetriei și cea a transportului alternativ, Consiliul Concurenței a propus totuși o limitare a prețului dinamic pentru aceste servicii.

Președintele instituției spune că o creștere rezonabilă a prețurilor poate duce la dezvoltarea unui domeniu – apar mai mulți jucători în piață, se diversifică oferta atunci când există cerere. Dar aceste efecte pozitive apar doar atunci când tarifele nu cresc artificial.

E valabil și în cazul benzinăriilor.

Au existat cazuri când operatorii au modificat în sus prețul benzinei și al motorinei, fără un motiv real. ANPC a aplicat mai multe amenzi pentru astfel de situații, după ce s-a constatat că a fost vorba de speculă.

Citește și: 

Cum se formează prețul de la pompă la benzină și motorină în România

Ce rol joacă algoritmii

Când totul este urmărit de la distanță și digitalizat, lucrurile pot fi foarte ușor de controlat într-un ritm foarte rapid. Inteligența artificială și algoritmii, care stau la baza tot mai multor procese, fac ca un astfel de sistem să nu fie deloc greu de implementat, ba dimpotrivă.

Pe mai departe, din colectarea datelor și analizarea comportamentelor consumatorilor se nasc sisteme din ce în ce mai complicate și sofisticate, gândite de obicei în favoarea celui care le implementează.

„Dacă prețurile dinamice vor fi asociate în principal cu creșterea profiturilor supermarketurilor, șansele de respingere/boicot/anti-consum vor crește corespunzător”, crede Rodica Ianole-Călin, care insistă că și structura pieței joacă de asemenea un rol important.

Ea spune că dacă există un nivel relativ ridicat de concurență pe acest segment (ca alternative de consum), consumatorii pot ocoli ușor magazinele ce introduc această politică.

Chiar și Uber, care afișează foarte la vedere politica prețurilor dinamice, a fost acuzată că mai apelează și la alte practici, mai puțin vizibile. Au existat suspiciuni că ar afișa un preț mai mare atunci când identifică, spre exemplu, că un client mai are puțină baterie la telefon.

Compania a negat acest lucru.

Amazon și arta prețului

Când vine vorba despre maximizarea profitului cu ajutorul noilor tehnologii, exemplul cel mai la îndemână e gigantul Amazon. E considerat unul dintre cei mai mari colectori de date la nivel mondial. Investigația FTC (Comisia Federală pentru Comerț din SUA) la adresa sa a arătat clar cum compania lui Jeff Bezos a monopolizat piața și a menținut prețuri ridicate în mod artificial prin algoritmi secreți (vezi „Project Nessie”).

În cazul magazinelor online, sistemul este foarte opac, inclusiv în România.

Algoritmii le permit platformelor să verifice oricând ce prețuri au competitorii sau dacă au vreun produs lipsă pe stoc. Dacă acel produs nu se mai regăsește în altă parte, atunci pot afișa imediat un preț mai mare.

„E o îngrijorare și la nivel european privind înțelegerile prin intermediul algoritmilor, care sunt setați să maximizeze încasările și care pot recurge la comportamente concertate, un fel de cartel, fără să mai fie nevoie de o comandă umană”, spune Bogdan Chirițoiu.

Cum s-ar desfășura, așadar, o anchetă antitrust împotriva algoritmilor?

„Avem întrebări, nu avem răspunsuri. Nu legislația trebuie modificată, ci practica – să vedem modul cum aplicăm legislația”, susține președintele Consiliului Concurenței, care adaugă că un plan concret în acest sens ar trebui să vină în primul rând de la Comisia Europeană.

Happy Hour și Black Friday. Cine câștigă

Când vine vorba de schimbarea prețurilor pentru a obține profituri cât mai mari, companiile își adaptează strategiile.

Investigațiile din anii trecuți legate de Black Friday au arătat cum mulți comercianți au crescut prețurile cu câteva luni înainte, pentru ca mai apoi să afișeze reduceri aparent uriașe în preajma evenimentului. De multe ori, nici cu aceste reduceri nu se ajungea până la prețurile inițiale.

Mai mult, în acea perioadă, motoarele marilor comercianți online sunt turate la maximum, totul se urmărește în timp real, iar deciziile se iau la secundă.

Dinamica prețurilor poate fi observată cel mai bine când intri pe site dimineața și apoi, dacă vrei să comanzi seara, constați că prețul a crescut.

Pentru a ține sub control inclusiv acest fenomen, ANPC a intervenit și a încercat să definească într-un mod cât mai clar ce înseamnă o promoție și cum se pot aplica reducerile.

La fel se întâmplă și cu prețurile biletelor la diverse concerte și evenimente. De cele mai multe ori, artiștii le permit site-urilor să aplice politica prețurilor dinamice (prețuri mai mici în perioada pre-sale) și să crească tarifele în cazul în care observă că cererea e mare.

De cealaltă parte, sunt instrumentele de marketing, care, teoretic, presupun schimbări de preț în beneficiul consumatorului.

Multe localuri vin cu oferta cunoscută sub numele de Happy Hour. Asta înseamnă că într-un anumit interval orar, există meniuri speciale cu prețuri mai mici.

Digitalizarea meniurilor și prețurile schimbătoare

Digitalizarea etichetelor sau a meniurilor le lasă comercianților foarte mult spațiu de manevră. În pandemie, când autoritățile au permis redeschiderea localurilor și a restaurantelor, s-au impus reguli stricte de igienă pentru a ține sub control răspândirea virusului.

Meniurile fizice au dispărut și așa au apărut pe mese codurile QR, care, odată scanate, afișează și meniul, și prețurile. Multe dintre localuri le-au păstrat și-n ziua de azi.

Pentru acestea, e acum mai simplu să modifice oricând meniul, să scoată sau să adauge preparate ori băuturi noi.

Și, de ce nu, să modifice chiar prețurile.

Spre deosebire de Wendy’s, care s-a speriat de reacția publică și a dat înapoi, sunt companii care și-au asumat public faptul că vor introduce prețuri dinamice.

Merlin Entertainments, compania din Marea Britanie care administrează parcurile de distracții Legoland, Alton Towers, dar și alte obiective turistice ca London Eye și Madame Tussauds, susține că va introduce prețuri dinamice în acest an. Biletele vor costa mai mult atunci când e soare afară și în intervalele orare aglomerate și vor fi mai ieftine când vremea e neprietenoasă.

Lanțul norvegian de supermarketuri Rema 1000 aplică politica prețurilor dinamice de ani de zile, motiv pentru care a și fost subiectul unor ample investigații ale autorităților antitrust.

Coca-Cola testează deja politica prețurilor dinamice la automatele de băuturi din Japonia, iar principiul e simplu: când cererea e mare, prețul crește, iar când cererea e mică (de obicei noaptea), o doză de suc costă mai puțin.

Aceeași companie a stârnit rumoare încă din 1999, când intenționa să monteze termometre pe automate, astfel încât să crească prețurile atunci când temperaturile sunt mai ridicate. Reacțiile au fost atât de critice, încât planul a fost abandonat.

Din clienți, în vânători de prețuri?

Pentru orice fel de consumator, indiferent de ce cumpără, prețul rămâne un subiect extrem de important. Și, indiferent cu ce campanii de marketing vin companiile, clienții trebuie să știe exact cât costă înainte să cumpere, nu în momentul în care trebuie să achite.

Dacă o astfel de politică ar ajunge și în supermarketuri, atunci ar avea un impact major în comportamentele de consum.

Nici pentru magazine nu ar fi atât de simplu să țină sub control o astfel de practică, care ar putea avea cu totul alte efecte decât în cazul serviciilor. Pentru că, la bunuri și produse, intervine problema stocurilor.

În perioada pandemiei, când se instalase isteria referitoare la drojdie sau hârtie igienică, oamenii cumpărau în cantități mari aceste două produse. Și multe magazine afișau stocuri insuficiente. Niciun retailer nu are interesul să vândă deodată mult și apoi să rămână o perioadă lungă de timp neaprovizionat.

De pe urma unei astfel de situații ar profita tocmai competitorii, care au acele produse pe stoc și reușesc să le vândă la prețuri mai mari, tocmai pentru că oferta din piață e mică și cererea e mare.

Pe consumator îl interesează, însă, prețul și mai puțin strategiile din spate.

Fluctuațiile de preț pot fi observate ușor doar dacă verifici constant un anumit articol sau produs și atunci îți poți da seama când poți prinde un preț mai bun. În cazul unei perechi de adidași sau al unui obiect electrocasnic, e oarecum la îndemână să faci asta, mai ales că există mai multe site-uri care compară prețurile în timp real.

În cazul produselor pe care le consumi zilnic, e mult mai greu.

Alte sectoare care fac uz de această politică se expun mai des la reacții negative atunci când ajustarea prețurilor e percepută drept prea drastică – de exemplu, prețul curselor de ridesharing în noaptea de Revelion, adaugă profesoara universitară.

Și chiar dacă business-urile care au intrat în această horă sunt puține, în teorie, modelul poate fi implementat la scară mai largă. Mai mult sau mai puțin la vedere.

La nivel comportamental, s-ar putea declanșa automat o goană după cele mai bune prețuri. Mai mult, ne-ar putea bântui mereu întrebarea dacă nu cumva altcineva a cumpărat același produs la un preț mai mic.

O frenezie specifică Black Friday ce se întinde pe tot anul.