Urmașii „adidașilor”. Cum au ajuns „sneakerșii” valuta forte vânată pe piața bunurilor de lux

Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici
„Ce bine mă simt în adidașii mei, Nike 23/Ieși în față și arată-ți adidașii” este refrenul unei melodii a celor de la Șatra Benz, care a făcut furori acum câteva veri, printre tinerii care ascultă muzica numită „trap”. O adevărată bătălie de fashion într-ale încălțărilor sport, iar referințele sunt la două dintre cele mai mari brand-uri de „sneakers” sau, așa cum au fost ei românizați – „sneakerși”.
Adidașii s-au împământenit în limbajul uzual drept definiția pentru „pantofi sport”, indiferent că sunt de la Adidas sau nu. Nike 23 este o referință la marea companie rivală de încălțăminte, dar și la cel mai mare jucător de baschet din toate timpurile, Michael Jordan, și la numărul său emblematic de pe tricou, 23.
Fenomenul este însă mai mult de un hit îndoielnic, de-o vară. „Sneakerșii” sunt pentru generația tânără ceea ce erau „adidașii” pentru generația anilor ’90, în România. Încălțări care au fost inițial create drept pantofi de sport, dar care acum s-au răspândit și se poartă în stilul vestimentar de zi cu zi. Au devenit o emblemă a culturii moderne de consum, în special în rândul tinerilor care vor să fie în ton cu cele mai noi tendințe.
Andrei Micuța are 20 de ani, e student în anul II la Jurnalism în Cluj-Napoca, iar de câțiva ani, o pasiune de-a sa este colecționarea de „sneakerși”. Dar nu orice fel de „sneakerși”. De la ediții limitate de Air Jordan 1 high și mid, până la cei de skateboarding și de BMX, Yeezy sau Nike SB Dunk Low, Andrei deține o colecție cel puțin impresionantă pentru amatorii de încălțări. Iar acest hobby nu este deloc ieftin.
Pentru că dintr-un fenomen de modă, „sneakerșii” au ajuns un fel de valută forte, care se tranzacționează la licitații și pe care pasionații se luptă să pună mâna ca pe niște obiecte de cult. Nu mai sunt un simplu bun practic și confortabil de purtat. Au ajuns un adevărat simbol cultural, ridicat la rang de obiect de lux.
Andrei nu e singurul adept care are o pasiune obscură pentru adidași. „Sneakerhead culture” e un fenomen social, cultural și economic care a luat o amploare fantastică în ultimii ani, la nivel global.
Odată cu viralizarea acestor tendințe și datorită cererii foarte mari pentru anumite modele de sneakerși, cei care urmăresc fenomenul au realizat că pot face bani frumoși din vânzarea acestor încălțări pe platformele secundare. E vorba de platforme online unde se revând sau se scot la licitație produse deja cumpărate de la furnizorul principal, pentru a scoate un profit.
Panorama a stat de vorbă cu oameni care vânează „sneakerși”, care cunosc piața și care și-au deschis business-uri în jurul acestui fenomen, dar și cu cei care au prins gustul încălțărilor sport, înainte să fie peste tot. Totul pentru a înțelege cum au reușit niște încălțări să devină o nouă valută pentru un alt tip de consum. Unul modern, online și omniprezent în mentalitatea de consum a tinerelor generații.

Bătălia prețurilor: piața secundară de „sneakerși”
Cum au ajuns „sneakerșii” să aibă o valoare așa de mare în cultura de consum modernă, încât mulți să fie dispuși să ofere mulți bani peste prețul de retail, pe platforme de vânzare secundare, pentru a pune mâna pe astfel de perechi?
Pe scurt, e vorba pur și simplu de cerere și ofertă.
Un prim factor este chiar raritatea produsului. Producătorii de „sneakerși” anunță o serie de ediții limitate (care pot varia între câteva sute și o mie de bucăți, dar unele colecții se lansează în regim restrâns – pentru “familie și prieteni”, chiar și în câte 10 bucăți) care se vând pe platformele oficiale ale brandurilor respective (Nike, Adidas, etc). Înaintea unei astfel de lansări, colecția se popularizează și se creează așa-numitul „hype”, ca să folosim limbajul urban adecvat. Apoi, oamenii se pot înregistra la o tombolă pe site-ul platformei oficiale, unde au șansa să fie aleși și să poată cumpăra perechea la preț de retail, așa cum e expusă pe site-ul oficial.
La peste 40 de ani de la apariția sa, Nike Air Force 1 rămâne cel mai popular model vândut de Nike. În fiecare an, modelul ocupă primul loc în rândul celor mai vânduți „sneakerși”, acesta fiind constant în top 10 cele mai populare modele ale tuturor timpurilor. De-a lungul istoriei sale, s-au lansat peste 2.000 de versiuni de Air Force 1. Acesta devenit un simbol de fashion purtat de oameni de rând (de regulă, clasicul Air Force 1 all-white), cât și de cele mai renumite vedete din lume, în diverse ediții limitate, care valorează de la câteva sute de dolari la mii, zeci de mii sau chiar milioane de dolari.
Andrei Oros spune însă că monopolul piețelor de vânzare secundare asupra anumitor modele de „sneakerși” ajung să degradeze întreaga experiență de a vâna și cumpăra aceste încălțări:
„Foamea” de ediții limitate a dus la niște cazuri extreme, în care oamenii au fost dispuși să plătească sume uriașe de bani, pentru că li s-au promis perechi înainte de lansare, cum a fost cazul reseller-ului de „sneakerși” Zadeh Kicks, care și-a fraudat clienții cu milioane de dolari, promițându-le perechi de încălțăminte pe care nu le avea.
„Ce mi se pare trist e că piața de sneakerși a ajuns să se învârte în jurul unui „resell loop” imens și continuu, iar oamenilor nu le mai pasă de sneakerși în sine, ci doar de făcut bani de pe urma lor”, spune Andrei Micuța, pasionatul de 20 de ani, care deține „sneakerși” de câteva mii de euro.
Parcursul lui Virgil Stănescu, de la „adidași” la „sneakerși”
În anii ‘90, în schimb, „sneakerșii” erau o raritate în România. De altfel, nimeni nu le zicea așa. Dar să deții o astfel de pereche însemna să-ți etalezi statutul sau stilul. Acum, totul e despre „fitting in” și uniformizare, pe când acum 30 de ani, „sneakerșii” te diferențiau de restul.
Virgil Stănescu este unul dintre cei mai renumiți baschetbaliști români din ultimele decenii. A jucat la echipe importante ale Europei, precum UNICS Kazan, Samara sau Oostende, dar și în baschetul universitar din SUA.
Își amintește că prima pereche de ghete de baschet „mișto” a cumpărat-o de la Magazinul Unirea. Până atunci, cu greu își găsea încălțările de sport care azi sunt numite „sneakers”, dar care pentru el erau o necesitate de zi cu zi, nu un moft de fashion. Nu doar că ghetele nu se găseau în România, dar și picioarele baschetbalistului cereau ceva special. Virgil purta încă din liceu mărimea 47, iar apoi a crescut la 50.
La mijlocul anilor ‘90, a avea ghete Jordan în România era un motiv de „show off” care te propulsa în circuitul bârfei din liceele de top din Capitală, își amintește baschetbalistul. Numele tău ajungea cunoscut în alte licee, doar pentru că purtai un anume model de ghete Nike, de exemplu.
„Acum îmi găsesc mult mai ușor perechile pe care mi le doream atunci. Jordan 4 sau 6, modelele acestea retro sunt cumva ghete la care băleam atunci. În ‘94-‘95 veniseră niște colegi de liceu cu Jordan 6, știa tot liceul”, spune Stănescu.
„Foamea de sneakerși” pe care a făcut-o în România, pe când abia ieșea din copilărie, a lăsat urme adânci asupra baschetbalistului, așa cum au pățit mulți alți tineri din generația sa. Ajuns să joace în NCAA, la Universitatea South Alabama, în sezonul 1998/1999, lui Stănescu i s-a schimbat nu doar universul, ci și garderoba. Echipa la care juca avea contract cu Nike.

Chiar dacă nu se consideră un „sneakerhead”, Virgil Stănescu a început să adune tot mai multe perechi, pe măsură ce moda și-a făcut loc și pe piața din România: „Am început să îmi comand de pe internet. Mai ales ghetele retro, care sunt reminiscențe ale trecutului și îmi plac mult”.
Generațiile tinere care sunt pasionate de „sneakerși” nu sunt însă mânate în luptă de aceleași resorturi ca celebrul baschetbalist. Ei nu recuperează ceva la ce visau când erau mici. A avea sneakerși în ziua de azi e ca o etapă de inițiere în trendul popularității, spune Andrei Oros, consultantul de business.
„Sneakerșii” pătrund din stradă în lumea luxului
Piața internațională de „sneakerși” a fost evaluată la aproximativ 79 de miliarde de dolari în 2020 și se preconizează că va ajunge la 120 de miliarde de dolari până în 2026. Cu o creștere atât de mare, nu ar trebui să ne mire de ce brandurile de încălțări sport au ajuns să colaboreze cu cele mai consacrate case de modă din lume.
În ultimii ani, nenumărate case de modă cu vechime și tradiție, precum Burberry sau Louis Vuitton, dar și branduri de „high fashion” precum Stone Island sau Rimowa și-au anunțat colaborări neașteptate cu branduri de „sneakerși”, precum Supreme (un magazin de skateboarding deschis în New York în anii ‘80), alterând astfel conceptul tradițional cu care asociem termenul de „lux”.
Sneakerșii au devenit un reper cultural și de fashion atât de influent în societatea modernă, încât Muzeul de Design de la Londra a dedicat o întreagă expoziție acestor încălțări în 2021, numită „Sneakers Unboxed: Studio to Street”.
Într-un fel, ce se întâmplă pe piața de lux de azi este o consecință a hypeculture (tendință de consum în cultura contemporană, care caută mereu următorul mare trend, care să dea lovitura), propulsată și de explozia popularizării sneakerșilor, spune Andrei Oros.
Un sondaj Hypebeast a arătat că 45% dintre consumatori cumpără un articol de streetwear cel puțin odată pe lună, în timp ce 62% sunt de părere că streetwear va fi mereu la modă. În 2017, industria globală de streetwear era evaluată la peste 309 miliarde dolari, conform unei analize care arată cum streetwear–ul a pus stăpânire pe industria de fashion de lux.
O mare parte din acest val se datorează și culturii „sneakerșilor”. Spre exemplu, Balenciaga Triple S a fost cel mai bine vândut produs din gama „sneakerșilor” de lux în 2017, dominând piața în această categorie în proporție de 52%. Produsul s-a vândut la prețul mediu de 1.162 dolari, conform unei analize a pieței de sneakerși.
Andrei Oros nu crede că „bula” în care se află acest fenomen al „sneakerșilor” se va sparge în viitorul apropiat. Mai degrabă va avea loc o „corecție a prețurilor”, așa cum se întâmplă la bursă, pentru că piața „sneakerșilor” a ajuns să semene, printre pasionați, cu o adevărată bursă.
„Prețurile au devenit așa de umflate cu pompa, încât nu mai sunt relevante. O corecție de prețuri este același lucru care se întâmplă și după o criză economică: sunt acești pantofi un bun discreționar sau reprezintă un bun care poate fi comercializat? Trendul nu are cum să moară, a ajuns la un nivel atât de mare, încât pur și simplu nu are cum să dispară peste noapte”, spune consultantul de business.

Istoria unei rivalități care a schimbat jocul: Nike vs. Adidas
Fie că ești în tabăra Nike sau Adidas, cele două branduri au reușit în ultimii 50 de ani să pună „sneakerșii” pe harta de consum. Poveștile lor de succes sunt adevărate lecții în branding și marketing. De unde a pornit totul?
La începutul anilor ‘80, Nike a debutat cu Air Force 1, iar în 1985, dorind să intre pe piața de încălțări de baschet, Nike a lansat o reclamă cu celebrul baschetbalist Michael Jordan, care purta noul model de încălțări Air Jordan. Campania a făcut înconjurul lumii și l-a propulsat pe Jordan de la statutul unui mare atlet la cel de megastar.
Inițial însă, Jordan ar fi vrut să semneze cu Converse. Compania respectivă îi avea însă deja antamați pe Earvin „Magic” Johnson și pe Larry Bird, baschetbaliști-vedetă veterani. Converse nu putea să îi acorde atenția necesară lui Jordan. Așa că acesta s-a orientat către Adidas, dar nemții nu aveau bani la acel moment pentru un nou contract de sponsorizare.
Jordan nu a vrut să discute inițial cu Nike, dar a fost întors de către impresarul său și părinți. Lui Jordan i s-au oferit la început 250.000 de dolari și acțiuni la Nike.
„Când am semnat înțelegerea cu Nike, ei sperau ca în patru ani să vândă Air Jordans în valoare de 3 milioane de dolari. Doar în primul an am vândut pantofi sport în valoare de 126 de milioane de dolari!”, povestește impresarul lui Jordan, David Falk, în documentarul biografic „The Last Dance”.
În timp ce Nike devenise sinonim cu succesul răsunător al baschetului american din anii ‘80 și cu celebritatea inegalabilă a lui Jordan, zdrobind monopolul pe care prezența Converse o avea asupra sportului, Adidas a fost la fel de ingenios în a-și pune amprenta pe piață.
Cunoscut pentru faptul că era preferat de către atleți, brandul Adidas a devenit un simbol cultural în 1986, când cunoscuta trupă de rap „Run DMC” a lansat melodia „My Adidas”. Chiar dacă melodia a venit din proprie inițiativă, producătorul german a simțit potențialul de marketing și a semnat cu DMC, care au devenit astfel primii artiști sponsorizați de un brand de încălțăminte, lucru care avea să se întâmple ulterior și cu Eminem, Pharell sau Kanye West, scrie The Independent.
În România, putem spune că Adidas a fost înainte de Nike. Era un brand cunoscut încă din perioada comunistă, când marca germană a producătorului de încălțăminte sport reușise să spargă bariera embargoului economic impus de regimul comunist. De aici, „adidașii”. Chiar dacă nu erau vânduți oficial în România, adidașii ajungeau în țara noastră pe sub mână, la fel ca blugii („blue jeans”).
Nici prăbușirea regimului comunist nu a făcut prea multe pentru ca pantofii sport să pătrundă într-un volum considerabil în România.
Baschetbalistul Virgil Stănescu își amintește cum făcea rost de încălțăminte la mijlocul anilor ‘90, când a debutat în competițiile de seniori.
„Mai aveam cunoscuți care ieșeau pe afară, vorbea tata cu ei și mi-i aduceau. Mai primeam și pe la loturile naționale. Prima pereche mai notabilă a fost o pereche de Adidas Torsion, dar erau la mâna doua. Erau purtați un pic, dar erau în stare foarte bună”, și-a amintit amuzat Stănescu, într-un interviu pentru Panorama.
La coadă la „sneakerși”, când nu îi prinzi online. De la baschet, la Dunk Shop
La sfârșitul lunii octombrie 2022, peste o sută de tineri, părinți și bunici, s-au adunat la coadă în Centrul Vechi. Nu pentru distracție sau pentru vreun meci de fotbal, ci pentru a putea pune mâna pe o pereche ediție limitată de „Jordan”. Totul s-a întâmplat la lansarea noului magazin de baschet Dunk Shop.
Baschetbalistul Bogdan Sandu a reușit să își transforme pasiunea pentru sport într-o afacere și a trecut printr-o adevărată reconversie profesională: de pe parchetul unde juca baschet, printre rafturile magazinului Dunk Shop, pe care îl deține în Centrul Vechi.
Chiar dacă acum produsele variază în magazin, de la maiouri, șorturi, hanorace și obiecte de îmbrăcăminte dedicate NBA, proiectul lui Bogdan a început de la pantofi sport. Mai exact, de la ghetele de baschet.

București este al treilea cămin pentru Dunk Shop, după Belgrad și Viena.
„Înainte să ne deschidem magazinul din Tunari, cu vreo 6 luni înainte promovam pe Instagram-ul meu magazinul. Așa a aflat lumea că suntem de încredere, că produsele vin din Austria, persoanele mă contactau și le povesteam că urmează să deschidem magazinul de aici, iar orice problemă aveau, eram omul de legătură, practic customer service-ul, până să deschidem în România. Am făcut asta după ridicarea restricțiilor, pe 21 mai. Am avut un număr incredibil de oameni la magazin, cu coadă în față”, își amintește Sandu.
Dunk Shop a început ca un magazin dedicat baschetului. Treptat, business-ul s-a extins. Printre clienți, pe lângă practicanții acestui sport, s-au alăturat și pasionații de „sneakerși”:
„Am început prin a oferi o gamă variată de ghete pentru jucătorii profesioniști de baschet și pentru copii, acolo unde piața este în continuă creștere. Noi suntem nișați pe baschet, dar încercăm să aducem și numeroase modele de lifestyle, pentru că e cerere foarte mare. Cele mai multe cerințe le am pentru Jordan 4, astea sunt cele mai căutate. Toată lumea îmi cere Jordan, Jordan”.
Febra „sneakerșilor” a cuprins rapid și România. Spre deosebire de generația „adidașilor”, cea a „sneakerșilor” se mișcă și evoluează cu viteza internetului și a conexiunilor instante la tendințele globale.
Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.