De la strategie de supermarket, la politici de stat

Politica ghiontului pe care nu-l simți. Cum te împing delicat de la spate statul sau magazinele, când iei decizii

Computer Hope Guy
Alegerile pe care le facem la raft, și nu numai, pot fi influențate ușor și fără să ne dăm seama/ Foto: Shutterstock

Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici


 

  • În Spania, încă din 1979, toți cetățenii decedați devin automat donatori de organe, numai dacă nu iau decizia să se sustragă din sistem pe parcursul vieții, prin intermediul unei cereri.
  • În Țările de Jos, la Amsterdam, în 2009, băile publice destinate bărbaților au devenit mai curate după ce în pisoare au fost lipite stickere cu muște, care i-au făcut pe aceștia să „țintească” mai bine.
  • În 2012, în Marea Britanie, abordarea clasică din scrisorile prin care cetățenii erau somați să-și plătească taxele era schimbată cu anunțul că 9 din 10 oameni și le-au plătit deja, iar destinatarul se afla în minoritatea care nu o făcuse.

Deși par să nu aibă absolut nicio legătură unele cu altele, toate aceste enunțuri au la bază aceeași logică. Toate trei presupun mici modificări în mediul în care avem acțiuni de făcut, care ne „indică” să alegem o anumită opțiune în detrimentul altora, pentru a obține un rezultat mai satisfăcător pentru toată lumea. 

Sunt ceea ce în economia comportamentală poartă denumirea de „nudge-uri”. După cum indică și traducerea liberă a termenului, înseamnă un fel de ghiont, doar că ceva mai blând. Un „nudge” e un imbold pe care autoritățile sau marile magazine ni-l pot da pentru a ne „dirija” către alegeri mai bune, mai sănătoase.

Cum? Fiind atenți, când construiesc arhitectura alegerii (cadrul în care trebuie să facem alegerea), la felul în care ne prezintă opțiunile, la ordinea sau încadrarea lor. Căci toate ne pot schimba percepția și, automat, alegerea. Desigur, există și reversul medaliei, în care astfel de metode pot fi folosite doar în interesul unei părți (companie sau stat) și nu în beneficiul subiectului pe care se aplică. Acelea nu mai sunt, însă, „nudge”-uri.

„Nudge este orice aspect al arhitecturii decizionale care alterează comportamentul oamenilor într-un fel predictibil, fără a le interzice alte opțiuni sau a le schimba în mod semnificativ stimulentele economice. Pentru a fi un nudge, intervenția trebuie să fie ușoară și ieftin de evitat. Nudge-urile nu sunt ordine”, definesc conceptul, creatorii acestuia, economistul și laureatul Nobel Richard H. Thaler și profesorul în drept Cass R. Sunstein, în cartea lor „Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” (traducerea în română: „Nudge: Cum să luăm decizii mai bine în privința banilor, a sănătății și a mediului înconjurător”).

Volumul celor doi a convins decidenți politici și actori sociali din întreaga lume să zăbovească la gândul că cetățenii pot fi îndrumați către alegeri mai bune, într-o manieră mai sistematică.

Dar să luăm chiar exemplele anterioare: Spania este lider mondial în donarea și transplantul de organe; în capitala Țărilor de Jos, costurile de curățenie în băile în care s-au introdus stickerele au scăzut cu 8%; iar în Anglia, cu 6% mai mulți contribuabili și-au plătit taxele la timp, ceea ce, tradus monetar, înseamnă milioane de lire în plus la buget.

Așadar, astfel de impulsuri pot avea efecte majore, bazându-se doar pe prezentarea informațiilor sau alegerilor într-un mod diferit.

„Condiția nudge-ului este să existe posibilitea de a ieși și de a alege altceva. Ieșirea în sine trebuie să fie posibilă, și nu ușoară, pentru ca el să fie eficient. Aceasta este de fapt logica de funcționare pentru opțiuni prestabilite: e mai comod, consumăm mai puțin timp, mai puțină energie, rămânem în zona de confort”, a explicat pentru Panorama, Rodica Ianole, coordonatoarea programului de masterat în economie comportamentală de la Facultatea de Administraţie şi Afaceri din cadrul Universității din București, unicul de acest tip din România.

Cum să ne înțelegem deciziile

Cel mai banal loc în care putem fi supuși unor politici de influențare comportamentală sunt supermarketurile. Aici putem fi influențați să cumpărăm produse mai sănătoase sau, dimpotrivă, mai dăunătoare, în funcție de așezările în rafturi sau de diverse îndrumări. În trecut, într-un magazin din Virginia, SUA, în cărucioarele de cumpărături au fost așezate benzi galbene care împărțeau spațiul în două, un semn care îndemna cumpărătorii să așeze fructele și legumele în prima parte a căruciorului, iar celelalte alimente, în a doua.

În drum spre casa de marcat, oamenii erau șocați de câte alimente nesănătoase aleseseră. Vânzările produselor naturale au înregistrat creșteri și de 102%, scrie Terry O’Reilly, în volumul „This I Know: Marketing Lessons from Under the Influence”.

Într-un alt magazin american, în același scop de a direcționa oamenii spre raionul de fructe și legume, pe podea au fost instalate săgeți verzi, mai punctează acesta. Instinctiv, 9 din 10 oameni le-au urmat.

Ceea ce ne arată că nudge-urile fac apel și la latura psihologică. În economia comportamentală, nu suntem văzuți ca ființe 100% raționale, iar dacă ne gândim, de pildă, la cumpărăturile compulsive, ne dăm seama că uneori acționăm împotriva interesului nostru pe termen mediu sau lung. Cumpărăturile din impuls au o bază emoțională: pe măsură ce luăm mai multe, în creierul nostru se eliberează enodorfine și dopamină. Totuși, la capitolul produse alimentare, pandemia ne-a mai schimbat din obiceiuri și mai mulți dintre noi alegem acum să dăm mai mulți bani pentru produse mai sănătoase.

Prezumția falsă este că aproape toți oamenii, aproape tot timpul, fac alegeri care sunt în interesul lor sau care sunt cel puțin mai bune decât alegeri pe care le-ar face altcineva”, scriu teoreticienii nudge, Thaler și Sunstein, în volumul lor.

Nu avem alegeri neutre, de fapt

Tot de latura psihologică ține și faptul că ne așteptăm ca anumiți stimuli (o săgeată de culoare verde) să corespundă cu o acțiune dorită (de a fi ghidați către ceva care nu e dăunător sau nu e o fundătură). O săgeată roșie este probabil să nu fi funcționat în magazin, pentru că asociem culoarea cu alte simboluri, precum „stop”, exact opusul a ceea ce indică o săgeată.

În orice context în care trebuie să facem o alegere, o influență acționează mereu asupra noastră. Important este să pricepem care influențe sunt mai puternice și mai benefice.

„Cu privire la modul în care sunt așezate produsele pe un raft în supermarket, oricât ne-am dori, nu putem să avem o așezare absolut neutră, tot vor exista produse care vor fi plasate mai central sau la nivelul ochilor, deci vor fi favorizate ca atenție din partea cumpărătorilor. Același lucru se întâmplă cu modul în care ni se prezintă opțiunile medicale sau cele privind economisirea pentru pensie”, spune profesoara de la Universitatea din București.

„Neutru înseamnă doar că nu a existat o preocupare pentru a înțelege cum anume sunt afectați consumatorii de prezentarea informației și nu doar de informație, dar nu și că nu există anumite influențe ale acestei prezentări. Logica arhitecturilor decizionale este cea care înțelege magnitudinea influențelor și, prin urmare, poate crește eficiența acelor opțiuni care, din perspectiva bunului public sunt considerate și acceptate ca fiind mai eficiente: să economisim mai mult, să facem mai multă prevenție, și așa mai departe”, mai explică Rodica Ianole.

Oameni autonomi și subscriberi automați

Pe de altă parte, criticii acestor impulsionări spun că acestea ne afectează autonomia, tocmai pentru că fac apel și la iraționalul din noi, pe care încearcă să-l îmblânzeacă. În astfel de cazuri, se poate ajunge la „anti-nudge” sau ceea ce s-ar numi „sludge”, dacă dirijarea oamenilor către o anumită opțiune nu se face avându-le în minte bunăstarea. Conceptul nu se regăsește în cartea lui Thaler și Sunstein, dar cel dintâi a publicat, la un moment dat, o postare pe Twitter în care a propus următoarea definiție a termenului: „un program guvernamental, creat pentru a face conformarea cât mai dificilă cu putință”.

„Prin definiție, nudge-urile nu trebuie să limiteze alegerea. Un sludge înseamnă un element care face procesul de alegere mai greu, poate chiar îl oprește înainte ca alegerea să fie luată”, completează Rodica Ianole.

„Dacă pornim de la ipoteza că deciziile autonome sunt doar cele raționale și deliberative, atunci da, nudge-urile încalcă autonomia. În baza științelor cognitive și a neuroștiințelor însă, autonomia totuși pare să includă și dorințele, planurile și obiectivele noastre, care nu sunt neapărat rezultatul unor procese deliberative. Așadar, prin acest filtru de înțelegere, nudge-uri pot afecta deciziile, dar nu autonomia celui care decide, mai punctează profesoara.

Dar sunt alegeri care provin mai ales din mediul privat, când interesul nostru nu pare să fie luat în calcul. Și poate cel mai bun exemplu este când accesăm o perioadă de test (trial) a unei aplicații sau a unei publicații, care vine la pachet cu un link sau un text cu litere mici, în care ni se spune că după expirarea perioadei de încercare, trecem automat în abonare plătită. Sau uneori anunțul vine doar pe e-mail, care e posibil să ajungă în spam.

Trebuie, deci, să-ți aduci aminte de data de expirare și să faci pașii pentru dezabonare – cu siguranță mult mai mulți sau mai anevoioși decât cei pentru perioada de test. Pare banal, însă mulți nu o facem și ajungem să plătim un abonament cu care e posibil să continuăm și ani la rândul, după cum a pățit-o chiar profesorul Sunstein, care dintr-un astfel de „sludge” a rămas abonatul unor reviste vreme de aproape un deceniu, fără ca intenția de a renunța la ele să se materalizeze.

Imbolduri de a sta pe loc

Una dintre cauzele bias-ului sau predilecției pentru status quo este lipsa de atenție, scriu Thaler și Sunstein. Altfel spus, mulți dintre noi îl luăm în brațe pe „da, mă rog”, și nu mai facem nimic pentru a schimba ceva.

În cazul companiilor private însă, riscul de a fi trase la răspundere este însă mai mic, pentru că oamenii afectați de astfel de abonamente de exemplu, nu sunt coagulați așa cum sunt cetățenii în societatea civilă. Drept consecință, privatul poate scăpa cu sludge-uri. Totuși, evoluția social-media începe să-i dea de furcă în acest sens, mai spune Ianole:

„Lucrurile se schimbă chiar și în mediul privat, existând acum un risc mai mare de reputație negativă, mai ales prin canalele online, dacă sunt identificate practici negative ale companiilor. Pe plan local sunt ceva mai puține practicile de boicot sau de anti-consum pe care le vedem ca răspuns al consumatorilor în alte țări, iar explicația ține într-adevăr de lipsa de coagulare socială – adică vedem comunități de utilizatori mai mult online, dar mai puțin fizic. În plus, în companii, responsabilitatea este împărțită, există echipe, ceea ce micșorează și reacția populației: nu este îndreptată către o singură persoană, ci către o entitate oarecum abstractă”.

În politicile publice, credem mai ușor că suntem manipulați

Aceste politici care alternează comportamentul reprezintă, practic, o manipulare, dar care, conform definiției de manual, ar trebui să fie în interesul oamenilor.

Totuși, în multe țări din UE de pildă, nivelul de încredere al cetățenilor în guvernanți este foarte scăzut, conform datelor unui Eurobarometru publicat în 2020. Românii, bulgarii și lituanienii au mai multă încredere în decidenții UE decât în cei naționali, decalajul dintre nivelurile de încredere în cele două entități fiind cel mai mare din uniune, de peste 30 de puncte. Puțină încredere în decidenții conaționali au și croații, letonii, slovenii, spaniolii și portughezii. La polul opus se situează Suedia, unde lucrurile stau invers, încrederea fiind mai mare în guvernul național decât în UE, decalajul fiind de -14,43 de puncte.

Cu astfel de date la purtător, ne putem gândi că cetățenii țărilor din prima categorie și unde există și instituții pentru aplicarea unor astfel de acțiuni de impulsionare ar putea crede că sunt manipulați de către politicieni, pentru că, știți prea bine, „sunt interese mari la mijloc”.

„E adevărat că nudge-urile ca intervenție publică par a fi asociate cu un grad mai mare de interferență, însă nu este așa de regulă. De facto, ele folosesc aceleași influențe care ne guvernează și alegerile din sfera privată – opțiuni prestabilite, bias-uri cognitive, norme sociale –, dar fiind plasate în context public, devenim mult mai critici în ceea ce privește aplicarea lor”, comentează Ianole.

Dar în alegerile noastre, interferează mereu de fapt câte ceva, numai că nu sesizăm acei factori. Cum e atunci când facem eforturi să ne cumpărăm un anumit model de mașină. O alegere pe care o justificăm după o analiză cost-beneficiu, fără să recunoaștem tacit că la această schemă se adaugă, poate, și o anumită imagine pe care vrem s-o proiectăm în societate: „De la anumite principii însușite în familie, la campanii de marketing, toate sunt influențe care intră în procesul nostru decizional, fără ca adesea să apară explicit în ecuația rațională pe care ne-o imaginăm noi”.

Un ghiont ca să învățăm din greșeli

Printre contraargumentele aduse politicilor de economie comportamentală se numără și cel care spune că ne privează de șansa de a învăța din greșeli și de a ne schimba un comportament pe care nu-l considerăm benefic. Dar, spre deosebire de perioada în care eram la școală, în viața de adult, în viața socială în general, adesea nu știm ce anume nu facem bine.

„În afara școlii, este omniprezentă lipsa feedback-ului și mai ales a unui feedback în care să avem încredere. De exemplu, cum știm care ar fi nivelul unui consum de electricitate sustenabil sau care să nu afecteze mediul înconjurător foarte mult? Există un feedback al mediului care poate fi numit generic schimbare climatică, dar în practică e greu să ne dăm seama cu precizie ce anume din comportamentul nostru de consum are efectele cele mai dăunatoare”, dezvoltă profesoara.

Astfel, etichetarea energetică introdusă de UE, de la A la G, pe aparatele casnice, poate fi văzută ca un imbold care ne ghidează într-un domeniu de alegere în care altfel nu am putea ști care e cea mai bună opțiune.

„Similar, intervențiile din alte țări în care facturile electrice conțineau informații despre media consumului vecinilor sau a acelor din zona noastră (cu caracteristici similare de locuire) este de asemenea un nudge, construit de data aceasta în baza contextului social”.

202 instituții la nivel global. În România, niciuna

În 2020, la nivel mondial, existau 202 structuri care aplicau principii comportamentale, conform Organizației pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OCDE), organizație în care în sfârșit a reușit să fie invitată și România. Astfel de structuri există atât ca departamente în interiorul unor guverne, cât și în afara acestora. Singapore, Canada, Danemarca, Peru, Australia, Japonia – toate au departamente de stat dedicate. La fel și entități precum Banca Mondială și Comisia Europeană. Lucru care ar trebuie să producă exact opusul inducerii de paranoia, arată profesoara Rodica Ianole, adică să ofere transparență și să dezvolte încrederea în abordări noi.

Primele departamente dedicate aplicării principiilor de economie comportamentală au apărut în Marea Britanie, în mandatul premierului David Cameron, respectiv în SUA, în timpul aministrației președintelui Barack Obama.

„Adoptarea perspectivelor din știința comportamentală ne va ajuta să ne aducem guvernul în secolul 21”, declara Obama la înființarea unității nudge în departamentul de stat.

decizii nudge

Primii pași în România se fac la Cluj

Dar de ce la noi în țară nu există o structură dedicată studiului și aplicării unor principii de economie comportamentală? Pentru că încă nu avem mecanismele de colaborare necesare, între politic și ceilalți actori din societate, dar și pentru că ne lipsește încrederea, mai spune Rodica Ianole:

„Politicile publice comportamentale sunt în linie cu politicile pe bază de dovezi, care pot fi de mai multe tipuri, dar toate presupun o racordare a unor teorii la date și construirea de măsuri pornind de la rezultatele obținute. Această colaborare este adesea dificilă prin prisma politicului: este nevoie de mai mult timp si mai multe resurse pentru a lua o decizie, respectiv implică mult mai multă incertitudine. Poate că studiul va indica direcția opusă ideologiei politice sau strategiei din acel moment.

Problemele acestea apar și în alte țări, dar sunt mai ușor de rezolvat acolo unde au fost consolidate mecanisme de colaborare multi-actor, nu doar între mediul academic și stat, dar și cu reprezentanți ai societății civile, ai mediului de afaceri, ai cetățenilor. Într-adevăr, încrederea este un factor important, atât pentru a crea aceste colaborări, dar și ca rezultat al colaborărilor”.

Astfel de politici comportamentale au nevoie de o infrastructură statală temeinică, care să funcționeze bine când vine vorba de implementarea de politici standard. Adică, mai spune profesoara, este nevoie de legi clare și o aplicare eficientă a lor:

„Deci să se respecte factorii alegerii raționale, legate de estimarea riscurilor, a probabilităților, a câștigurilor sau a pierderilor. Respectiv să existe un anumit tip de stabilitate în economie și societate – proceduri, așteptări, mecanisme. Aplicarea principiilor comportamentale pe un teren ce nu respectă aceste reguli este infinit mai dificilă, pentru că nu putem identifica la fel de clar mecanisme cauzale sau factori de influență. Asta se aplică nu doar României, ci în general țărilor post-comuniste/socialiste, cu o tranziție dificilă spre mecanismele economiei de piață. Deci e nevoie de o structură legală și instituțională potrivită”.

Aceste unități există în special în statele dezvoltate, care au și avantajul de a avea clustere de cercetare și expertiză bine închegate, fapt ce permite o permeabilitate mai mare în mediul public și privat. De altfel, multe dintre studiile din domeniu, realizate în țările în curs de dezvoltare, sunt inițiate de universități din Vest.

României îi lipsește, deci, puterea de cercetare aplicată, care vine doar dacă există finanțare dedicată, în cazul de față pentru ceva ce poate suna destul de exotic: „metode experimentale în economie”. Și la nivel internațional finanțarea ridică probleme, doar că într-un alt stadiu. Adică la trei-cinci ani după ce aceste unități au fost create, când nu mai pot fi susținute și sunt închise.

Un exemplu pozitiv pe plan local este Divizia de Inovare Urbană din Cluj-Napoca, primul laborator de inovare urbană din Europa de Est. Nu este o structură care să-și fi pus eticheta de ‘nudge unit’, dar în schimb acționează având la bază astfel de metode, alături de gândirea sistemică și de logica modelelor de inovare. În prezent, structura se transferă în cadrul primăriei Cluj-Napoca”, exemplifică Ianole.

Așadar, acțiunile de influențare comportamentală ne pot deschide drumul unei vieți mai bune, în care partea noastră irațională este păcălită să aleagă varianta mai sănătoasă. Nudge-urile trebuie să fie transparente, deci să putem înțelege și celelalte opțiuni pe care le avem la îndemână, și trebuie să ne permită să le abandonăm dacă vrem să ne schimbăm opțiunea.

Și nu în ultimul rând, trebuie construite ca să ne servească interesele, cu procese monitorizate îndeaproape, cu colectare de date și feedback de la cei afectați, evitându-se astfel rezultate dăunătoare.


Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.


Dana Mischie

Și-a început drumul în presă în facultate, scriind recenzii de filme și cărți pentru un blog cultural. Apoi, la master, s-a angajat la ziarul Adevărul, unde a fost pe rând redactor, reporter și apoi editor. Aici, a realizat interviuri, analize și reportaje despre personalități culturale, fenomene sociale, subiecte medicale și despre digitalizare.


Abonează-te
Anunță-mă la
guest
0 Comentarii
Inline Feedbacks
Vezi toate comentariile

Abonează-te, ca să nu uiți de noi!

Îți dăm un semn pe e-mail, când publicăm ceva nou. Promitem să nu te sâcâim mai des de o dată pe zi.

    0
    Ai un comentariu? Participă la conversație!x