Activism cu mănuși

Studiu de caz post-Insula Iubirii. Cât le pasă marilor companii de responsabilitatea socială: unde se lipesc și unde se feresc?

Computer Hope Guy
Sursă foto: captură AntenaPlay.

Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici


 

Insula Iubirii este pentru mulți un fenomen social, chiar dacă în jurul emisiunii planează diverse controverse în fiecare an. O postare Netflix, la care companiile s-au înghesuit pentru a-și lipi imaginea de celebrul format TV, a arătat, însă, că marilor companii nu prea le pasă.

Postarea Netflix a fost publicată în seara în care se difuza ultimul episod din acest sezon. A ajuns virală, pentru că a reușit să adune comentarii de la mai toate companiile mari, prezente în România. Nu au lipsit de acolo nici măcar instituțiile publice, ca Poliția Română sau IGSU – Inspectoratul pentru Situații de Urgență.

A fost un moment în care, în goana după like-uri și share-uri, companiile au uitat de criticile și controversele din jurul emisiunii.

Centrul Filia, ONG care militează pentru drepturile femeilor, a vorbit despre „formele în care abuzul s-a infiltrat în relațiile din ultimul sezon”, analizând comportamentul unuia dintre concurenți.

Anterior, un cunoscut vlogger trecea în revistă posibile probleme de etică din emisiune, de la modul în care sunt tratați participanții, până la atitudinea producătorilor față de nemulțumirile lor.

Chiar și așa, companiile au căutat să se urce pe valul audiențelor record înregistrate de Insula Iubirii. De ce au făcut-o?

Pornind de la acest caz, am discutat cu experți din marketing și publicitate, pentru a vedea în ce măsură le mai pasă companiilor să urmeze direcțiile de responsabilitate socială pe care și le-au autoimpus sau măcar să se țină departe de subiecte controversate, care polarizează publicul.

Ce se vede și ce nu se vede la o companie

Din strategia unei mari companii face parte și componenta de CSR – corporate social responsibility, ceea ce s-ar traduce prin responsabilitate socială, implicare în problemele care apar într-o societate.

Dar, este doar vârful de iceberg, cel care se vede și care face parte din strategia de comunicare care-i vizează strict pe clienți, pe consumatori.

„Este un termen care definește toată strategia unei companii în această zonă – se numește ESG, adică Environmental, Social & Governance. Este un indicator foarte important prin prisma căruia investitorii se uită la partea non-financiară a companiei. Social reprezintă partea socială, acel CSR”, explică, pentru Panorama, Monica Jitariuc, expertă în comunicare, consultant și trainer.

Asta înseamnă, între altele, că marile companii și-au asumat politici și direcții care să acopere problemele sociale și să respecte „diversitatea, incluziunea, echitatea, fără atitudini sau acțiuni discriminatorii față de un anumit grup social”, adaugă experta.

Multe companii o fac, dar doar atunci când consideră că diferența dintre bine și rău e foarte clar delimitată și când polarizarea pe acel subiect nu prea există.

Dacă stai și urmărești cu atenție, o să vezi că în fiecare an sau o dată la doi ani se schimbă domeniul, e în funcție de val. Până acum câțiva ani, erau pădurile, înainte de ecologie au fost cu educația media, acum există zona de LGBT (referire la campaniile care promovează drepturile minorităților sexuale – n.r.)”, crede Raluca Feher, om de publicitate și director de creație în cadrul agenției de publicitate Feher și Asociații.

Aceste „curente dominante în zona de activism” se schimbă constant și, chiar dacă ideea de CSR a apărut cu peste două decenii în urmă, ele sunt adaptate la nevoile și realitățile actuale. 

E motivul pentru care tabloul nu arată la fel peste tot. 

Frica de boicot

Când vine vorba de activismul marilor companii și despre cum decide fiecare să se implice, efectele sunt diverse. De cele mai multe ori, campaniile lor sunt primite bine de către public.

Există și excepții, iar unul dintre cele mai comentate cazuri este al berii americane Bud Light. Compania a fost pusă la zid după ce a decis să se promoveze cu ajutorul unui influencer transgender.

Boicotul s-a văzut cât se poate de clar în cifre. Berea a pierdut primul loc în vânzările pe piața americană și s-a prăbușit cu 28%, în primele trei luni de după campanie, comparativ cu perioade similare din anii trecuți. Pierderile au fost de ordinul zecilor de miliarde de dolari.

Compania producătoare a decis să profite de un val progresist, dar a atras revolta publicului american conservator.

De regulă, companiile sunt precaute și studiază atent piața înainte, pentru că „nu vor să afle pe banii lor ce părere au consumatorii despre o situația sau alta”, după cum spune Monica Jitariuc.

Dar, situația în care a aterizat Bud Light arată cât se poate de clar că există situații în care e mai bine să stai deoparte.

Și pe piața din România există teme sociale care încă sunt evitate de marile companii, tocmai pentru că studiile de piață arată că societatea nu e pe deplin pregătită să le accepte și nici măcar să le dezbată.

Barometrul privind violența de gen în România arăta că 1 din 4 respondenți consideră acceptabil ca bărbatul să nu-și lase partenera să-și folosească banii cum dorește. Tot un român din patru acceptă fără probleme că o femeie nu poate ieși în oraș fără partener.

Marșul împotriva violenței domestice, pe care-l face Centrul Filia, nu are sponsor, e un subiect încă prea polarizant. România are încă niște prejudecăți și e foarte greu ca un brand să vină și să educe, mai degrabă preferă să meargă cu lucruri cu risc mai mic”, afirmă Monica Jitariuc.

Un studiu din 2022 arată că, la nivel declarativ, 7 din 10 români ar vrea ca brandurile să se implice și să comunice cu privire la subiectele sociale de interes, cum ar fi protejarea mediului, pacea în lume și drepturile oamenilor.

Internetul a devenit un mijloc prin care marile companii pot fi trase la răspundere pentru ce fac sau, mai degrabă, pentru ce nu fac. Cei mai predispuși să taxeze imediat modul în care se afișează companiile sunt tinerii.

„Brandurile care au în target generația Z nu prea-și mai permit să o dea în bară pentru că, uite, le pun farfurii goale pe Instagram (revolta tinerilor la adresa influencerilor care fac reclamă pentru industria jocurilor de noroc – n.red.). Gen Z e foarte activistă și are pretenții tot mai vocale”, spune Monica Jitariuc.

Un caz care a făcut vâlvă în anii trecuți e cel al lui George Buhnici, care s-a reprofilat și a decis să lase jurnalismul pentru a crea conținut online. Din cauza unor declarații controversate, legate de femei, făcute în 2022, și-a atras o serie de critici pe internet. Iar brandurile care-l susțineau prin parteneriate au făcut un pas înapoi.

Chiar dacă inițial a spus că nu comenteaza subiectul, BCR a decis ulterior să rupă colaborarea cu el. Doar un sfert dintre branduri au decis să mai continue parteneriatele cu el, recunoștea ulterior Buhnici.

Strategia de tip piggybacking, printre proteste, Insula Iubirii și războaie

De regulă, marile fenomene sociale pun presiune pe branduri pentru a lua atitudine, pentru a nu sta deoparte.

În 2017, România a marcat cele mai mari proteste de după Revoluție, cu sute de mii de oameni care ieșeau zilnic în stradă pentru a condamna OUG 13, ordonanța prin care puterea de atunci voia să schimbe Codurile Penale în favoarea politicienilor acuzați de corupție.

Presiunea a venit, în special, din partea organizațiilor civice.

La acea vreme, Raluca Feher conducea Frontline Club, o asociație care sprijinea jurnalismul independent și care a cerut public companiilor să-și retragă reclamele de pe posturile TV care dezinformau și bagatelizau protestele masive de stradă.

„De gura lumii”, companiile au făcut doar un mic pas în spate.

„A funcționat, dar a funcționat, atenție, doar câteva luni. S-au lăudat că s-au retras, au făcut o mare paradă pe modelul <<uite că am ascultat vocea societății>>. Dar ei s-au întors după trei luni cu reclamele pe acele posturi care nu-și schimbaseră politica editorială între timp”, își aduce aminte Raluca Feher.

Dacă apelul la boicotarea brandurilor care mai susțin prin reclame posturile TV care dezinformează a funcționat pentru scurt timp, în cazul susținerii indirecte a divertismentului de la TV, lucrurile stau cu totul altfel.

În cazul emisiunii Insula Iubirii, totul a fost privit ca o joacă

Companiile nu au mai ținut cont de regulile clasice și au intrat în joc, conștiente poate că vizibilitatea obținută astfel nu poate fi considerată o asociere directă cu formatul contestat din unele părți.

„Asta face social media din branduri. Acum, agenda publică se face cu astfel de mici fire virale, la Insula Iubirii a fost o competiție de creativitate. Se numește piggybacking – adică te urci pe spatele porcului, orice memă virală a fost imediat mulată de branduri. Dar, dincolo de aceste jocuri, contează deciziile pe care le ia o companie, ele definesc ziua de mâine”, afirmă Monica Jitariuc.

Când vine vorba de conflicte și politică externă, lucrurile nu mai pot fi privite însă ca pe o joacă.

Marile branduri au decis să condamne ferm invazia Rusiei în Ucraina, dar au decis să nu comunice nimic despre războiul din Orientul Mijlociu, tocmai din cauza contextului complicat. 

„Toată povestea cu Ucraina a fost o vacă de muls extraordinară pentru toate companiile, pentru că acolo toată lumea era de acord: avem un agresor, știm cine e agresorul, avem niște victime, toată lumea știe cine sunt victimele. Nu a existat niciun fel de controversă”, remarcă Raluca Feher.

În celălalt caz, retailerul Zara, spre exemplu, parte din grupul Inditex, s-a văzut nevoit să retragă o campanie publicitară, după ce mai mulți activiști pro-palestinieni au atras atenția că fotografiile folosite ar semăna cu cadavrele învelite în cearșafuri albe din Gaza, după atacul Israelului.

Chiar dacă retailerul a explicat că fotografiile au fost făcute înainte de izbucnirea războiului, tot s-a văzut nevoit să renunțe la acea campanie, după ce apelurile la boicot au împânzit rețelele de socializare.

„Tot ce fac companiile e să camufleze adevăratele intenții – și anume acelea de a face bani – cu chestii drăgălașe, să nu aibă niciun fel de tentă politică, religioasă. Se feresc de subiecte controversate, pentru că riscă să tragă de o ață și nu știu niciodată cine e la capătul acelei ațe”, remarcă Raluca Feher.

Pot schimba companiile lumea în bine?

Când ne referim la marile companii, ne referim, de fapt, la branduri cu tradiție, care domină felia lor de business și care, prin urmare, au bani. Foarte mulți bani.

Componenta de responsabilitate socială este necesară și nici nu mai contează, de fapt, dacă în spatele ei e doar marketing și atât. Un brand mare care sponsorizează sub o formă sau alta o organizație non-guvernamentală, care luptă să schimbe în bine o societate, e un prim pas.

„Companiilor le pasă din ce în ce mai mult să se implice în probleme sociale. De gura lumii le-a păsat întotdeauna, dar cred că le pasă și de ce fac și cum contribuie. Contează, desigur, și tragerea la răspundere a fiecărui brand, există și răspundere individuală, dar e nevoie de colaborare, integrarea companiilor ca actori. Să facem transformare, schimbare socială, pentru astea ai nevoie de viziune și de lucruri un pic mai coagulate”, e de părere Monica Jitariuc.

Cu sau fără Insula Iubirii, „insula” responsabilității sociale ar trebui să fie din ce în ce mai aglomerată.

Iar pentru acest efort comun, la care ar trebui să adere toți actorii importanți dintr-o societate, nu e nevoie doar de curaj, ci și de identificarea unei direcții corecte.

Puterea financiară există. Chiar dacă trăim într-o societate postcapitalistă, în care profitul contează, a început să conteze tot mai mai mult și cum e făcut.

„Brandurile au, într-adevăr, o putere extraordinară, dar nu se întâmplă la noi. Ar putea să-și folosească banii să împingă și alte povești, să vorbească și despre alte lucruri, despre droguri, despre faptul că suntem numărul unu în Europa la mame minore. Vorbesc despre educație sexuală, dar nu vor să ducă subiectul mai departe, să-l disece”, constată însă Raluca Feher cum merg lucrurile, deocamdată, în România.

Articol editat de Andrei Luca Popescu


Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.


Ciprian Ioana

S-a alăturat echipei Panorama în octombrie 2023. Și-a început cariera în presă la radio Europa FM, în 2011. Inițial, își dorea să fie DJ/realizator de emisiuni, dar a fost cooptat rapid în echipa de știri și acolo a rămas vreme de aproximativ 7 ani.

Mai târziu, a descoperit că-i place jurnalismul economic, a lucrat la emisiunea Business Club (Digi24), postul Digi FM, dar și pentru site-urile Playtech.ro și Digi24.ro.

E pasionat de știrea din spatele știrii și vrea să cunoască de ce se întâmplă, nu doar ce se întâmplă. Crede că, într-o lume care trăiește pe repede-înainte, e nevoie ca la finalul zilei să rămâi cu un tablou cât mai rotund a ceea ce te interesează, nu cu frânturi de informații mai mult sau mai puțin relevante.

Pe lângă cariera de jurnalist, Ciprian e voice-over profesionist, cu peste un deceniu de experiență. Îi poți auzi vocea prin reclame sau documentare.


Abonează-te
Anunță-mă la
guest
0 Comentarii
Cele mai vechi
Cele mai noi Cele mai votate
Inline Feedbacks
Vezi toate comentariile

Abonează-te, ca să nu uiți de noi!

Îți dăm un semn pe e-mail, când publicăm ceva nou. Promitem să nu te sâcâim mai des de o dată pe zi.

    2
    0
    Ai un comentariu? Participă la conversație!x