Studiu de caz post-Insula Iubirii. Cât le pasă marilor companii de responsabilitatea socială: unde se lipesc și unde se feresc?

Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici
Insula Iubirii este pentru mulți un fenomen social, chiar dacă în jurul emisiunii planează diverse controverse în fiecare an. O postare Netflix, la care companiile s-au înghesuit pentru a-și lipi imaginea de celebrul format TV, a arătat, însă, că marilor companii nu prea le pasă.
Postarea Netflix a fost publicată în seara în care se difuza ultimul episod din acest sezon. A ajuns virală, pentru că a reușit să adune comentarii de la mai toate companiile mari, prezente în România. Nu au lipsit de acolo nici măcar instituțiile publice, ca Poliția Română sau IGSU – Inspectoratul pentru Situații de Urgență.
A fost un moment în care, în goana după like-uri și share-uri, companiile au uitat de criticile și controversele din jurul emisiunii.
Centrul Filia, ONG care militează pentru drepturile femeilor, a vorbit despre „formele în care abuzul s-a infiltrat în relațiile din ultimul sezon”, analizând comportamentul unuia dintre concurenți.
Anterior, un cunoscut vlogger trecea în revistă posibile probleme de etică din emisiune, de la modul în care sunt tratați participanții, până la atitudinea producătorilor față de nemulțumirile lor.
Chiar și așa, companiile au căutat să se urce pe valul audiențelor record înregistrate de Insula Iubirii. De ce au făcut-o?
Pornind de la acest caz, am discutat cu experți din marketing și publicitate, pentru a vedea în ce măsură le mai pasă companiilor să urmeze direcțiile de responsabilitate socială pe care și le-au autoimpus sau măcar să se țină departe de subiecte controversate, care polarizează publicul.
Ce se vede și ce nu se vede la o companie
Din strategia unei mari companii face parte și componenta de CSR – corporate social responsibility, ceea ce s-ar traduce prin responsabilitate socială, implicare în problemele care apar într-o societate.
Dar, este doar vârful de iceberg, cel care se vede și care face parte din strategia de comunicare care-i vizează strict pe clienți, pe consumatori.
„Este un termen care definește toată strategia unei companii în această zonă – se numește ESG, adică Environmental, Social & Governance. Este un indicator foarte important prin prisma căruia investitorii se uită la partea non-financiară a companiei. Social reprezintă partea socială, acel CSR”, explică, pentru Panorama, Monica Jitariuc, expertă în comunicare, consultant și trainer.
Asta înseamnă, între altele, că marile companii și-au asumat politici și direcții care să acopere problemele sociale și să respecte „diversitatea, incluziunea, echitatea, fără atitudini sau acțiuni discriminatorii față de un anumit grup social”, adaugă experta.
Multe companii o fac, dar doar atunci când consideră că diferența dintre bine și rău e foarte clar delimitată și când polarizarea pe acel subiect nu prea există.
Aceste „curente dominante în zona de activism” se schimbă constant și, chiar dacă ideea de CSR a apărut cu peste două decenii în urmă, ele sunt adaptate la nevoile și realitățile actuale.
E motivul pentru care tabloul nu arată la fel peste tot.
Frica de boicot
Când vine vorba de activismul marilor companii și despre cum decide fiecare să se implice, efectele sunt diverse. De cele mai multe ori, campaniile lor sunt primite bine de către public.
Există și excepții, iar unul dintre cele mai comentate cazuri este al berii americane Bud Light. Compania a fost pusă la zid după ce a decis să se promoveze cu ajutorul unui influencer transgender.
Boicotul s-a văzut cât se poate de clar în cifre. Berea a pierdut primul loc în vânzările pe piața americană și s-a prăbușit cu 28%, în primele trei luni de după campanie, comparativ cu perioade similare din anii trecuți. Pierderile au fost de ordinul zecilor de miliarde de dolari.
Compania producătoare a decis să profite de un val progresist, dar a atras revolta publicului american conservator.
De regulă, companiile sunt precaute și studiază atent piața înainte, pentru că „nu vor să afle pe banii lor ce părere au consumatorii despre o situația sau alta”, după cum spune Monica Jitariuc.
Dar, situația în care a aterizat Bud Light arată cât se poate de clar că există situații în care e mai bine să stai deoparte.
Și pe piața din România există teme sociale care încă sunt evitate de marile companii, tocmai pentru că studiile de piață arată că societatea nu e pe deplin pregătită să le accepte și nici măcar să le dezbată.
Barometrul privind violența de gen în România arăta că 1 din 4 respondenți consideră acceptabil ca bărbatul să nu-și lase partenera să-și folosească banii cum dorește. Tot un român din patru acceptă fără probleme că o femeie nu poate ieși în oraș fără partener.
Un studiu din 2022 arată că, la nivel declarativ, 7 din 10 români ar vrea ca brandurile să se implice și să comunice cu privire la subiectele sociale de interes, cum ar fi protejarea mediului, pacea în lume și drepturile oamenilor.
Internetul a devenit un mijloc prin care marile companii pot fi trase la răspundere pentru ce fac sau, mai degrabă, pentru ce nu fac. Cei mai predispuși să taxeze imediat modul în care se afișează companiile sunt tinerii.
Un caz care a făcut vâlvă în anii trecuți e cel al lui George Buhnici, care s-a reprofilat și a decis să lase jurnalismul pentru a crea conținut online. Din cauza unor declarații controversate, legate de femei, făcute în 2022, și-a atras o serie de critici pe internet. Iar brandurile care-l susțineau prin parteneriate au făcut un pas înapoi.
Chiar dacă inițial a spus că nu comenteaza subiectul, BCR a decis ulterior să rupă colaborarea cu el. Doar un sfert dintre branduri au decis să mai continue parteneriatele cu el, recunoștea ulterior Buhnici.
Strategia de tip piggybacking, printre proteste, Insula Iubirii și războaie
De regulă, marile fenomene sociale pun presiune pe branduri pentru a lua atitudine, pentru a nu sta deoparte.
În 2017, România a marcat cele mai mari proteste de după Revoluție, cu sute de mii de oameni care ieșeau zilnic în stradă pentru a condamna OUG 13, ordonanța prin care puterea de atunci voia să schimbe Codurile Penale în favoarea politicienilor acuzați de corupție.
Presiunea a venit, în special, din partea organizațiilor civice.
La acea vreme, Raluca Feher conducea Frontline Club, o asociație care sprijinea jurnalismul independent și care a cerut public companiilor să-și retragă reclamele de pe posturile TV care dezinformau și bagatelizau protestele masive de stradă.
„De gura lumii”, companiile au făcut doar un mic pas în spate.
Dacă apelul la boicotarea brandurilor care mai susțin prin reclame posturile TV care dezinformează a funcționat pentru scurt timp, în cazul susținerii indirecte a divertismentului de la TV, lucrurile stau cu totul altfel.
În cazul emisiunii Insula Iubirii, totul a fost privit ca o joacă.
Companiile nu au mai ținut cont de regulile clasice și au intrat în joc, conștiente poate că vizibilitatea obținută astfel nu poate fi considerată o asociere directă cu formatul contestat din unele părți.
Când vine vorba de conflicte și politică externă, lucrurile nu mai pot fi privite însă ca pe o joacă.
Marile branduri au decis să condamne ferm invazia Rusiei în Ucraina, dar au decis să nu comunice nimic despre războiul din Orientul Mijlociu, tocmai din cauza contextului complicat.
În celălalt caz, retailerul Zara, spre exemplu, parte din grupul Inditex, s-a văzut nevoit să retragă o campanie publicitară, după ce mai mulți activiști pro-palestinieni au atras atenția că fotografiile folosite ar semăna cu cadavrele învelite în cearșafuri albe din Gaza, după atacul Israelului.
Chiar dacă retailerul a explicat că fotografiile au fost făcute înainte de izbucnirea războiului, tot s-a văzut nevoit să renunțe la acea campanie, după ce apelurile la boicot au împânzit rețelele de socializare.
Pot schimba companiile lumea în bine?
Când ne referim la marile companii, ne referim, de fapt, la branduri cu tradiție, care domină felia lor de business și care, prin urmare, au bani. Foarte mulți bani.
Componenta de responsabilitate socială este necesară și nici nu mai contează, de fapt, dacă în spatele ei e doar marketing și atât. Un brand mare care sponsorizează sub o formă sau alta o organizație non-guvernamentală, care luptă să schimbe în bine o societate, e un prim pas.
Cu sau fără Insula Iubirii, „insula” responsabilității sociale ar trebui să fie din ce în ce mai aglomerată.
Iar pentru acest efort comun, la care ar trebui să adere toți actorii importanți dintr-o societate, nu e nevoie doar de curaj, ci și de identificarea unei direcții corecte.
Puterea financiară există. Chiar dacă trăim într-o societate postcapitalistă, în care profitul contează, a început să conteze tot mai mai mult și cum e făcut.
„Brandurile au, într-adevăr, o putere extraordinară, dar nu se întâmplă la noi. Ar putea să-și folosească banii să împingă și alte povești, să vorbească și despre alte lucruri, despre droguri, despre faptul că suntem numărul unu în Europa la mame minore. Vorbesc despre educație sexuală, dar nu vor să ducă subiectul mai departe, să-l disece”, constată însă Raluca Feher cum merg lucrurile, deocamdată, în România.
Articol editat de Andrei Luca Popescu
Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.