Shopping-ul de haine s-a mutat din mall pe canapea. Cât de șifonată a ieșit industria fashion?

Prinși între a cumpăra mai puține haine, dar mai scumpe, și a înlocui ținutele office cu cele comode, ne-am schimbat modul în care ne raportăm la fashion. Un lucru este însă cert: am cumpărat mai mult online în loc să mergem la magazine și am fost mai atenți cu bugetul. Oamenii își doresc însă să își cumpere haine la fel de mult ca înainte de pandemie. Doar că alegerile au fost cântărite mai atent. Restricțiile impuse din cauza Covid-19 au limitat deplasările și au prăbușit vânzările magazinelor cu prezență fizică, dar i-au împins pe consumatori către online.

Această schimbare de comportament într-ale shopping-ului de haine a însemnat o mană cerească pentru magazinele de haine care trăiau exclusiv în online, însă pentru retailerii tradiționali de fashion a însemnat o perioadă de schimbări și adaptări. Per total, industria fashion nu trece prin cele mai bune momente în România.

„Cu cât trece mai mult timp, cu atât anumite obiceiuri se cimentează: spre exemplu, dacă înainte de pandemie unii mergeau de două ori pe lună la mall, acum sunt destule luni în care merg o singură dată”, explică, pentru Panorama, Robert Berza, CEO-ul Fashion Days, cel mai mare retailer online de modă din România, deținut de eMag. Efectele tind astfel să se simtă pe termen lung, pentru că, pentru mulți oameni, aceste obiceiuri se transformă în „noul normal”, spune șeful retailerului, care, în 2020, a avut vânzări nete de 510 milioane de lei (105 milioane de euro). Evenimente precum Black Friday și sărbătorile de iarnă impulsionează vânzările, inclusiv cele de haine, și vin să consolideze această tendință.

Un studiu Kantar România, realizat cu o lună înainte de Black Friday, arată că peste 64% dintre românii care au fost chestionați intenționează să achiziționeze online produsele pe care și le-au pus pe lista de Black Friday, ziua cu cele mai multe reduceri din an. În topul celor mai dorite produse la preț redus se află electrocasnicele mici, articolele vestimentare și televizoarele, mai arată Kantar România.

Raluca Radu, country managerul retailerului online de fashion Answear, un business pornit în Polonia în urmă cu zece ani și care este prezent pe piața autohtonă din 2015, amintește, pentru Panorama, că „în alte țări din Europa și în SUA, fashion este categoria numărul 1 ca vânzări în e-commerce. În România, este în creștere de mai mulți ani, dar încă se situează pe locul 2, după IT&C electronice și electrocasnice. Ne așteptăm deci ca aici creșterile să fie mari în continuare și fashion să ajungă categoria numărul 1 în e-commerce”. Potrivit Ralucăi Radu, Answear a avut în 2020, vânzări de 30 de milioane de euro, iar în acest an speră la o creștere de 30%.

Shopping-ul online a crescut în România într-un an de pandemie cât în doi înainte

„Pandemia a câștigat cantitativ cel puțin un an pentru zona de online, pe lângă schimbarea de comportament a clienților”, argumentează, Robert Berza, CEO-ul Fashion Days. Practic, explică el, online-ul reprezintă acum în jur de 25% din totalul pieței de fashion, în timp ce înainte de pandemie reprezenta numai 10%. Cu alte cuvinte, potrivit estimărilor din piață făcute la începutul anului, shopping-ul online de haine ar putea depăși în 2021 borna de un miliard de euro – o valoare record.

„Retailul este în continuare direct influențat de impactul pandemiei, evoluția cazurilor și ritmul vaccinării, însă chiar și așa putem anticipa faptul că piața totală de fashion online este în creștere față de 2020”, spune șeful Fashion Days. Iar Black Friday este așteptat să aducă din nou un plus de vânzări, mai ales pentru companiile pentru care acest eveniment este deja tradițional.

Totuși, chiar dacă online-ul câștigă teren, privind în ansamblu, românii au fost mai precauți cu banii pe care i-au dat pe haine și pe încălțăminte. Specialiștii consultați de Panorama atrag atenția că vânzările de haine, atât online, cât și offline, vor reveni la valoarea de la nivelul anilor 2018-2019, adică de aproape cinci miliarde de euro, cel mai devreme la finalul anului viitor sau chiar la începutul anului 2023.

Potrivit unui studiu MerchantPro, platformă care oferă soluții de e-commerce pentru 1.500 de magazine pe piața locală, pe segmentul „fashion&accesorii” s-au înregistrat cu 42% mai multe comenzi în primele nouă luni ale acestui an, față de aceeași perioadă a anului trecut. Totuși, valoarea a unei comenzi medii în această categorie a rămas la nivelul de 30 euro. Excepție fac articolele sportive, unde comanda medie a avut o creștere de 18%, până la 82 euro.

Marii jucători din vânzările de haine s-au trezit la realitatea online

Brandurile tradiționale puternice au apăsat, la rândul lor, pedala pe online, în contextul în care magazinele fizice au fost închise sau au funcționat cu program redus din cauza restricțiilor, iar vânzările le-au fost afectate. 

În timpul pandemiei, grupul spaniol Inditex, cel mai mare grup de modă la nivel internațional și proprietarul Zara, a accelerat digitalizarea platformei de gestionare a stocurilor magazinelor offline cu cele online și s-a concentrat pe transformarea unor magazine emblematice în mini-hub-uri de distribuție. În același timp, a închis din magazinele fizice mai mici. Acest lucru i-a permis să poată vinde online și din hainele disponibile în stocurile magazinelor închise din cauza restricțiilor, scrie Financial Times. Deși Inditex a lansat vânzările online la nivel global cu mult timp după rivalii de la H&M, în 2019, acest canal reprezenta 14% din cifra de afaceri. În 2020, online-ul a ajuns să însemne 32% din vânzările totale.

Pe plan local, cu o rețea formată din opt branduri – Zara, Zara Home, Stradivarius, Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti, Uterque, Zara Home – și un total de 139 de magazine, grupul Inditex a avut, în 2020, afaceri totale de 1,3 miliarde de lei (circa 276 de milioane de euro), în scădere cu 27% față de anul anterior. 

Și suedezii de la H&M, la fel ca spaniolii de la Inditex, s-au concentrat mai mult asupra online-ului. Nici nu este întâmplător: acest canal a reprezentat 28% din veniturile nete ale grupului în 2020, potrivit raportului financiar al companiei. 

În România, în anul financiar trecut, suedezii de la H&M au deschis magazinul online pentru brandul COS, care era deja prezent pe piața locală cu două magazine offline, dar și pentru alte branduri, care nu au acum decât o prezență online: &Other Stories, Monki, Weekday și ARKET. Vânzările H&M România, cu 57 de magazine offline, au ajuns la 2,1 milioane de coroane suedeze (circa 212 milioane de euro) în anul financiar 2020 (1 decembrie 2019 – 30 noiembrie 2020), în scădere cu aproape 20% față de anul anterior, mai arată raportul financiar. De altfel, scăderea de aici este în linie cu scăderea înregistrată la nivelul grupului, care, de altfel, a optimizat costurile și a închis din magazinele fizice pe unele piețe (nu și în cazul României). 

Cum a afectat pandemia producția de haine într-o afacere cu ii românești

În afara jucătorilor mari care și-au făcut loc rapid în online, magazinele care nu aveau tangențe cu online-ul au fost nevoite rapid să se digitalizeze. După cum puteți observa din graficul de mai sus, Panorama a arătat că, în 2020, aproape 20% dintre companiile din România cu cel puțin 10 angajați au înregistrat vânzări online de cel puțin 1% din cifra de afaceri. Materialul îl puteți vedea și aici. 

Prin urmare, concurența în online a crescut, de unde și nevoia pentru o vizibilitate mai mare. O recunoaște și proprietara Iiana, un business românesc de bluze tip ie și produse tradiționale, cu afaceri de 1,4 milioane de lei (aproape 285.000 de euro) anul trecut.

„Acum este mai rău ca în 2020”, mărturisește Alina Elena Isakovic, fondatoarea brandului. Iiana are și producție proprie, cu 40 de angajați și colaboratori care lucrează în două ateliere – în Gorj și București – și nu doar magazinul online, iar în pandemie a fost nevoită să jongleze cu mai multe provocări.

Clienții de haine au devenit mult mai cumpătați. „Dacă la început, să zicem, clienții alegeau în funcție de preț, acum aleg să nu mai cheltuie banii pe ceva ce nu este neapărat urgent. Este un blocaj la care suntem supuși cu toții”, spune ea.

Anul trecut, mai avea produse pe stoc, astfel că a putut face reduceri de prețuri, a sacrificat profitul, iar banii i-a putut folosi pentru a-și plăti și ține oamenii în firmă. „În meseria asta este foarte greu, se lucrează numai cu oameni de vârsta a doua și nu mai intră oameni în domeniu, doar ies”, spune Alina Elena Isakovic. Dacă atunci a reușit să mențină pe linia de plutire business-ul, mai târziu s-a dovedit că producția atârnă greu în ecuație. 

Pe măsură ce pandemia a avansat, au apărut și probleme în producție, din cauza Covid. Apoi, după producție au început să scadă și vânzările, concurența în online s-a intensificat, pe măsură ce multe magazine au migrat către această zonă, iar costurile au început să explodeze.

„Acum este foarte greu pentru că s-a scumpit materia primă și nu s-a scumpit cu 20-30%, ci cu mult mai mult, nu mai avem aceeași producție, nu mai putem micșora prețurile, costurile de marketing ni s-au mărit și suntem oarecum într-un blocaj”, spune fondatoarea Iiana. 

Partea bună pentru afacerea cu ii este că magazinul online era lansat cu mult timp înainte de pandemie și că nu depinde de magazine fizice. 

Pandemia, între criză și motor al schimbării în comerțul cu haine

După ieșirea din șocul primelor luni de carantină în care magazinele au fost închise, vânzările pe online au avut o lună în care s-au prăbușit cu 70%-80%. De ce ți-ai mai lua încălțăminte nouă dacă job-ul s-a mutat acasă? Din prea multe dubii, unii antreprenori au căutat alternative. Nicolae Slav, fondatorul dEpurtat.ro, un business de încălțăminte cu două showroom-uri în București și un magazin online, a decis că oricât de multe incertitudini ar aduce pandemia, ar putea găsi și o oportunitate. 

Chiar dacă spre vara lui 2020, odată cu măsurile de relaxare, consumatorii au reînceput să iasă din casă, iar vânzările în magazinele fizice să crească, fondatorul dEpurtat.ro a decis că e momentul să înceapă livrările și în afara țării. A început cu Bulgaria, încă din 2020, iar anul acesta s-a extins deja în Grecia, Ungaria și speră să ajungă și în Croația, până la finalul anului. Polonia și Ungaria sunt pe harta lui pentru anul viitor. 

Pentru el, 2021 „a fost în valuri, dar în principiu mai bun decât 2020”, mai ales că business-ul său s-a menținut la afaceri de circa 20 de milioane de lei (aproximativ 4 milioane de euro) anul trecut, iar în 2021 ar urma să înregistreze o creștere pe care o estimează la 20%-30%, o mare parte venind din ieșirea pe piețele externe.

Faptul că a avut și un magazin online, construit înainte de a se declanșa pandemia, l-a ajutat, căci are în continuare cea mai mare pondere în cifra de afaceri. A existat chiar o scurtă perioadă în pandemie când online-ul a generat chiar 90% din vânzări, dar anul acesta și-au mai revenit și magazinele fizice: „S-a simțit o dorință a clienților de a ieși, că s-au săturat de comenzi online și că au simțit nevoia de a reveni în magazine”. 

Odată cu noile măsuri de restricție impuse de autorități, precum și cu numărul mare de cazuri de Covid-19 înregistrat în ultima perioadă, vânzările în magazine au început din nou să scadă. „În funcție de cum evoluează pandemia, e posibil ca, din nou, clienții să se mute din magazine în online”, a explicat, pentru Panorama, Nicolae Slav.

Costumul, înlocuit de trening. Cum s-a schimbat garderoba în pandemie

Pentru că pandemia a creat o ruptură între muncă și prezența fizică la birou, majoritatea dintre cei care au lucrat remote au ales, de multe ori, ținute mai puțin formale. Pantofii cu toc au fost înlocuiți de cei sport, iar costumele cu treninguri și tricouri.

O recunoaște și fondatorul dEpurtat.ro. Ca să întâmpine această nevoie, a schimbat gama de produse în pandemie – a adus mai multă încălțăminte casual sau sport pentru că oamenii, chiar dacă nu au mai mers la petreceri și evenimente, tot au vrut să iasă din case, măcar să se plimbe, mai ales pe perioada verii când restricțiile au fost ridicate, iar numărul de cazuri a fost mai mic.

Pe de altă parte, conform unei cercetări realizate de catalogul online Glami.ro, categoriile cu cele mai mari creșteri de căutări în 2020 au fost: pantalonii de catifea (528%), pijamalele (237%) și tricotajele (212%). În ceea ce privește comenzile, mănușile, eșarfele, lenjeria de noapte, lenjeria intimă sau papucii de casă au fost cele mai solicitate. Așa au arătat datele interne pentru Glami.ro, după numărul de căutări, respectiv de comenzi în 2020 comparativ cu 2019. Categoriile care au înregistrat un declin mare au fost rochiile, pantofii cu toc sau ceasurile.

„Deoarece am petrecut cea mai mare parte a timpului acasă, mulți oameni au decis, de asemenea, să-și actualizeze garderoba în mod corespunzător. De asemenea, am văzut o creștere destul de mare a mănușilor și a eșarfelor, ceea ce poate fi explicat parțial și prin măsuri sanitare în timpul pandemiei”, este menționat în raportul Glami. În plus, creșterea observată pentru categoria bijuterii și accesorii este explicată prin faptul că, în ședințele făcute online, sunt elementele care pot ieși cel mai rapid în evidență.

Raluca Radu, de la Answear, explică, la rândul ei, că, în prima parte a anului, în momentul în care au fost ridicate restricțiile, „vânzările au crescut cu 100% față de 2020 și s-au văzut din nou creșteri pe categorii care fuseseră neglijate cum ar fi costume de baie, sandale, genți și pantofi cu toc”. Dacă ar putea să tragă linie, ar spune că s-a revenit la obiceiurile de cumpărare dinainte de pandemie. În perioada următoare se așteaptă ca cele mai vândute categorii de produse să fie cele de sezon: cizme, botine, geci, paltoane, pulovere, jeans, sacouri. Totuși, din cauza incertitudinilor legate de evoluția situației sanitare și a restricțiilor, este convinsă că se vor înregistra creșteri și pe categoriiile de tricouri, hanorace, treninguri și papuci de casă. 

Analistul economic Adrian Negrescu, project manager al companiei de analiză KeysFin, atrage atenția că, pe fondul scumpirilor în lanț din ultima perioadă, „românii au devenit mai atenți la ce produse cumpără, și-au redus volumele și caută, în principal, produsele cu cel mai bun raport preț-calitate”. Practic, majoritatea a înțeles că prețurile prea mici pot ascunde produse de o calitate inferioară, care se degradează rapid, astfel încât se concentrează pe produse de la mărci mai cunoscute, cu materiale de calitate, explică analistul. 

„Categoria fast-fashion rămâne în continuare în topul vânzărilor și preferințelor clienților, însă am constatat cu precădere în ultimii doi ani o atenție tot mai mare acordată brandurilor românești”, arată și Robert Berza, de la Fashion Days.

De aceeași părere este și Raluca Radu: „Tendința legată de sustenabilitate se observă clar. Se vede din ce în ce mai mult că vizitatorii sitului se îndreaptă către filtrele de materiale și preferă să găsească haine și încălțăminte din materiale naturale”.

Totuși, există un risc. Adrian Negrescu atrage atenția că în situația în care scumpirile în lanț din toate domeniile vor reprezenta o povară semnificativă în această iarnă pentru bugetele personale, mulți vor renunța la reînnoirea garderobei, dacă vor trebui să aleagă între a-și achita facturile, ratele și necesarul de alimente și a face achiziții de haine și încălțăminte. Iar acest lucru va afecta negativ performanța pieței de haine.