Hipsterizarea mâncării. Cum am ajuns să mâncăm avocado la fel ca toți europenii

Când ați auzit prima dată de avocado? Pare ca și cum majoritatea vieții am trăit bine mersi fără el și deodată a explodat. Acum, avocado îl găsim peste tot: la angrouri, la retaileri mari, la chioșcuri de la orice colț de bloc, la restaurante fancy, la brunch places, locații hipster sau chiar în localuri dedicate în mod integral acestui fruct (da, avocado este un fruct).

Avocado nu este singurul produs care a început să pună stăpânire pe listele noastre de cumpărături, pe rețetele noastre de social media și chiar pe rutina zilnică de regim.

În România, dar și în afară, obiceiurile noastre de mâncare au suferit niște modificări semnificative în ultimii ani, de unde au reieșit anumite schimbări în tendințele de consum.

De la avocado la kale, semințe de chia, acai bowls sau o întreagă gamă de produse vegetale care a luat amploare în ultimii ani – am încercat să înțeleg ce se află în spatele acestor obiceiuri schimbătoare de consum, dar și cum ne raportăm la mâncare în ziua de astăzi.

Am stat de vorbă cu retaileri, manageri de restaurante care fac meniurile pentru unele dintre cele mai populare localuri din București, dar și cu consumatori, pentru a înțelege ce reprezintă aceste noi tendințe de mâncare. Mai mult decât atât, am vrut să înțeleg cum ne afectează și influențează aceste trenduri cu privire la ce cumpărăm, unde alegem să mâncăm în oraș, dar și dacă există vreo schimbare vis a vis de felul în care relaționăm cu mâncarea.

Mâncarea estetică: un trend la nivel global

Pentru început, merită explicat termenul exotic care se regăsește în titlu și care reprezintă tema centrală a discuției noastre.

Și anume, ce înseamnă hipsterizare? 

DEX definește termenul de hipster drept „o persoană care admiră și adoptă ultimele tendințe în modă, tehnologie, stil etc., în special tendințe pe care le percepe ca fiind neconvenționale sau nonconformiste.”

Tendințe pot fi create în orice domeniu sau industrie, însă trendurile din gastronomie au început să fie tot mai des întâlnite în ultimii ani. Un motiv îl reprezintă rețelele de social media. Odată ce tot mai mulți oameni au început să folosească aceste platforme pentru a-și lua informații, credibilitatea și importanța acestora a crescut.

Platforme precum Instagram sau Pinterest au devenit printre cele mai viabile surse privind ce tendințe ale mâncării sunt la modă. Acest lucru se datorează și faptului că aceste rețele pun extrem de mult accent pe crearea unei puternice identități estetice.

Când vorbim despre mâncare în contextul acestui binom estetic Instagram – Pinterest, vorbim automat și despre hashtaguri, cum ar fi deja faimoasele #foodporn sau #soulfood.

Însă, fenomenul #foodporn este mult mai mult decât mâncare arătoasă. Iar, succesul său dezvăluie o legătură strânsă între social media, trenduri și consumator.

#Foodporn este mai mult decât un fel de mâncare împachetat frumos din punct de vedere vizual. Acest proces reprezintă o minuțiozitate a detaliilor: de la cromatică, la plating, ingrediente, creativitatea dish-urilor, unghiul pozei etc. Această atenție la detalii a consumatorului, exacerbată fiind de puterea internetului și de social media, este și motivul pentru care estetica a început să devină una din principalele priorități pentru industria alimentară și felul în care se raportează la consumator.

Un studiu făcut de University of Southern California (USC) în 2020 dezvăluie cum aspectul estetic este o metodă des folosită de marketeri pentru a stiliza mâncarea, făcând-o să arate mai apetisant. Astfel, consumatorul deduce că mâncarea estetică este automat și mai sănătoasă. Asta este o premisă falsă, dar o metodă des întâlnită în rândul industriilor alimentare pentru a crește vânzările.

Oamenii din domeniul de marketing confirmă acest lucru: „când apar produse populare pe piață, precum kale sau avocado – este mult mai ușor să le marketezi și să le creezi un anumit tip de branding, decât dacă te referi la întreaga piață de fructe și legume,” explică Anna Taylor, care lucrează pentru un think-tank britanic de alimentație, în cadrul unui material BBC despre popularitatea avocado și kale.

Este dovedit științific: percepțiile noastre asupra frumosului ne influențează apetitul și modul în care decidem cum cheltuim. Un fizician gastronomic de la Universitatea Oxford a explicat cum mâncarea mai apetisantă vizual ne face să ne bucurăm de luarea mesei mai mult decât dacă mâncarea ar fi mai puțin plăcută ochiului.

În România, industriile alimentare recunosc importanța tendințelor și valoarea adăugată pe care o aduce faptul că ești în ton cu ce e cool și popular la momentul actual – chit că este pe Instagram, la restaurante faimoase din lume sau chiar la nivel local, la noi în țară.

Valentin Hristu este manager de restaurant și face meniurile pentru trei dintre cele mai populare localuri din București – Pâine și Vin, Energiea și Expirat. La nivel de grup, el spune că cele trei localuri oricum funcționează într-o mentalitate de sezonalitate, pe care o aplică și asupra meniurilor: „în funcție de ce legume sau produse se consumă în sezonul respectiv, în așa fel schimbăm și noi meniurile pentru a fi în ton cu sezonul, cu vremea, cu popularitatea produselor,” spune acesta.

La nivel de tendințe, Valentin spune că o mare parte din succesul localurilor se datorează chiar acestei ancorări în actualitate: „suntem în ton cu ce se întâmplă peste tot. Ne inspirăm din orice ține de social media și așa gândim și meniurile – ținem cont de tot ce ne înconjoară la nivel mondial. Fie că sunt idei luate din călătorii, din cărți, de pe bloguri, vloguri sau de pe social media – încercăm să ne inspirăm din orice avem în jur și să aplicăm ce se pliază pe genul nostru de local. De la Japonia la New York, India, Turcia și chiar inspirații locale de la noi, încercăm să încorporam această universalitate a mâncării și în dish-urile pe care le  oferim clienților noștri,” explică managerul de restaurant.

Succesul avocado – produsele populare influențează industrii întregi

În ultimii ani au existat anumite produse care au luat cu asalt piața de mâncare – atât la nivel de consumator, cât și la nivel de producători, de retaileri sau de restaurante. Că tot am început cu el, să continuăm cu exemplul fructului avocado.

Conform International Trade Centre (ITC), avocado a devenit în ultimii ani unul dintre cele mai populare fructe de pe piața globală. În 2016, importurile de avocado la nivel global atinseseră suma de 4.82 miliarde de dolari. În 2012 – 2016, importurile de „superfood” – mâncăruri și produse care sunt trending – au crescut cu 21%, în timp ce valoarea unitară a produsului a crescut cu 15%. După o scurtă căutare de rețete cu avocado pe FoodNetwork, rezultatul se întoarce cu peste 2000 de posibilități de a incorpora popularul fruct în mâncăruri.

Conform datelor ITC, importul de avocado din România în perioada 2015-2019 a crescut de mai bine de 3 ori – de la o valoare importată de 7 milioane de dolari în 2015 la peste 23 de milioane de dolari în 2019.

Cum au crescut importurile de alimente hipster în România?

Un director de vânzări de la un retailer mare din România mi-a explicat cum popularitatea produselor la nivel global este atent monitorizată în țară. Astfel, aceste tendințe de consum se traduc și în modul în care magazinele decid să opereze la noi: „ne uităm constant la ce se întâmplă în piață și ce tendințe mai apar. Căutăm mereu târguri pentru a ne inspira din punct de vedere al tendințelor, al sortimentelor și al prețurilor. Trimitem colegi la târguri atât din țară, cât și din afară. De exemplu, avem în plan deschiderea unui raion de pește în magazine, așa că ne uităm la piețe și vizităm târguri din țări cu deschidere la mare, precum Olanda sau Norvegia.”

Întrebându-l daca există o dimensiune superficială în modul în care consumatorul se raportează la produse, retailer-ul îmi confirmă această supoziție. „Într-adevăr, se confirmă și premisa că ce arată mai bine se și vinde mai bine: suntem atenți la așezare, la cromatică – la legume fructe de exemplu avem o îmbinare cromatică obligatorie: nu avem voie să așezăm fructe de aceeași culoare una lângă alta. Această armonie a culorilor nu doar că arată bine, dar te și împinge să cumperi, dacă vezi un raion atât de bogat în produse și coloristică,” explică acesta.

La nivel de produse, directorul de vânzări mi-a explicat cum percepe un nivel ridicat de sofisticare în rândul tendințelor de cumpărare ale consumatorilor în ultimii ani: „Produsele bio spre exemplu continuă să crească constant de 5/6 ani încoace. Avem zone grupate și dedicate în magazine numai pentru produse bio, ceea ce reflectă și o creștere substanțială a cererii. La fel se întâmplă și în cazul berii: lumea a început să migreze dinspre berea la pet înspre berea la sticlă. Prin urmare, și noi ne-am schimbat strategia de plasare în magazine: acum aducem în față berea premium, mai scumpă, avem și sortimente de bere artizanală. Chiar dacă sunt produse mai de nișă, oamenii au început să fie confortabili să dea mai mult pe o bere mai de calitate, decât să cumpere bere de duzină,” spune acesta.

Afirmațiile directorului de vânzări din retail sunt confirmate și de Valentin Hristu, managerul celor trei localuri din București. Valentin este de părere că explozia de popularitate a localurilor cool se datorează în mare parte și platformelor sociale: „în ultimii ani, România a crescut mult pe partea de social media când vine vorba de restaurante. Ai nevoie de o prezență constantă pe aceste platforme. Până ajung oamenii să mănânce la tine în local, ei vor să vadă un meniu, poze, postări, recomandări din partea altora – dacă nu ai o asemenea prezență pe social media, nu exiști.”

Mâncarea cool reflectă buzunarul mai adânc al consumatorului & deschiderea de a experimenta 

Tendința de hipsterizare a mâncării este și o reflexie a deschiderii consumatorilor de a încerca ceva nou: „încercăm să luăm rețete cunoscute și să aducem ceva diferit, inedit dish-ului. Ne place să experimentăm și localurile noastre reprezintă un melange de influențe de peste tot. Această notă personală pe care o aducem mâncării este și felul în care dorim să ne poziționăm pe piață. Nu încercăm să reinventăm roata: nu avem preparate unice, dar încercăm să le scoatem din tipar, să-i surprindem pe clienții care ne trec pragul,” explică Valentin Hristu, managerul de restaurant.

„De 15 ani de când sunt în domeniu, am observat o tranziție înspre aceste obiceiuri – lumea devine mai cultă, mai avută, a crescut nivelul de trai – ceea ce se observă și din coșul de cumpărături, atât la nivel de calitate, cât și la nivel de preț,” adaugă directorul de vânzări din retail.

Acesta continuă, spunând că retailerii încearcă să țină pasul cu toate tendințele, nu doar cu cele privind sortimentele: „odată cu pandemia, ne-am asociat rapid cu multe firme de livrare la domiciliu. Încercăm să ne mișcăm în tandem cu viteza rapidă a vremurilor, dar și cu schimbarea de obiceiuri a consumatorului,” explică directorul de vânzări.

Așadar, după aceste date, dar și în urma acestor confesiuni de la niște oameni cu experiență în domenii diferite din cadrul industriei alimentare, e important să înțelegem și experiența unui consumator care cumpără asemenea produse și frecventează localuri pe care le-am asocia unei identități hipster.

Alexa Sferle are 31 de ani, este consultant și locuiește în București din facultate. Înainte de pandemie, Alexa ieșea în oraș aproape în fiecare seară după birou. Era la curent cu trendurile, cu orice local nou care se deschidea în capitală sau cu ce mai era la modă în perioada respectivă din punct de vedere culinar: „recunosc că sunt influențată de trenduri globale. De la cafea single origin la produse artizanale și branduri locale – multe din aceste trenduri care au început la nivel global au dezvoltat un corespondent și în România prin diversele branduri, localuri și tendințe care s-au creat,” explică aceasta.

Când o întreb ce anume o determină să încerce un local anume, ea spune că experiența de a încerca ceva nou este extrem de importantă: „pe lângă social media, care joacă un rol extrem de important în procesul meu de decizie, simt că locul respectiv ar trebui să aibă o asumare a unei direcții pe care vrea s-o ia ca și local: ce vrei să transmiți prin acest loc, care este valoarea adăugată comparativ cu ce există deja pe piață. Localurile care se axează pe lucruri mai specifice mă intrigă și sunt șanse mai mari să mă duc să le încerc, dacă văd că au un focus mai nișat,” spune aceasta.

Deși este conștientă de faptul că dă destul de mulți bani pe ieșiri în oraș și mâncăruri „atipice”, experiența pandemiei a făcut-o pe Alexa să realizeze cât de multă însemnătate aveau aceste explorări culinare pentru ea: „deși acum cheltui cu 20-30% mai puțin decât o făceam înainte, pandemia m-a făcut să realizez că sunt și mai dispusă acum să dau bani pe asemenea ieșiri, dat fiind contextul în care ne aflăm. Când o ieșire la o terasă sau o experiență nouă este singurul lucru familiar pe care-l mai avem care să ne amintească de normalitatea pe care am pierdut-o, sunt dispusă să plătesc pentru acel sentiment,” spune Alexa.

Se pare că în ultimii ani și felul în care ne raportăm la mâncare s-a schimbat. Nivelul s-a sofisticat, oamenii pun alt preț pe calitatea produselor, pe viziune, pe ingrediente, iar accesul nostru la informație privind noile trenduri gastronomice s-a democratizat odată cu apariția social media. Alexa simte că experiența de a lua masa în zilele noastre poate avea și o dimensiune sentimentală: „clar nu consider mâncarea doar ca o nevoie de subzistență. Reinterpretarea unor ingrediente sau dish-uri pe care le-ai asociat toată viața doar cu un singur fel de mâncare sau pe care le-ai cunoscut doar într-un anumit fel – asta reprezintă o experiență. Mâncarea poate provoca multă nostalgie și emoție, exact ca și scena de final din filmul Ratatouille. Asta face parte din farmec,” adaugă Alexa.

Chit că ne dăm seama sau nu, mâncarea a devenit un proces de globalizare și de democratizare de sine stătător. Faptul că în momentul de față putem sta în București și putem ieși într-un local marocan sau putem comanda chinezesc acasă se datorează chiar acestor melange-uri culturale: consumatorii sunt mai deschiși la a încerca produse, ingrediente și feluri de mâncare de care n-au mai auzit, iar jucătorii din industriile alimentare – fie ei retaileri, restaurante sau producători – fac pașii necesari pentru a satisface această cerere și pentru a rămâne relevanți pe piață. Succesul acestor tendințe globale, multe care se regăsesc și în România este unul relevant: mâncarea reprezintă o cale de a descoperi lumea care ne înconjoară. Iar deschiderea de a încerca lucruri noi reprezintă un proces de învățare în sine.

Cine suferă și beneficiază de pe urma hipsterizerii?

În urma acestei discuții ample, în care am vorbit despre trenduri, obiceiuri de consum, dar și cum se raportează actori din industriile alimentare la aceste schimbări de tendințe, a rămas un jucător important despre care n-am adus vorba: producătorul – în acest caz, industria de agricultură.

A fost agricultura influențată de hipsterizarea mâncării? Au început să se cultive produse noi pentru a satisface cererea creată de aceste noi tendințe?

În România, specialiști de la Stațiunea de Cercetare-Dezvoltare pentru Cultura Plantelor pe Nisipuri din Dăbuleni, jud. Dolj au inceput să experimenteze cu diferite soiuri care în mod normal, n-ar putea fi cultivate în climatul nostru. De la arahide, kiwi, cartof dulce, curmale chinezești, banana nordului sau kaki,  aceștia au reușit să cultive cu succes soiuri care, corespunzător aclimatizate, au prins roade și în țara noastră.

Asadar, se pare că impactul trendurilor se poate regăsi și în locuri de la care nu ne-am aștepta.