Economia nostalgiei, de la muzică la haine. De ce plătesc milenialii pentru amintiri, iar Gen Z pentru a fi retro
Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici
Cum de au devenit (din nou) pantalonii atât de largi?, se întreabă, pe bună dreptate, Jonah Wiener (cofondator al newsletter-ului Blackbird Spyplane), într-un articol publicat în New York Times. Dacă ți-ai trăit adolescența în anii 90-2000, poate ai observat că stilul vestimentar de atunci a revenit. Și nu neapărat în rândul celor care au trăit acele vremuri, ci, culmea, e adoptat de membrii Generației Z, care nici măcar nu erau născuți atunci.
Tinerii de azi sunt din ce în ce mai dornici să asculte și muzica lansată în anii pe care nu i-au cunoscut, să viziteze târguri vintage ori să facă parte din comunitățile care consumă tot ceea ce a apărut în urmă cu peste două decenii.
De fapt, e un trend în jurul muzicii și hainelor care au marcat sfârșitul celui de-al doilea mileniu. O parte din obiceiurile de consum ale generațiilor tinere fac arc peste timp, până în urmă cu 20-30 de ani.
I se spune economia nostalgiei sau throwback economy, iar brandurile și marile companii s-au aliniat imediat noilor comportamente. Trendul a apărut în Vest, dar a fost adoptat rapid și în România.
- Economia nostalgiei sau throwback economy, cum îi spun americanii, reprezintă un trend pe care pariază multe companii, care fie vin cu modele de haine retro reinterpretate, fie readuc în atenție produse și stiluri din anii ‘90-2000.
- E un fenomen care prinde atât în rândul celor care și-au trăit adolescența în acele vremuri, dar, surprinzător, e adoptat și de membrii Generației Z, care nici nu se născuseră atunci.
- De la muzică, la haine, moda vintage e exploatată la maximum. E motivul pentru care casetele audio au început să fie, din nou, la mare căutare, urmând trendul început de viniluri, iar serialele iconice ca Seinfeld și Friends au intrat în zona de confort.
- Există o întreagă economie formată în jurul acestor obiceiuri de consum, care presupun reconectarea cu perioada în care rețelele de socializare nu existau.
- În era Spotify și YouTube, există încă oameni care preferă să asculte muzică veche pe vinil, cd sau casetă audio, să înlocuiască digitalul cu analogul. Și, de obicei, nu e vorba despre suportul pe care asculți, ci despre amintirile pe care ți le trezește ce asculți.
Piața de muzică „second-hand”
Pe nostalgie a pariat și Constantin Vasile, proprietarul magazinului Bazar de Muzică din București. El vinde acolo casete, CD-uri și viniluri cu muzică veche, dar și walkman-uri și câteva aparate foto pe film.
Magazinul a fost deschis în noiembrie 2023 și, de atunci, interesul din jurul lui (inclusiv pe TikTok și Instagram) a crescut în mod constant. Pe rafturi se găsesc mii de viniluri, CD-uri și casete.
Deși pe piețele mari, occidentale, e prezent de câțiva ani, trendul nostalgiei se conturează abia acum și în România. Au trecut suficienți ani de la momentul în care au apărut anumite stiluri sau s-au înființat anumite trupe.
Drept urmare, ele pot fi acum încadrate în categoria vintage.
Când vine vorba de muzică românească, tot ce are pe copertă nume ca Vița de Vie și Vama Veche, trupe care s-au înființat în anii ‘90, se epuizează imediat. La fel și muzica lăutărească românească veche, „de șpriț”.
Constantin susține că a reușit să crească, în mod organic, o comunitate în jurul magazinului său: „mai vin și colecționarii trecuți de 40 de ani, dar majoritatea sunt foarte tineri”, afirmă el.
Interesul Generației Z a crescut din vorbă în vorbă, iar cei mici „sunt atrași pentru că fac parte dintr-o comunitate de fani”.
Cei care trec pragul magazinului sunt încurajați să petreacă printre rafturi cât mai mult timp, să răsfoiască teancurile cu viniluri sau să caute printre casete și CD-uri. Adică să ia contact cu lucruri care sunt tangibile, care se pot ține în mână, care se pot mirosi, senzații pe care nu le experimentează atunci când dau play în Spotify.
În plus, au la dispoziție un pick-up, un cd player și un casetofon, tocmai pentru a asculta muzica de care poate nu au auzit niciodată.
Prețul unei casete, CD sau vinil pleacă de la 5-10 lei și poate ajunge până la câteva sute de lei, în funcție de gen și disponibilitate.
Înainte era mai bine?
Conceptul de throwback economy s-a născut în special din rândurile Generației Z, adică tinerii născuți între 1997 și 2010 (sau 2013, după unele încadrări). Ei sunt cei care, mai ales după pandemie, au găsit confortul în produse de consum specifice perioadei Y2K (o prescurtare a anului 2000).
Se manifestă, de fapt, ca o formă de escapism. Atunci când vremurile prezente sunt incerte, așa cum s-a întâmplat când virusul Covid-19 făcea ravagii în toată lumea, oamenii apelează mai des la nostalgie, ca zonă de confort.
Cercetările Nielsen arătau cum serialul Friends, spre exemplu, a fost unul dintre cele mai revizionate seriale în 2020, cu o creștere a audienței de 30% față de 2019. Nu-i de mirare că cei șase actori din rolurile principale s-au reunit un an mai târziu, într-un show de aproape două ore, cu un succes imens la acea vreme.
Pentru Generația Z, moda și muzica mileniului trecut au însemnat și o conectare cu vremuri care au precedat social media, vremuri pe care nu le-au trăit.
Există o întreagă economie formată în jurul acestor obiceiuri de consum.
Vinilurile au revenit la modă de câțiva ani buni, iar vânzările acestora sunt în creștere peste tot în fiecare an.
Popularitatea din ultimii ani a determinat autoritățile britanice să reincludă vinilurile pe lista sutelor de produse din coșul de bunuri luate în calcul la calcularea inflației, scrie The Guardian. Acestea nu se mai regăseau pe listă din 1992.
Acum, pare că și casetele urmează același trend.
Pe piața americană, vânzările de casete audio au crescut cu 28% în 2022, arată cifrele Luminate.
Sursa: raport Luminate
La fel se întâmplă și în Marea Britanie. Datele British Phonographic Industry arată că vânzările de casete audio au crescut constant vreme de 10 ani. În 2012, spre exemplu, au fost vândute doar puțin peste 3.800, în vreme ce numărul lor a crescut la 195.000 în 2022.
Artiști ca Arctic Monkeys, Harry Styles și Florence and The Machine au decis să-și vândă muzica și în format de casetă audio, în ediții limitate, pentru colecționari.
În social media a luat naștere și un alt trend: s-a impus foarte bine muzica lo-fi, iar videoclipurile sau animațiile care însoțesc partea audio au o puternică estetică retro.
Prescurtarea vine de la un termen folosit pentru prima dată în 1950, care înseamnă low-fidelity. Mai exact, era vorba de înregistrări cu o calitate audio slabă, homemade, adică lucrate mai degrabă într-un studio improvizat, decât în unul profesional, cu tehnică de ultimă generație.
Canalele de YouTube cu conținut lo-fi adună zeci de milioane de vizualizări, mai ales că trece drept o muzică de fundal, care te poate relaxa când lucrezi sau studiezi.
SuperBowl, 3rei Sud Est, Beyoncé și muzica de altădată
Nostalgia anilor 2000 s-a simțit cel mai bine și la ediția SuperBowl de anul acesta.
Show-ul de la pauza finalei NFL a fost susținut de starul R&B Usher, al cărui hit „Yeah!” a fost lansat în 2004, adică în urmă cu 20 de ani. Organizatorii au vrut astfel să-i celebreze cei 30 de ani de carieră muzicală.
Și nu e pentru prima dată când organizatorii finalei NFL invită, pentru prestația de la pauză (sponsorizată în fiecare an de o companie mare), artiști care au scris istorie cu mult timp în urmă.
În 2022, Dr. Dre, Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige, 50 Cent și Kendrick Lamar au urcat pe scenă pentru aproape 15 minute de hituri care i-au consacrat. Momentul a fost cu atât mai important pentru cultură, cu cât în 2023 s-au împlinit 50 de ani de hip-hop, stil muzical apărut în Bronx, în 1973.
Anul acesta, Beyoncé a făcut valuri cu noul album intitulat Cowboy Carter și, după cum îi spune numele, a readus în atenție un gen muzical pe care mulți tineri americani îl credeau al trecutului: stilul country.
Fanii au remarcat imediat cum a reușit artista să reînvie muzica vechilor artiști, odată cu cele două cover-uri: Jolene, piesa originală lansată de Dolly Parton în 1973, și Blackbird, de la Beatles – lansată în 1968, ambele cu un twist marca Beyoncé.
Dacă ne uităm la piața muzicală din România, există trupe care numără aproape trei decenii de carieră și-s relevante și azi, și nu doar în rândul celor care au crescut cu muzica lor.
Cântărețul și compozitorul Laurențiu Duță, membru al trupei 3rei Sud Est, spune că formația din care face parte reușește să fie și una a prezentului, și una a trecutului.
Când vine vorba de public, între 20% și 30% din cei prezenți la concerte au sub 25 de ani.
Trupa s-a înființat în 1997 și, după 11 ani de activitate – în 2008, cei trei membri au decis să se despartă. S-au reunit după nici 6 ani, în 2014, după ce și-au dat seama că puterea numelui formației încă există și fanii nu i-au uitat.
Diferențe între succesul din anii 2000 și cel de acum există, spune Laurențiu Duță.
În România, se organizează cu succes de câțiva ani buni festivalul Nostalgia. Sub această umbrelă au loc, pe tot parcursul anului, mai multe evenimente și concerte axate pe ideea de retro, discotecă și amintiri din anii comunismului și ai începutului de democrație.
Evenimentele adună anual sute de mii de oameni, tocmai pentru că reușesc să combine toate gusturile muzicale din trecut. Cu care unii au crescut și pe care alții abia cum le descoperă.
La ediția din 2022, spre exemplu, festivalul a fost împărțit în câteva zone mari: de la cartierul hip-hop, la space disco și cartierul șucar (muzică lăutărească veche).
Moda vintage, hainele cringe de altădată
Când vorbim de haine, membrii generației Z nu rezonează cu stilul vestimentar actual al generației Millennials sau X, dar adoră să poarte ce purtau aceștia în tinerețe.
Dacă te uiți în jur, o să vezi mulți tineri care par desprinși din seriale iconice ca Friends și Seinfeld.
Genul ăsta de stil vestimentar prinde și-n rândul generației Z, pentru că lor li se pare ceva exotic, explică pentru Panorama Mădălina Simion, fashion stylist, consultant în domeniul modei și personal shopper.
Generația Millennials se raportează altfel la vremurile trecute. „Noi chiar eram super rușinați de tenișii tatălui, care arătau super cringe”, spune ea.
Pentru cei foarte tineri e, de fapt, invers.
„E mirajul unei perioade pe care n-ai trăit-o sau erai foarte mic atunci și ți-o amintești ca prin vis, prin poveștile părinților. Mirajul că totul era mai mișto înainte: că Vama s-a stricat, Parisul s-a stricat, Bucureștiul s-a stricat, totul era mai bine înainte”, spune Mădălina.
În privința trendurilor vestimentare, acestea se nasc, în general, de jos în sus, adaugă consultantul vestimentar.
Cu alte cuvinte, ele pornesc din stradă, țin cont de realitățile și nevoile societății. Apoi, în mod evident, industria modei răspunde acestor nevoi.
Balenciaga, spre exemplu, a explorat estetica est-europeană în urmă cu câțiva ani și a reinterpretat-o. A prins în Vest și, cum se întâmplă de obicei, a ajuns și-n România un pic mai târziu.
„Au venit cu tot felul de colecții în care se stilizează o pungă de rafie, dar nu e din rafie, e din piele, și costă cinci mii de euro, au făcut această estetică să fie mult mai hype. La pachet cu toată presiunea de corectitudine politică, da, Estul a devenit mult mai interesant pentru brandurile mari, pentru ei era o estetică nouă”, adaugă Mădălina.
La momentul discuției, Mădălina tocmai se întorsese de la două evenimente Fashion Week, organizate la Milano și Paris.
Ea susține că marile case de modă se focusează mult pe reîntoarcerea în trecut, dar cu adaptare la vremurile din prezent. „Se lucrează foarte mult pe arhive, pe tiparele din anii în care s-au lansat marile case de modă. Sunt designeri tineri, care lucrează cu așa ceva”, spune ea.
Adidas, spre exemplu, e doar unul dintre marile branduri care au pariat pe această estetică vizuală vintage. Germanii au lansat mai multe modele de pantofi sport inspirați puternic din cei retro și au în plan și o ediție specială, dedicată lui Bob Marley.
Anul trecut, Pepsi a decis să-și schimbe logo-ul, prima schimbare de acest fel din ultimii 15 ani. Noua identitate vizuală de pe sticlele și dozele producătorului are un aspect retro și seamănă foarte mult cu logo-ul din perioada 1987-1997.
Înapoi în viitor
Indiferent că vorbim de muzică sau fashion, nu înseamnă că lumea va uita curând de Spotify, YouTube ori colecții de haine care nu au nicio legătură cu trecutul.
Doar că nostalgia va juca mereu un rol important în alegerile fiecăruia, indiferent de vârstă sau motive. Și întotdeauna se va găsi ceva sau cineva care să satisfacă această nevoie de reconectare cu trecutul – fie că e vorba de un festival, o casetă, un vinil sau un articol vestimentar.
„Nu există niciun concert la care să nu cântăm piesa Amintirile (n. red.: piesă lansată în 1999). E piesă de bază în playlist-ul nostru. La fel se întâmplă și cu piesa De ziua ta, care a devenit un fel de imn al petrecerilor aniversare”, afirmă Laurențiu Duță, de la 3rei Sud Est.
Amintirile rămân, indiferent de forma în care sunt stocate.
Articol editat de Andrei Luca Popescu
Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.
