De la Millennials la Gen Z: sunt generațiile în care ne-am împărțit pe Internet o „astrologie sociologică”?

Comparațiile între generații nu sunt nicidecum ceva nou. Sigur ai auzit și tu pe undeva replica „pe vremea mea…”, urmată de ceva care pare total neplauzibil, dar sună bine. E în natura noastră să punem oamenii în „cutii” și cele mai noi categorii cu care ne jucăm acum sunt așa-numitele „generații sociale”: Boomers, Generația X, Millennials, Gen Z etc. 

Discuțiile sunt peste tot. Auzi tot mai des „glume de boomers”, că Millennials sunt cei care „preferă avocado toast, în loc să pună bani deoparte” și că Gen Z ascultă trap. Stereotipurile sunt multe și răstoarnă acel „pe vremea mea”. Lupa e pusă „pe vremea lor”, a celor cu care suntem contemporani și despre care simțim că ni se aseamănă sau, dimpotrivă, cu care pare că nu avem nimic în comun.

Aceste categorisiri sunt atât de răspândite acum, încât nici nu am avut timp să facem un pas în spate, să respirăm și să ne punem o întrebare esențială: au ele vreo bază științifică? Sunt utile? Dacă da, cum? 

În privința primei întrebări, curentul dominant în lumea academică este că aceste etichete nu au o bază științifică. Și, cu cât au devenit mai populare, cu atât au apărut tot mai multe voci care ne sfătuiesc să nu le considerăm un adevăr incontestabil despre oameni.

La fel, însă, cum astrologia ne ajută să atribuim sens unor evenimente din viața noastră, și „astrologia sociologică” a generațiilor – dacă, într-adevăr, credem în ea – are un scop: ne ajută să ne înțelegem mai ușor semenii. Aici, mai ușor nu înseamnă mereu corect. 

Din anumite privințe, etichetele de generații sunt la fel de corecte ca zodiile. Sunt trăsături care se potrivesc între Vărsători, cum sunt lucruri pe care mulți Gen Z le au în comun.

Și mai e ceva: într-o economie globală unde totul trebuie ancorat în date, testat pe focus grupuri și micro-targetat pe publicuri-țintă, aceste etichete ajută și în marketing sau în gândirea unor campanii, după cum ne explică și Raluca Feher, specialistă cu două decenii – cât o generație, deci – de experiență în publicitate.

Facem însă un pas înapoi și ne uităm de unde a pornit această poveste a generațiilor englezite.

Cum au apărut etichetele de generații sociale

Împărțeala care apare acum peste tot a venit, evident, din SUA. E vorba de teoria generațiilor, creată de William Strauss și Neil Howe, care a început să devină populară odată cu lansarea cărții lor pe această temă, în 1991: Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069.

Pe scurt, teoria spune că evenimentele istorice sunt asociate cu anumite tipuri de personalități generaționale, care se repetă ciclic. Fiecare arhetip de personalitate aduce cu el o nouă eră din punct de vedere social, politic și economic, eră care durează de obicei între 20 și 25 de ani. Cu alte cuvinte, generațiile sunt identificate după oamenii născuți în această perioadă de circa două decenii, care au în comun un element cheie.

Strauss și Neil Howe susțineau că aceste ere fac parte dintr-un ciclu mai mare numit „saeculum” (latină pentru „secol”), care ține 80-100 de ani – cam cât o viață de om. Conform lor, în istoria americană are loc o criză după fiecare saeculum, iar criza e apoi urmată de o perioadă de recuperare, în care instituțiile și valorile de comunitate sunt puternice. 

Ulterior, noile arhetipuri de personalitate atacă instituțiile, în numele autonomiei și al individualismului, ceea ce duce la o atmosferă tensionată, iar asta, în schimb, alimentează o nouă criză și ciclul se reia.

„Profetul”, „nomadul”, „eroul” și „artistul”

Membrii unei generații împart ceea ce autorii numesc o anumită „locație a vârstei în istorie”, adică se confruntă cu anumite evenimente istorice și trenduri sociale definitorii în aceeași perioadă a vieții. Astfel, oamenii sunt modelați de cum arată lumea din jur în prima parte a vieții și au în comun anumite principii și comportamente.

În ochii lui Strauss și Howe, există patru arhetipuri generaționale care se repetă constant în istorie: profetul, nomadul, eroul și artistul. Generațiile care se asociază acestor patru arhetipuri nu au în comun doar așa-numita „locație a vârstei în istorie”, ci și atitudinile față de familie, risc, cultură, valori și implicarea civică.

Până acum, Strauss și Howe au identificat 25 de generații în istoria anglo-americană, fiecare fiind asociată cu un anumit arhetip.

Citește și:

România generațiilor. Puterea demografică, politică și economică a fiecărei categorii de vârstă

Cum sunt descrise generațiile despre care vorbim acum

Practic, în ochii autorilor, generațiile se repetă într-un ciclu infinit de câte patru arhetipuri. Dacă ne uităm la cele mai recente generații, asta ar arăta cam așa: Profetul (Baby Boomers), Nomadul (Generation X), Eroul (Millennials) și Artistul (Generation Z).

Pentru cine nu știe exact cum se împart cele mai recente generații în categorisirea făcută de cei doi de mai sus, iată despre ce e vorba:

Actualul „saeculum” (denumit Milennial Saeculum), în viziunea celor doi autori, a început în 1943, odată cu generația Baby Boomers. Aici trebuie precizat că, în funcție de sursă, anii în care sunt cuprinse aceste generații diferă ușor.

Baby Boomers sunt născuți între 1946 și 1964 (acum e posibil să îți dai seama că noi folosim expresia de „boomer” destul de greșit). Arhetipul generațional aici e cel de „profet”. Generația de profeți începe copilăria într-o perioadă liniștită, cu o viață în comunitate relaxată și cu un consens clar privind ordinea socială. Profeții cresc ca fiind copii „răsfățați” și se concentrează pe morală și principii în mijlocul vieții pentru ca apoi să aducă o nouă „criză”.

Generation X sunt cei născuți între 1965 și 1980. Ei fac parte din arhetipul generațional numit „nomadul”. Generațiile nomade își trăiesc copilăria într-o perioadă în care autoritatea și ordinea instituțională sunt atacate de către adulții tineri, în numele idealurilor și a moralei. Ei cresc ca fiind niște adulți alienați, nefiind răsfățați de adulții ocupați cu schimbarea socială și devin lideri pragmatici în timpul unei crize.

Millennials reprezintă persoanele născute între 1981 și 1996. Ei intră în arhetipul „eroului”. Această generație crește într-o perioadă caracterizată de pragmatism și individualism: instituțiile publice sunt slabe și lipsite de încrederea oamenilor, care tind să pună accent pe responsabilitatea individuală. Astfel, ei cresc extrem de protejați de părinți, dar devin adulți mai degrabă optimiști și plini de energie.

Gen Z e formată din persoanele născute între 1997 și 2010. E vorba de o generație de tip „artist”, adică una care a avut o copilărie marcată de mari pericole care au dus la consens public, instituții puternice și o etică a sacrificiului personal. Zoomerii, cum li se mai spune, au crescut nefiind așa de protejați de adulții preocupați de criză și devin adulți într-o lume post-criză.

Citește și:

Cum se va schimba România odată ce Generația Y ajunge la putere

Ce bază științifică are această teorie?

Pe lângă faptul că felul în care sunt folosite în discursul public, dar și în discuțiile amicale pare să fie puțin îndepărtat de viziunea celor doi autori, este important de știut dacă teoria de la care pleacă aceste categorisiri are o bază ancorată în știință.

De altfel, una dintre cele mai importante instituții de cercetare din lume, Pew Research Center, reamintește că aceste categorii generaționale nu au o știință puternică în spate. Granițele temporale în funcție de care se fac împărțirile nu sunt, după cum am arătat deja, precise. Cum nici nu sunt niște intervale cu care toată lumea să fie de acord. 

Mai mult, persoanele născute aproape de extremitățile intervalilor de ani se pot simți stinghere când sunt puse într-o generație sau alta. „Mass-media și cercetătorii nu au transmis destul de clar că aceste granițe generaționale nu reprezintă o știință clară”, spun cercetătorii americani.

Realitatea e că nu există dovezi științifice care să arate că diferențele în interiorul unei generații sunt neapărat mai mici decât diferențele între două generații.

Întrebarea pe care și-o pune profesorul de arte și științe la Harvard, Louis Menand, într-un articol din The New Yorker, e pertinentă: ai mai puține în comun cu părinții tăi decât cu niște oameni din cealaltă parte a planetei pe care nu i-ai cunoscut niciodată, dar care, întâmplător, s-au născut în același interval ca tine? Mai mult, conform teoriei generațiilor sociale, cineva născut în 1961 (considerat, de unii, primul an al Generației X) are valori, gusturi și experiențe de viață diferite față de cineva născut în 1960, ultimul an al boomerilor.

O altă întrebare bună e cea pe care o ridică Alexandru Dincovici: „Toți oamenii sunt diferiți, de ce am încerca să îi împărțim pe categorii în funcție de niște lucruri atât de îndepărtate, în loc să ne uităm la chestiuni care influențează mult mai mult experiența lor personală?”. El e de părere că elemente precum clasa, rasa, etnia sau orientarea sexuală sunt predictori mult mai buni decât așa-zisele generații.

Și totuși, ce are dacă vorbim așa de generații?

„Această teorie e un fel de esențialism, pentru că spune că ești de acolo, deci te băgăm în categoria aia. E complicat să acționezi în baza acestei teorii, mai ales că fundamentul științific e șubred. Poate putem să găsim cicluri în economie, dar la nivel de societate nu este așa de simplu. E mai bine să te uiți la contextul istoric și socio-cultural”, spune Dincovici.

E un argument susținut și de Bobby Duffy, sociolog și autorul cărții „The Generation Myth”. El spune că schimbările în atitudine, principii și comportamente pot fi explicate doar parțial prin această teorie. Mai importante sunt evenimenele istorice și efectele ciclului de viață, adică felul în care oamenii se schimbă pe măsură ce îmbătrânesc. 

În cartea sa, Duffy explică prin date concrete cum evenimentele istorice și îmbătrânirea influențează atitudinile oamenilor față de rasism, fericire, afilierile politice sau chiar rata de suicid mai mult decât încadrarea într-o generație socială.

Practic, aceste categorisiri fac mai ușoară o distanțare din ce în ce mai mare între generații. Stereotipurile sunt mult mai ușor de folosit și de internalizat, pentru că acum avem nume concrete pentru fiecare categorie sau, mai degrabă, pentru anumite generații.

Criticii spun însă că asta poate să ducă la clivaje sociale semnificative. Așa ajungem să vedem adulți pe Facebook speriați de muzica lui Gheboasă, pentru că „uită-te și tu ce ascultă zoomerii”.

De ce e așa populară teoria?

Parțial, pentru că oferă o explicație simplă pentru ceva ce pare de bun simț. Există multe asemănări între oameni de vârste similare și multe deosebiri între oameni care au crescut în vremuri diferite. Vedem asta cu toții, la locul de muncă.

Pe urmă, aceste categorisiri au prins și pentru că sunt un produs al globalizării culturale. Social media a promovat și normalizat etichetele generaționale.

„Uită-te la ce se citește la noi. O să vezi ce cărți se traduc din afară și astea influențează mult. Avem multe teorii de genul ăsta care sunt scrise suficient de bine încât să atragă publicul larg. Teorii mari despre oameni și cum sunt ei, teorii care să explice prezentul. Sunt niște teorii populare pentru că întăresc niște observații pe care oamenii le au deja și sunt ușor de folosit. Lucrurile se schimbă rapid și oamenii vor să înțeleagă prezentul”, spune Dincovici.

Marketingul și generațiile sociale

Nevoia de a categorisi oamenii este una extrem de importantă în lumea marketingului și a publicității. Toate brandurile vor să aibă un public-țintă bine definit și la asta contribuie și generațiile sociale. Sunt ele însă folosite de branduri și de firmele de publicitate în România?

„Depinde foarte mult de clientul cu care lucrezi. Sunt mulți care vin pe ideea asta că nu-mi spui tu mie ce să fac, eu am făcut bani fără să țin cont de studii de piață. Dar lucrurile astea se schimbă, lumea a ajuns să facă multe studii de piață care sunt folosite în general de marile corporații și, în România, de multinaționale. Ele au niște criterii riguroase privind felul în care își stabilesc publicul target și iau în considerare și generațiile sociale”, spune Raluca Feher, creative director la Feher&Asociații, cu o experiență de peste 20 de ani în publicitate.

Generația din care face parte publicul-țintă poate să influențeze felul în care se promovează un brand. 

Există, în același timp, unele diferențe care se observă pe piață privind modul în care „tinerii” se raportează acum la branduri.

„E din ce în ce mai mică loialitatea de brand la Gen Z, e clar asta. Nu mai e cum era pe vremea noastră, când ne desenam logo-urile de la brandurile preferate pe halatele de atelier. Ni se păreau că alea sunt niște simboluri ale capitalismului pe care ni-l doream, era o luptă pentru libertate”, mai spune specialista.

Însă chiar și aceste moduri în care brandurile și publicitarii își construiesc publicul-țintă, dar și felul în care noile generații se raportează la branduri, nu fac decât să confirme că diferențele sunt date mai degrabă de factorii externi, avansarea în vârstă și evenimentele istorice despre care vorbeau Alexandru Dincovici și pe care le explica și Bobby Duffy în cartea sa.

„Oamenii de marketing lucrează mult cu statistici și studii de piață. Dacă te uiți, statistic, la o generație, o să vezi poate niște asemănări. Poate se raportează similar la niște produse sau servicii, sau au anumite preferințe similare, dar asta e strict în raport cu un produs, e o chestie foarte mică, una care nu îl definește pe om. În statistică se caută mereu grupuri cu comportamente similare. E util pentru că vrei să faci produse care să prindă la mase”, spune Dincovici.

În cele din urmă, generațiile sociale reprezintă un instrument prin care încercăm să înțelegem mai bine schimbările prin care au trecut oamenii la nivel macro. „Însă acest lucru devine periculos dacă încercăm să justificăm prin ele anumite politici publice sau intervenții”, consideră Dincovici.

E OK să facem glume, meme-uri și mici comentarii pe seama Gen Z sau a altor generații, dar e bine, în general, să ne amintim că ele nu sunt o știință precisă, ci doar un cadru cultural pe care ni l-am creat pentru a înțelege oameni care au crescut formați de o lume și o serie de crize foarte diferite.