Cum dirijează asaltul masiv și ieftin al chinezilor de la Shein și Temu o nouă generație fast fashion

Citește și: Cum mi-am făcut ordine în dulap și în viață. Lupta cu haosul consumului de haine

De la Zara și H&M, la Shein și Temu

Industria fast fashion a fost popularizată de giganți ca Zara (parte din grupul Inditex) și H&M, la începutul anilor 2000, apoi a fost dezvoltată în online, de retaileri ca Asos și Boohoo, vreme de mai bine de un deceniu.

În prezent, e reinventată de Shein și Temu, doi giganți din China, care au reușit să se lipească de mai toate generațiile de consumatori, de la Generația Z până la Boomers. 

Aceste două companii au în comun o strategie pe cât de simplă, pe atât de eficientă: haine (și nu doar atât în cazul Temu) foarte multe și foarte ieftine. Producție la minut și prețuri derizorii, pentru o calitate discutabilă sub multe aspecte.

Temu a surclasat Amazon în Statele Unite și pe alte 16 piețe pe care activează și a devenit cea mai descărcată aplicație de shopping, în primele luni de la lansare.

Umăr la umăr a mers și Shein, iar cifrele vorbesc de la sine: potrivit raportului BoF, 4 din 10 americani au cumpărat de la Shein sau Temu în ultimul an, iar în Marea Britanie procentul e de 26%. 

Chinezii de la Temu au cucerit Vestul cu haine și articole ieftine, aliniate trendurilor. La o primă vedere, te poți întreba dacă nu cumva e vorba de o înșelătorie, având în vedere prețurile extrem de mici și aspectul vizual al site-ului.

La Temu, care nu vinde doar haine, ci și o gamă largă de accesorii și produse pentru casă, prețurile sunt chiar și cu 40% mai mici. Foarte multe articole de acolo costă sub 10 dolari, iar din dorința de a acapara piețele pe care activează, Temu vinde chiar în pierdere, potrivit Wired.

De fapt, cea mai bună întrebare nu este ce vinde Temu, ci ce NU vinde Temu, după cum remarca revista Time. 

„Varietatea cred că e cuvântul cheie când vorbim despre aceste platforme și disponibilitatea unor produse pe care nu le găsești pe piața românească”, explică pentru Panorama Adrian Negrescu, analist economic Frames. 

El susține că asistăm la o expansiune extrem de puternică a firmelor chinezești în Europa, care vor schimba modul în care se face comerțul. 

Haine ieftine pe bandă rulantă

Shein a avut, la rându-i, o ascensiune fulminantă și a trecut, în mai puțin de 10 ani, de la un nume necunoscut care vindea rochii de mireasă, la un gigant în industria fast fashion. 

În 2022, compania era evaluată la 100 de miliarde de dolari (mai mult decât Zara și H&M la un loc, la acea vreme), o creștere amplificată de boom-ul din pandemie.

Pentru 2024, compania are în plan listarea la bursa americană, o ofertă publică inițială (IPO) prin care speră să obțină între 80 și 90 de miliarde de dolari, potrivit Bloomberg.

La Shein, totul se întâmplă pe repede-înainte, nu doar hainele. Compania se folosește de inteligența artificială, pentru a identifica trendurile la nivel global și apoi produce propriile articole într-un timp record. Adaugă zilnic între 2.000 și 10.000 de produse noi în aplicație, urmărește comportamentele de consum ale utilizatorilor și se adaptează rapid, în funcție de ce-și doresc aceștia. 

În vreme ce Zara lansează în medie aproximativ 20 de colecții noi anual, Shein a venit cu nu mai puțin de 860, potrivit raportului citat. În medie, durează doar între 3 și 10 zile între momentul în care un anumit produs e în trend și până când ajunge să fie disponibil și la Shein.

Media în cazul altor companii e de 21 de zile, arată raportul BoF.

Shein și Temu livrează, fiecare, mai bine de 1 milion de pachete zilnic, după cum relata WSJ.

„Este remarcabil că se adresează unui public foarte larg, în ceea ce privește veniturile, categoriile de vârstă, chiar și opțiunile de consum. Folosind inteligența artificială, le oferă clienților o gamă dedicată de produse. E un mecanism extrem de interesant de a face business, de a vinde online”, spune Adrian Negrescu.

Modelul de business integrează mai multe componente importante. 

Shein e un brand de sine stătător, dar și-a dezvoltat și componenta de marketplace în 2023, când a încheiat parteneriate și cu alte nume din domeniu, ca Forever 21. 

De cealaltă parte, Temu operează strict ca o vitrină virtuală: găsește diverși producători capabili să producă în volume mari și-i recrutează pentru a vinde produse nemarcate și la prețuri extrem de mici, direct către consumatori.

Aceste companii vor să controleze toate verigile din lanțul comercial, cu impact direct chiar și în România.

Adrian Negrescu remarcă faptul că acest model de business duce la „moartea intermediarilor” – inclusiv în România existau firme mici, care importau haine și produse de casă din China și le vindeau la preț dublu în România.

Armele de asalt: influencerii și social media

Această a treia generație de retaileri care a transformat industria în too fast fashion nu se putea dezvolta fără o prezență puternică în online. Pe lângă o bază cât mai mare de clienți, aceste companii urmăresc și crearea unor comunități fidele de utilizatori în jurul business-urilor lor.

Iar TikTok și alte rețele de socializare au contribuit din plin la acest lucru: utilizatorii se pozează cu ce au comandat, încearcă outfit-uri inedite, se lansează în provocări online.  

Shein apelează la ajutorul influencerilor și are un program special gândit pentru cei care vor să câștige bani promovând produsele sale. Mai mult, se folosește de tactici de engagement prin gamification (introducerea unor dinamici specifice jocurilor) – le permite utilizatorilor să câștige puncte de loialitate dacă își deschid cont, scriu recenzii, urmăresc sesiuni live stream sau participă la diverse provocări.

Temu, de cealaltă parte, oferă gratuit articole noilor clienți sau discounturi speciale. De asemenea, investește enorm în reclame țintite pe social media. Numărul de reclame plătite pe Facebook în SUA de compania chineză e de două ori mai mare decât în cazul Shein și de 4 ori mai mare decât gigantul Amazon. 

De exemplu, Temu a plătit nu mai puțin de 14 milioane de dolari pentru un spot de 30 de secunde la ediția Super Bowl din 2023, iar specialiștii estimează că bugetul de marketing se ridică la 500 de milioane de dolari trimestrial. 

Pentru ediția 2024 a finalei NFL, mizele pentru chinezi au fost chiar și mai mari: compania a plătit pentru nu mai puțin de 5 spoturi. Deși suma nu a fost divulgată, e clar că bugetul lor de publicitate a crescut față de anul trecut. Sunt mai multe spoturi, iar tarifele s-au modificat și sunt mai mari decât la ediția precedentă, potrivit CNN.

Hainele multe și ieftine dăunează grav mediului

Succesul celor două companii chinezești vine la pachet și cu multe critici.

Pe măsură ce consumatorii au început să devină tot mai îngrijorați de problemele de mediu, presiunea a crescut la adresa companiilor care nu țin cont de așa ceva și urmăresc doar profitul. 

Shein chiar a fost acuzată de Greenpeace că hainele pe care le vinde conțin chimicale periculoase pentru organismul uman. 

În Europa, spre exemplu, autoritățile insistă pe politici publice care să țină sub control efectele schimbărilor climatice și forțează inclusiv jucătorii din industria de fashion să facă eforturi pentru a elimina risipa.

Planul UE insistă pe economia circulară și pe atingerea neutralității climatice până în 2050.

Un raport al ONU arată că industria fast fashion este a doua cea mai poluantă după cea petrolieră – nu numai că produce 10% din emisiile de carbon la nivel mondial, dar e responsabilă și de 20% din risipa globală de apă.

Doar pentru o singură pereche de blugi, sunt necesari 8.000 de litri de apă (cât bea o persoană în aproximativ 7 ani), în vreme ce pentru un tricou se irosesc 3.000 de litri de apă, potrivit Organizației Națiunilor Unite. 

Consumatorii au început deja să sesizeze aceste probleme, crede Cori Cimpoca, expertă în marketing și cercetare de piață și fondatoarea MKOR Consulting, agenție care se ocupă de studii de piață specializate. 

Doar că jucători ca Shein și Temu știu asta și încearcă, cel puțin la nivel declarativ, să se adapteze din mers. Dar controversele nu se opresc doar la problemele de mediu sau calitatea articolelor vândute.

Lista acuzațiilor e lungă și cere eforturi de spălare a imaginii pe mai multe planuri. 

Acuzații de sclavie modernă

O investigație publicată la final de 2022 de jurnaliștii britanici arăta că unii angajați Shein din China lucrează 7 zile din 7, cu un salariu de bază de doar 556 de dolari pe lună. În schimb, sunt obligați să producă 500 de articole zilnic.

Existau relatări potrivit cărora angajatele din unele fabrici sunt nevoite să se spele pe cap în timpul pauzei de prânz, întrucât nu mai au timp să facă asta acasă după 18 ore de muncă.

Mai mult, în iunie 2022 pe social media a fost pornită o întreagă campanie cu iz conspiraționist împotriva Shein. Au devenit virale mai multe clipuri în care se susținea că angajații companiei chineze ar planta mesaje ascunse în etichetele hainelor pe care le produc, în care cer ajutor și denunță condițiile de muncă.

Shein a negat acuzațiile și a susținut că există o cu totul altă explicație a mesajului „I need help”, care se regăsește pe unele etichete. 

Compania a explicat că reprezintă, de fapt, un îndemn pentru clienți să folosească un anumit detergent atunci când spală hainele pentru prima oară. Site-urile care analizează astfel de teorii ale conspirației au ajuns ulterior la concluzia că aceste acuzații nu pot fi probate.  

Dar celelalte critici tot nu au fost lămurite. 

Despre remunerarea angajaților din fabrici, Shein a susținut că susține o plată corectă pentru toată lumea, cu salarii și beneficii peste media industriei. 

Nu a oferit, însă, nicio cifră și s-a limitat doar la a invita un grup de influenceri la un centru de inovație, pentru a încerca să-i convingă că business-ul se desfășoară fără probleme de etică. 

De fapt, în jurul companiei plutește un mare nor de mister.. The Guardian sublinia cât de puține lucruri se cunosc chiar și despre fondatorul companiei, miliardarul Chris Xu, cunoscut și ca Xu Yangtian.

El refuză să dea interviuri și rareori se pronunță public pe diverse chestiuni, în afara declarațiilor oferite sub formă de citate, în comunicate de presă. 

Un business cu durată scurtă de viață?

Cei care activează în zona comerțului online preferă să nu se sperie atât de tare de avântul pe care-l au chinezii în această zonă. Au mai existat cazuri de companii care au încercat să vândă mult și ieftin.

Pe termen lung, nu le-a ieșit, iar Wish e doar unul dintre exemple, a explicat pentru Panorama Cristi Pelivan, director executiv ARMO – Asociația Română a Magazinelor Online.

În România, la fel ca și-n alte țări în care Shein și Temu performează, „când vine vorba de achiziții, prețul bate sustenabilitatea”, susține directorul executiv ARMO.

Doar că și românii preferă, la fel ca alți europeni, să cumpere de la companii naționale cunoscute, atât în țară, cât și la nivel european.

Aceste obiceiuri sunt confirmate și de raportul european referitor la e-commerce – European E-commerce Report 2023. Datele arată că 94% dintre români preferă să cumpere online, indiferent de ce comandă, de la companii prezente în România. Doar 7% preferă țările din afara UE.

Nu e clar dacă acest trend se va păstra, dar dacă jucători ca Shein și Temu nu se vor conforma regulilor occidentale sau nu vor face experiența de a cumpăra online cât mai accesibilă și prietenoasă, atunci vor fi taxați de consumatori, e de părere Cristi Pelivan. 

Pentru că piața de e-commerce din România încă se maturizează și, odată cu ea, se maturizează și comportamentele de consum. Pe măsură ce consumatorii devin tot mai selectivi, atunci companiile din domeniu se vor tria de la sine.

Dacă nu fast fashion, atunci ce?

Pentru a contracara efectele nocive pe care industria de fast fashion le are pentru mediu și nu numai, marii jucători din domeniu se laudă cu diverse soluții și vin cu o serie de campanii de marketing menite să le apere imaginea.

Zara și H&M susțin, între altele, că folosesc poliester reciclat pentru a-și face brandurile mai sustenabile. Mai mult, insistă că au introdus în procesul de fabricație bumbac organic, tocmai pentru a reduce risipa de apă.

La rândul lor, chinezii de la Shein insistă că se fac eforturi mari pentru a reduce risipa de haine nevândute și că rata acestora e de doar 1%, un lucru „nemaiîntâlnit în industrie, unde surplusul de pe stoc e între 25 și 40 de procente”, conform Reuters.

Declarația trebuie luată, însă, cu precauție. Îi aparține lui Peter Pernot-Doy, șeful departamentului global de comunicare strategică al companiei chineze, citat de Reuters, dar aceste cifre nu prea pot fi verificate.

De cealaltă parte, organizația non-profit Or Foundation susține că una dintre destinațiile în care ajung hainele rămase pe stoc la marile companii de fashion este piața second-hand din Accra, Ghana, care primește nu mai puțin de 15 milioane de articole în fiecare săptămână.

Pe continent, datele Comisiei Europene arată că mai puțin de un sfert din cele 5,2 milioane de tone de haine ieșite din uz ajung să fie reciclate.

Restul sfârșesc cine știe unde și în ce condiții. 

La începutul lui 2024, Parlamentul European a adoptat un nou pachet de reguli care să combată acțiunile de greenwashing. Termenul se referă la dezinformarea consumatorilor, la inducerea lor în eroare prin campanii mincinoase în care se susține că produsele sunt prietenoase cu mediul înconjurător. 

Zara, H&M, dar și Coca-Cola și Nestle se numără printre companiile care au fost acuzate de greenwashing în trecut.

În aceste condiții, au apărut mai multe inițiative private care insistă pe reciclare, economie circulară și repunerea în uz a hainelor. 

Dintre ele se remarcă aplicații precum Vinted, unde oricine poate vinde și cumpăra articole de îmbrăcăminte și încălțăminte, dar și magazine second-hand cu haine vintage, inclusiv cu mărci premium.

Doar că toate aceste inițiative par foarte mici, în raport cu giganții din domeniu. Pare o luptă inegală, de genul David versus Goliat. 

„Suntem într-un fel de vrie a consumului, dar aici ține foarte mult și de educația noastră financiară, până la urmă. În loc să tot arunc banii pe haine, ce ar fi să pun banii aceia deoparte?”, spune Cori Cimpoca.

Una dintre concluziile cercetărilor MKOR e că 9 din 10 români cumpără lunar cel puțin un articol din zona fashion – fie că e vorba de încălțăminte, îmbrăcăminte, lenjerie sau accesorii. 

În aceste condiții, s-ar putea ca pe termen lung, bugetul alocat să nu fie chiar atât de mic, chiar dacă mergi pe mâna producătorilor ieftini de fast fashion.