MARKETING DELIRIUM

TikTok, noua biblie a consumerismului pentru tineri. Cum a ajuns un termos cel mai căutat accesoriu

Computer Hope Guy

Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici


 

Imagini virale cu oameni care s-au cantonat în fața supermarketurilor de la unu noaptea; clipuri pe TikTok cu copii care plâng de fericire când primesc un termos sau alții hărțuiți pentru că au venit cu unul fake la școală; chiar și-un furt de 2.500 de dolari a zeci de banale recipiente pentru lichide. Acesta este peisajul de început de an în America. 

Termosul Stanley Cup este unul dintre cele mai căutate obiecte din țară, un accesoriu must have. La un preț de 45 de dolari, devine sold out online în doar câteva minute și aproape la fel de rapid în supermarketuri fizice. 

Stanley, firma producătoare, a avut încasări estimate la peste 750 de milioane de dolari în 2023, în comparație cu doar 70 de milioane în 2019, înregistrând o creștere a veniturilor de peste 10 ori. 

Cum s-a ajuns aici?

Compania care a devenit virală după un secol de activitate

Stanley este un brand tradițional în SUA, cu o istorie de peste 111 ani. Inițial era cunoscut pentru că furniza termosuri piloților americani din Al Doilea Război Mondial. Era destinat mai ales bărbaților, pentru că oferea recipiente din materiale rezistente pentru drumeții. 

În prezent, este apreciat de femeile mileniale și de Gen Z. Își face în continuare foarte bine treaba, adică menține temperatura băuturii pentru perioade lungi de timp, însă designul e unul mult mai variat și în mod evident adresat unui demografic diferit. 

Deși modelul nou, numit Quencher, s-a lansat în 2016, a început să aibă succes de abia trei ani mai târziu. A fost descoperit de câteva bloggerițe afiliate site-ului de lifestyle The Buy Guide, care oferă recomandări de shopping.

„E destul de mare cât să fie util pentru zilele lungi, are un mâner care te ajută să-l cari peste tot, poate fi spălat la mașină, ține băutura rece până la 12 ore și are un pai integrat” sunt principalele calități ale Stanley Cup, conform site-ului.

The Buy Guide a comandat apoi 5.000 de termosuri, pe care le-a vândut cititorilor pe Shopify. S-au terminat în cinci zile și au devenit din ce în ce mai populare în comunitățile de mame. Acesta a fost momentul în care Stanley l-a angajat pe Terence Reilly – omul de marketing care a transformat papucii Crocs din niște încălțări de care se râdea, în unele dintre cele mai dorite accesorii de fashion din lume. 

Cum ajunge un termos viral

Reilly a dus strategia Crocs și la Stanley: a poziționat produsul pe piață către femei și a scos ediții limitate în funcție de culoare sau în colaborare (de exemplu, cu Starbucks). „Nu toată lumea poate pune mâna pe un Stanley și asta e visul oricărui brand”, spune el. 

Cu cât un produs e mai rar, cu atât îl vrei mai tare. Cu cât e mai greu de obținut, cu atât te vei lăuda mai mult cu el pe TikTok și Instagram. Reilly a profitat de puterea internetului. Hashtagul #StanleyCup are 3 miliarde de vizualizări și peste 200.000 de postări. Oamenii își filmează colecțiile aranjate după culori, iar asta te face să vrei să ai și tu una.

Iar influencerii din zona de lifestyle, fitness sau mame la primul copil integrează produsul natural și autentic în postările lor. Toate astea au făcut din Stanley Cups cel mai viral produs din SUA.

„Consumatorii au preluat munca noastră pe TikTok. Tot conținutul e generat de ei. Se conectează la brandul nostru prin rețelele sociale și ei sunt vedetele”, recunoștea vicepreședintele pentru comerț global al Stanley, Matt Navaro, anul trecut.

Poate că termosul nu este neapărat cel mai calitativ – până la urmă există o varietate enormă de astfel de produse -, dar arată foarte bine. Și cel mai important, toată lumea are unul acum.

„Există și un mare impact psihologic în ideea de a-ți găsi o comunitate. Oamenii pot să comenteze și să spună că au și ei același termos, că le place o anumită funcție sau o culoare. Îi urmăresc pe alții care au și ei aceste recipiente și se creează un sentiment de comunitate. Te simți văzut, ascultat și validat”, explică psihoterapeutul britanic Peter Danzig.

„Oamenii primesc validarea pe care poate prietenii sau familia nu le-o oferă – poate le spun că e doar un termos și nu înțeleg de ce ar colecționa așa ceva. Așa că, online au acest sentiment de înțelegere, pot arăta ce le place și observă că există persoane cu aceleași interese ca ei”, adaugă el.

„Misiunea TikTok este și să creeze comunități, iar brandurile știu că puterea grupului este importantă și influențează vânzările, trendurile, conversațiile”, spune pentru Panorama și Ada Teslaru, consultant în marketing și comunicare.

Chiar dacă Generația Z e tot mai reticentă față de branduri, rămâne importantă loializarea oamenilor. Trebuie să găsești o modalitate prin care să-i ții lângă tine. Clipul unei femei căreia i-a ars mașina complet, dar termosul Stanley a rămas intact și cu gheața încă în el a fost văzut de 82 de milioane de ori. Stanley i-a cumpărat femeii o mașină și a atras aprecierea comunității, astfel fidelizată.

Trendurile se nasc pe TikTok și au consecințe în „viața reală”

TikTok a devenit în ultimii ani una dintre cele mai folosite rețele sociale din lume. Anul trecut, ajunsese la 1,2 miliarde de utilizatori activi lunar, dintre care peste șapte milioane erau din România. E o ascensiune spectaculoasă, de la doar 54 de milioane în 2018. 

Pe măsură ce popularitatea rețelei a crescut, s-a transformat în teren fertil pentru brandurile care caută să-și viralizeze produsele. În ultimii ani, TikTok a crescut vânzările globale de brânză feta, a făcut lumea să creadă că „The Pink Stuff” e o substanță de curățat miraculoasă și a readus în prim plan un model de încălțăminte lansat de Adidas prima oară în 1949, printre altele.

Unul dintre trendurile cu miliarde de vizualizări este #TikTokMadeMeBuyIt (TikTok m-a făcut să cumpăr asta). Se referă la produsele achiziționate de oameni după ce le-au văzut pe platformă, la alte persoane. Rețeaua pare să fie cea mai folosită platformă când vine vorba de orice fel de recomandări. 

Cum găsești o cafenea bună? Cum depistezi un restaurant cu mâncare de calitate? Cum știi că un parfum merită cumpărat? Toate aceste întrebări le-ai fi adresat în mod normal Google. Generația Z însă, preferă din ce în ce mai mult TikTok. A spus-o chiar vicepreședintele Google, Prabhakar Raghavan, în 2022: aproximativ 40% dintre tineri nu se mai uită pe Google când caută un loc unde să ia prânzul, ci pe TikTok sau Instagram, conform studiilor făcute de companie.

De altfel, majoritatea utilizatorilor sunt incluși în segmentul de piață cel mai căutat de către branduri, cel cu putere de cumpărare: 39,8% dintre ei au între 18 și 24 de ani, iar 29% au între 25 și 34 de ani.

„Începem din ce în ce mai mult să fim sub influența unui nou tip de consumator, pe care oamenii de marketing îl numesc generația Z-Alpha. Este o combinație între puști adolescenți, parte a generației Alpha, cei mai maturi din această generație și cei mai tineri din Generația Z. Ei stau pe TikTok și influențează extraordinar de mult puterea de cumpărare în familiile lor”, spune Ada Teslaru.

E clar că brandurile nu pot ignora această platformă. Rata de engagement e mai mare decât pe Instagram și YouTube. La micro-influencerii care au în jur de 10.000 de urmăritori, diferența de engagement e substanțială: 1,63% pe YouTube, 3,86% pe Instagram și 17,96% pe TikTok.

Platforma încearcă deja să capitalizeze. A lansat TikTok Shop, în septembrie anul trecut, în SUA, iar între timp s-a extins în Regatul Unit, Indonezia, Malaezia, Filipine, Singapore, Thailanda și Vietnam. Este mai mult decât un clasic marketplace, cum găsești pe Facebook. Permite și creatorilor de conținut să promoveze anumite produse, în urma cărora câștigă comisioane. Are și infrastructură care ajută comercianții să depoziteze și să livreze produse clienților. S-au înscris deja 200.000 de vânzători și peste 100.000 de creatori de conținut, conform TikTok. 

Influența TikTok în România

Și românii sunt influențați de ce văd pe TikTok. Un raport al companiei arată62% dintre utilizatorii autohtoni au spus că au experimentat forme de cultură offline, pe care le-au descoperit pe platformă: au mers la filme, au cumpărat cărți, au fost la expoziții. Nu avem neapărat produse virale în România, la fel ca Stanley Cup, dar influența rețelei se simte.

Conform unui studiu realizat de Ipsos, 87% dintre românii de pe TikTok spun că au învățat ceva nou pe platformă, iar 66% au creat ceva inspirat din ceea ce au văzut acolo. 

„Zona aceasta de educație e foarte importantă și este și motivul pentru care primele branduri românești foarte active pe TikTok au fost băncile, prezente cu un număr mare de influenceri pentru a face educație financiară. Și mai e o zonă care cred că poate face conversie pe vânzări, cea de machiaj. Acolo aș menționa Avon, în primul rând, pentru că lucrează cu mulți tiktok-eri locali pe diverse paliere de vârstă”, consideră Teslaru.

Chiar dacă nu am avut un produs viral precum cele din SUA, românii sunt și ei influențați de ce văd acolo: 

„Un raport al VML Management despre trendurile din 2024 pe retail spune că tinerii sunt influențați în primul rând de rețelele sociale și abia apoi de prieteni și de familie, atunci când decid să cumpere ceva. Nu am nici cel mai mic dubiu că tinerii români caută recomandări pe TikTok. Trendul e să îți iei informațiile de acolo. Pentru că este cea mai autentică dintre rețelele sociale. Ei au mai multă încredere că acolo vor găsi review-uri cât se poate de oneste”, adaugă ea.

Articol editat de Ioana Moldoveanu


Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.


Vlad Dumitrescu

E jurnalist din 2016, când a început să scrie despre cultură pentru feeder.ro. Ulterior, a mai scris despre politică externă la News.ro, despre sport la Eurosport, Lead.ro și ThePlaymaker.ro, iar la DoR a ținut newsletterul zilnic Concentrat, unde făcea un rezumat al celor mai importante știri ale zilei. Fan Manchester United și Boston Celtics, pasionat de wrestling, content creator la @despre.ce.vorbim pe Instagram.


Abonează-te
Anunță-mă la
guest
2 Comentarii
Cele mai vechi
Cele mai noi Cele mai votate
Inline Feedbacks
Vezi toate comentariile

Abonează-te, ca să nu uiți de noi!

Îți dăm un semn pe e-mail, când publicăm ceva nou. Promitem să nu te sâcâim mai des de o dată pe zi.

    1
    0
    Ai un comentariu? Participă la conversație!x