Trucurile care fac prețurile. Ghidul unui expert despre cum se vinde scump și cum să nu cazi în mirajul reducerilor
Abonează-te la canalul nostru de WhatsApp, pentru a primi materialul zilei din Panorama, direct pe telefon. Click aici
De multe ori, existența noastră se învârte în jurul prețurilor. Scoatem bani din buzunar pentru mai tot ce avem nevoie, dar nu înțelegem mereu dinamica prețurilor. Trebuie să navigăm și să luăm decizii deștepte într-o mare de reduceri, oferte și „prețuri competitive”.
De partea cealaltă, managerii care înțeleg jocul prețurilor pot face trecerea spre un business profitabil.
Hermann Simon, reputat expert internațional în marketing și administrarea afacerilor, trasează un amplu ghid despre prețuri, atât pentru cei care le înțeleg dinamica și capcanele, cât și pentru cei care sunt curioși să le învețe, în cartea sa, „Confesiunile unui om de pricing. Cum influențează prețurile totul”, tradusă și adaptată recent în limba română de Costin Ciora, lector universitar la ASE, și apărută la editura Humanitas.
Pornind de la premisa că un client este dispus să plătească doar pentru valoarea pe care o primește, provocarea oricărui vânzător este să afle care este valoarea percepută și apoi să stabilească, în consecință, prețul produsului sau al serviciului.
Iar prețul, spune profesorul Simon, ar trebui să fie principalul element luat în calcul de manageri, atunci când se gândesc să își crească profitul, în detrimentul volumului sau costurilor.
Există însă un „preț corect”? Și cum ne-a ajutat internetul să transparentizăm prețurile? Într-un interviu pentru Panorama, expertul Hermann Simon explică de ce suntem mai atrași de prețul mai mic, cum se explică iluzia reducerilor, cum ar trebui managerii să își construiască prețurile în mod inteligent, dar și de ce ar trebui companiile să evite un război al prețurilor.
- „Dominația prețului intră în joc, în cazul în care calitatea în interiorul categoriei de produse este mai degrabă comparabilă, nu identică. Dar dacă aveți o calitate semnificativ mai scăzută, prețul scăzut nu ar fi eficient pentru a stimula vânzările”.
- „Dacă cumperi un produs ieftin de fast fashion, să nu te aștepți ca acesta să dureze următorii cinci ani. Durează un sezon și apoi cumperi ceva nou. Întotdeauna, este vorba de un echilibru între ceea ce reprezintă valoarea, în acest caz, pe termen foarte scurt. Va dura trei luni, trei săptămâni, în timpul verii. Iar dacă vrei să cumperi ceva care să dureze cinci ani, ar trebui să fii dispus să plătești mai mult”.
- „Mulți manageri se tem, de fapt, de preț. Dacă mărești prețul, este un risc mare să pierzi cota de piață, este incert și această incertitudine creează teamă. Iar motivul legat de volum este că multe companii sunt orientate spre volum”.
- „Nimeni nu a câștigat vreodată un război al prețurilor. Războaiele prețurilor sunt cele mai eficiente ucigașe de profit, dar sunt foarte frecvente”.
- Cash sau card? „Dacă vrei să economisești bani, cash este mai bine. Ai impresia că faci un sacrificiu mai mare, dacă plătești cu cash. Să plătești 50 de euro cu numerar este diferit de a arăta doar cardul și de a nu simți, de fapt, tranzacția”.
Panorama: În cartea dumneavoastră, spuneți că mulți oameni au impresia că prețul reprezintă o formulă simplă: numărul de unități monetare care trebuie plătite pentru un produs sau un serviciu. Dar, de fapt, ce este prețul? Care este semnificația prețului?
Hermann Simon: Prețul are două semnificații. Pentru vânzător, este cel mai important factor determinant al profitului și un instrument de control, de influențare a vânzărilor.
Pentru cumpărător, este mai ales un sacrificiu, deoarece trebuie să te desparți de banii tăi, dacă vrei să obții ceva, fie că este vorba de un produs sau de un serviciu.
Așadar, pentru cumpărător, este asociat cu sentimente negative, în timp ce vânzătorului îi place prețul, îi plac banii pe care îi primește.
Panorama: Pentru client, deci pentru consumator, există un preț „corect” pentru un produs?
Hermann Simon: Nu, nu are sens să vorbim despre ceea ce oamenii numesc prețul „corect”. Cred că decisiv este raportul dintre valoarea pe care o primești și prețul pe care îl plătești. Valoarea, însă, nu este o chestiune obiectivă, pentru că, gândiți-vă doar la produsele de lux.
Pentru o persoană, un produs poate fi foarte valoros și de aceea poate fi dispusă să plătească un preț ridicat. Pentru o altă persoană, s-ar putea ca acesta să nu aibă aceeași valoare, astfel încât să nu fie dispusă să plătească prețul și asta înseamnă că nu cumpără produsul. Așadar, prețul corect, echitabil, just sunt concepte care nu reflectă cu adevărat substanța prețului, natura prețului.
Panorama: Bine, dar atunci, cum stabilește o companie prețurile, pentru că pare că este o formulă foarte complicată?
Hermann Simon: Într-adevăr, este în esență foarte complicată și există în esență trei factori determinanți ai prețului. Bineînțeles, costul pe care trebuie să îl suporte compania, apoi valoarea pe care o percepe clientul și, în al treilea rând, de asemenea, foarte important, concurența. Pentru că poți cere un preț mai mare doar dacă produsul tău este mai bun. În caz contrar, vei pierde cotă de piață. Așadar, integrarea acestor trei factori cu un grad ridicat de incertitudine reprezintă o mare provocare.
Panorama: Spuneți în cartea dvs. că este mai bine să fie prețurile mari, decât să mărești volumul unui produs, pentru a obține profit. Credeți sau nu în poveștile de succes ale companiilor cu un model de afaceri bazat pe prețuri mai mici?
Hermann Simon: Bineînțeles, avem multe companii care au succes cu prețuri mici. Adică, un caz în retail este Aldi. Dar de ce își pot permite să practice prețuri atât de mici și să facă totuși un profit bun? Pentru că au o productivitate și o eficiență ridicată.
Deci, dacă ai costuri mai mici decât concurenții tăi, îți poți permite să percepi un preț mai mic și să faci totuși bani. Și, bineînțeles, acest lucru face ca produsul să fie foarte atractiv pentru consumator, mai ales dacă calitatea este bună și consistentă.
Și avem multe alte domenii în care avem strategii agresive similare de preț scăzut. Companiile aeriene, de exemplu, Ryanair și altele similare. Așadar, în cazul în care costurile vă permit să practicați un preț mai mic, acest lucru poate fi un factor semnificativ și strategie optimă. Ar trebui să dau exemplul unui produs românesc, Dacia are foarte mult succes.
În cazul în care calitatea nu este bună, prețul scăzut nu este eficient
Panorama: Da, în cartea dumneavoastră scrieți că, uneori, prețurile mai mici sunt mai legate de piețele emergente, dar dați exemplul Dacia, care a avut succes și pe piețele dezvoltate. Cum explicați acest lucru?
Hermann Simon: Pentru că pentru țările emergente, iar India este un caz clasic, puterea de cumpărare a oamenilor obișnuiți este foarte scăzută. Deci, dacă oferiți ceva, fie că este vorba de o motocicletă sau o mașină, la ceea ce numim un preț foarte mic, s-ar putea ca ei să-și poată permite acel produs, iar acest lucru poate duce la volume mari. Așadar, depinde de piață.
Dacă vorbim de un grup mare de consumatori cu venituri mici, cu o putere de cumpărare scăzută, o strategie care se bazează pe un preț foarte, foarte scăzut poate avea mult sens.
Panorama: Sunt consumatorii de pe piețele dezvoltate mai puțin dornici să urmărească doar prețul? Pe o piață ca cea din România, în retailul alimentar, de exemplu, oamenii par să urmărească îndeaproape ce se întâmplă cu prețurile și se orientează către prețul cel mai mic, dacă îl pot obține.
Hermann Simon: Acest lucru este valabil în cazul în care calitatea produsului este mai degrabă comparabilă în cadrul categoriei de preț. Nu este valabil, dacă unele produse cu prețuri mult mai mici au o calitate inferioară. Astfel, am văzut că multe produse ieftine, cu o calitate scăzută, din China, nu au fost un succes în Europa sau în Statele Unite, deoarece oamenii au experiențe negative cu aceste produse, de exemplu, cu jucării din plastic. Uneori acestea sunt chiar periculoase.
Prin urmare, dominația prețului intră în joc în cazul în care calitatea în interiorul categoriei de produse este mai degrabă comparabilă, nu identică. Dar, dacă aveți o calitate semnificativ mai scăzută, prețul scăzut nu ar fi eficient pentru a stimula vânzările.
Dacă vrei să cumperi ceva care să dureze 5 ani, fii dispus să plătești mai mult
Panorama: Ați menționat și concurența venită din China și mă gândesc, de exemplu, în cazul retailului de fashion, avem multe branduri europene, dar avem și o concurență mare, venită din China și, uneori, calitatea nu este suficientă. Este vorba doar de preț. Cum pot companiile europene să facă față acestei situații?
Hermann Simon: Sunt produse care vin din China sau chiar din țări cu prețuri mai mici, din Bangladesh sau Vietnam, și avem pagini de internet foarte agresive, precum Shein și Temu, care oferă prețuri extrem de mici, reduceri mari, uneori reduceri de 80% sau 90%.
Acest lucru este, în general, valabil pentru fast fashion. Iar acolo calitatea nu joacă un rol atât de important, deoarece oamenii folosesc aceste haine doar pentru un sezon și apoi le aruncă.
Așadar, dacă cumperi un produs atât de ieftin, fast fashion, nu te aștepți ca acesta să dureze următorii cinci ani. Durează un sezon și apoi cumperi ceva nou. Așadar, acolo calitatea este pe termen foarte scurt, moda contează și prețul scăzut contează și el.
Întotdeauna, este vorba de un echilibru între ceea ce reprezintă valoarea, în acest caz, pe termen foarte scurt. Va dura trei luni, trei săptămâni, în timpul verii. Iar dacă vrei să cumperi ceva care să dureze cinci ani, ar trebui să fii dispus să plătești mai mult și ar trebui să plătiți mai mult.
Panorama: Pentru că ați menționat, de asemenea, reducerile, vedem adesea reduceri sezoniere sau cu anumite ocazii, cum ar fi Crăciunul sau Paștele. Noi, consumatorii, câștigăm ceva cu adevărat? Menționați în carte exemplul unei companii care avea un produs al cărui preț era de 75 de dolari, dar care s-a vândut mai bine când a fost estimat la 100 de dolari, cu un discount de 25%. Și în loc să fie scris 75, pui numărul cu reducere.
Hermann Simon: În multe cazuri, este mai eficient cu o reducere. Depinde de cât de multă atenție acordă consumatorii la reducere sau la prețul de listă. Și să zicem că, dacă aveți o sută ca preț de listă și oferiți o reducere de 25%, oamenii primesc o valoare suplimentară din sentimentul că au economisit ceva. Așa că acest lucru poate fi mult mai eficient decât să ceri doar 75 de dolari.
Este un factor dublu de valoare: discountul, pe de-o parte, și produsul ca atare, pe de alta. Așa că poate avea sens. Desigur, un alt motiv pentru reducere este că, la finalul sezonului, vânzătorul mai are încă marfă în depozit și trebuie să scape de ea.
Mai există și o altă versiune, mai nebunească, a reducerilor: așa-numitul cashback. Cashback înseamnă, să zicem, cumperi o mașină de 20.000 de dolari sau de euro și plătești suma, de obicei, din contul bancar sau de pe cardul de credit, dar primești înapoi o mie de dolari sau euro în numerar. Este, de asemenea, ciudat. De ce nu plătești direct 19.000 de euro?
Din nou, trebuie să valorifici cele două componente: primești mașina, dar și o mie înapoi. Iar acest fenomen a luat naștere în America. Unii oameni spun că toți consumatorii americani au datorii mari, că nu au niciodată bani cash. Așa că, tot timpul când primesc bani cash este atunci când cumpără o mașină nouă.
Și observ că acest truc al cashback-ului câștigă teren și în Europa. Ieri, am auzit o reclamă de la Deutsche Telekom, în care se spunea că se oferă 200 de euro cashback dacă semnezi cu ei contract pe câțiva ani. Deci, primești 200 de euro în numerar. O nebunie. Dar e vorba de psihologie.
Panorama: Am vorbit despre consumatori, dar cum rămâne cu companiile? Dacă am lua exemplul unui startup. Ce i-ați recomanda unui startup care vrea să facă profit, desigur, și să aibă o afacere sustenabilă, atunci când vine vorba să stabilească un preț pentru produsul lui?
Hermann Simon: O diferență decisivă ar fi: este un produs pentru care există deja o piață? Atunci, prețurile concurenței sunt foarte importante.
Desigur, ceea ce puteți face, puteți oferi noul produs la un preț de lansare în care să spuneți că timp de o lună costă doar 70 de dolari și apoi trecem la nivelul normal, o sută de dolari sau euro. Și astfel, cea mai importantă diferență este: produsul dumneavoastră intră pe o piață existentă unde există deja concurență sau creează o piață nouă? În cel de-al doilea caz, aveți mult mai multă libertate în stabilirea prețului.
Panorama: Iar sugestia dumneavoastră, despre care am citit în carte, este ca prețul să fie mai degrabă mai mare decât mai mic.
Hermann Simon: Corect. În al doilea caz, da. În primul caz, când ai concurență, totul depinde de valoarea relativă, în comparație cu ce are concurența. Dacă sunteți convins că produsul dvs. este, să zicem, cu 20% mai bun în ceea ce privește economia făcută la consumul de energie, atunci puteți cere mai mult.
În acest caz, este de asemenea interesant ca regulă de bază, să presupunem că produsul dvs. este cu 20% mai bun, vă sugerez să cereți doar cu 10% mai mult. Deci, împărțiți valoarea mai mare între client și compania dumneavoastră și nu încercați să obțineți întreaga valoare.
Panorama: Spuneați și cu ocazia lansării cărții în România că, uneori, pentru conducere, pentru directorii executivi din companii, primează volumul, profitul, marketingul, costurile, iar prețurile sunt tratate ca un „copil vitreg”. De ce?
Hermann Simon: Acest lucru are diferite motive. De ce managerii merg în primul rând după costuri? Pentru că au controlul costurilor. Ei nu au controlul pieței, al modului în care se comportă consumatorul. Așa că mulți manageri se tem de fapt de preț.
Dacă mărești prețul, este un risc mare să pierzi cota de piață, este incert și această incertitudine creează teamă. Iar motivul legat de volum este că multe companii sunt orientate spre volum.
Permiteți-mi să vă dau un exemplu celebru. Timp de ani de zile, Volkswagen a urmărit obiectivul de a depăși Toyota și de a deveni numărul unu în lume. Și chiar au reușit acest lucru, în 2018. Acum, din nou, Toyota este în față.
Și totuși, profitabilitatea, marja de profit, a Volkswagen este doar jumătate din cea a Toyota. Dar erau obsedați să devină numărul unu în ceea ce privește volumul de unități, de mașini vândute. Deci, are sens?
Și, după cum reiese din studiile noastre, pentru că facem studii legate de prețurile la nivel global, aproximativ jumătate dintre companii sunt orientate spre volum sau spre cota de piață. Și doar aproximativ un sfert sunt cu adevărat orientate spre profit.
Panorama: Dar dacă, atunci când ești startup, situația s-ar putea să fie, să spunem, mai ușoară decât dacă ești liderul pieței. În acest caz, atunci când vrei să stabilești noi prețuri, vrei să ai și profit, dar nici nu vrei să pierzi cota de piață. Aveți în carte un exemplu al unui CEO și al unei companii foarte concentrați pe cota de piață, mai degrabă decât pe preț și profit, cum ați schimbat acest lucru?
Hermann Simon: Pentru un startup, poate că are sens să te concentrezi pe volum și pe cota de piață, pentru că vrei să creezi o afacere. Dacă ne uităm, de exemplu, la Amazon, compania nu a fost profitabilă timp de aproximativ 20 de ani. Au devenit profitabili abia acum câțiva ani. Așadar, profitul pe termen scurt nu ar trebui să fie obiectivul tău principal în faza de început.
Dar, totuși, trebuie să îți asiguri finanțarea. Iar Amazon a avut practic în toți anii un flux de numerar pozitiv. Așa că, finanțarea lor era asigurată. Pentru o companie de pe o piață matură, este diferit.
Dacă ești deja pe o poziție de lider de piață și vrei să aperi această poziție, ar trebui să încerci să devii ceea ce numim un lider de preț, astfel încât ceilalți să te urmeze.
Iar poziția de lider în materie de prețuri într-un oligopol, în care o companie stabilește prețurile și celelalte o urmează fără un acord, fără încălcarea legilor concurenței etc., este una din cele mai rezonabile moduri de a te comporta pe o piață.
Dar, desigur, dacă apoi ai un nou concurent din China, în domeniul mașinilor electrice care este agresiv, s-ar putea să nu ai de ales. Și chiar și Tesla și-a redus prețurile recent, pentru că a fost atacată și a fost în pericol de a pierde cote de piață.
De ce trebuie evitate războaiele prețurilor
Panorama: Ajungem la războiul prețurilor. Dacă ne gândim că piața este doar concentrată pe prețuri, ce poate face o companie pentru a câștiga războiul prețurilor?
Hermann Simon: Nimeni nu a câștigat vreodată un război al prețurilor. Războaiele prețurilor sunt cele mai eficiente ucigașe de profit, dar sunt foarte frecvente. De exemplu, în majoritatea studiilor noastre globale privind prețurile, între 50% și 60% dintre companii spun că se află undeva în războiul prețurilor. Cel mai mare procent este, de altfel, Japonia, cu peste 80%.
Și, în mod interesant, companiile japoneze, Toyota este o excepție, au o profitabilitate foarte scăzută, pentru că toate sunt angajate în războaie de preț.
Așa că, prima mea recomandare este, dacă este posibil, să evitați războaiele prețurilor. Dar nu sunteți singura persoană care poate determina acest lucru, pentru că poate depinde de concurența dumneavoastră.
Interesant este că am întrebat apoi cine a început războiul prețurilor? Și 90% spun că a fost competiția. Așadar, există o mulțime de contradicții în acest sens. Și dacă sunteți într-un război al prețurilor, încercați să ieșiți din el, ceea ce poate fi foarte, foarte dificil, deoarece concurența trebuie să vă urmeze. Deci, în această situație, așa-numita semnalizare, în care faci anunțuri că îți vei crește prețul, că nu vei ataca concurența, că nu urmărești creșterea cotei de piață, poate fi o modalitate de a ieși din războiul prețurilor.
Cât de sensibili sunt consumatorii la preț
Panorama: Trecem acum printr-o perioadă inflaționistă. Ce se întâmplă cu prețurile acum? Dacă am fi o companie, cu cât putem crește prețurile din cauza inflației și, de asemenea, să avem profit, dacă se poate, ca să avem o afacere sustenabilă?
Hermann Simon: Aș spune: aveți o întrebare mai ușoară? Am încercat să răspund la ea în această carte, se numește „Beating inflation” (Învingând inflația). Poate că ar trebui să o avem și în România, pentru că încă aveți o inflație mare, de peste 8%.
Citiți și
Inflația trece, prețurile mari rămân. Motivele pentru care viața va continua să fie scumpă
Cele mai multe companii încearcă pur și simplu să transfere creșterile de costuri, dar este un lucru naiv și adesea o greșeală, pentru că depinde din nou de disponibilitatea consumatorilor de a plăti prețuri mai mari. Iar această disponibilitate diferă foarte mult de la un sector la altul.
Ca să vă dau doar un exemplu. Din studiile noastre, pentru bunurile de consum curent, 54% au spus că acordă mai multă atenție prețului, că trec la produse mai ieftine, că au decis să cumpere de la Aldi, în loc să cumpere de la un magazin cu prețuri mai mari. Foarte sensibili la preț.
În schimb, pentru vacanțe doar 16% la sută au spus acest lucru. După trei ani de Covid, oamenii își doresc vacanța și sunt mult mai puțin sensibili la preț, decât în cazul bunurilor de consum curent. Așadar, înseamnă că, în funcție de sectorul în care activați, puteți crește prețurile mai mult sau mai puțin.
Trebuie să înțelegeți cum reacționează consumatorii. Și vedem o mulțime de trucuri. Unul dintre trucuri se numește shrinkflation, atunci când dimensiunea pachetului este redusă. Nu prea am încredere în acest truc, pentru că îl poți face doar o singură dată.
Iar pentru consumator, este mai dificil, nu doar din punct de vedere al puterii de cumpărare. Adică, mă întreb foarte des cum își pot permite oamenii normali să plătească aceste prețuri mari? Dar și din punct de vedere al comparației, pentru că prețurile se schimbă tot timpul.
Unde mai faci o afacere bună, un preț mai mic, și unde este deja prețul mai mare? Devine din ce în ce mai dificil pentru consumatori să găsească cea mai bună ofertă.
Panorama: Cash sau card? Care dintre variante este mai bună atunci când vrei să cumperi ceva?
Hermann Simon: Dacă vrei să economisești bani, cash este mai bine. Ai impresia că faci un sacrificiu mai mare, dacă plătești cu cash. Să plătești 50 de euro cu numerar este diferit de a arăta doar cardul și de a nu simți, de fapt, tranzacția. Deci, există un motiv, există și articole științifice care demonstrează că oamenii sunt mai precauți, nu cheltuiesc banii la fel de ușor atunci când o fac cu bani cash.
Panorama: Ca o concluzie, cu ce idee ați dori să rămână cititorii din cartea dumneavoastră?
Hermann Simon: Pentru manageri, să înțeleagă rolul prețului, importanța prețului și, de asemenea, o înțelegere de bază a modului în care aceste motoare ale profitului – prețul, volumul, costul, munca – afectează profitabilitatea unei companii. Acestea sunt obiectivele pentru manageri.
Pentru consumatori, cred că este destul de perspicace dacă aceștia înțeleg aceste trucuri și nu se lasă induși în eroare de prețurile multidimensionale, prețurile neliniare, reducerile, promoțiile, cashback etc., și înțeleg cu adevărat care este economia din spatele acestor trucuri.
Despre Hermann Simon:
Are o experiență de peste 40 de ani în cercetarea și practica prețurilor, este specialist în strategie, marketing și pricing. Este singurul expert de origine germană din Thinkers 50 Hall of Fame, clasament care îi cuprinde pe cei mai importanți specialiști de management din lume.
La bază profesor de administrarea afacerilor și marketing la universitățile din Bielefeld și Mainz, Hermann Simon fondează în 1985, alături de doi dintre doctoranzii săi, compania de consultanță Simon-Kucher&Partners. Astăzi, compania are peste 1.500 de angajați și generează venituri de peste 400 de milioane de dolari, devenind lider mondial în consultanță în domeniul prețurilor.
Articol editat de Andrei Luca Popescu
Ca să fii mereu la curent cu ce publicăm, urmărește-ne și pe Facebook.
